余康

中国古代有句商谚：“一招鲜，吃遍天”，说的就是特色在经营中的地位与作用，在当今激烈的市场竟争中，仅有经营理念是不够的，如果没有个性化的经营特色，是很难激发消费者热情的。

经营特色的创造主要以下思路：

一、产品特色

有特色的产品对消费者的吸引力是不可低估的，劳斯·瑞夫斯曾提出以USP理论，即“独特销售主张”理论，他认为企业如果能向消费者提出一个独特的销主张，便能轻取竟争优势，M&M;S巧克力以“只溶在口，不溶在手”的卖点成了巧克力的第一品牌，乐百氏纯净水就凭着“27层净化”的独特销售主张在一两年之内成为了国内数一数二的品牌。

值得注意的是，企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕其它产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌的卖点。

最典型的一个例子，就是美国的喜立兹啤酒。这个品牌原来销售得不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯去想办法。厂领导先请霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺等，介绍了很多它们的长处、特点、技术，霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉，当时的厂家非常失望，看样子可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到的是空瓶子经过一个车间，正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始以为发现了什么宝贝，弄明白大师的兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者不知道谁在这么做，结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒” 这个USP，不但消化了库存，居然一举获得了市场第一品牌的地位。

二、服务特色

顾客服务不仅仅是送货、安装，对顾客投诉的处理，企业与顾客之间一切往来都是在为顾客服务。在产品同质化趋势明显的今天，企业都认识到了服务的重要性，都愿意为顾客提供优质服务。但是，真正要做到让顾客满意和超出顾客预期的个性化服务和特色服务并不是所有企业都能做到的。

良好的服务也是企业的竞争优势，特色的服务首先必须是优质服务，优质服务的基本要求有：对顾客的问询及顾客碰到的难题迅速做出反应；公司上下各部门员工，从电话总机直到运输部门，都同顾客友好相处，随时对顾客做出响应；尽量为每个顾客提供有针对性的个别服务；对产品质量做可靠承诺；在所有交往中表现出礼貌、体贴和关心；永远做到诚实、尽责、可靠地对待顾客让顾客的钱始终能够发挥出最大效用。

如IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。IBM营销人员的上班地点不是在IBM的公司，而是在客户的企业，工作就是为客户解决问题，创造价值。其不仅是销售他们的产品，还提供战略建议、管理指导、再到产品的维护、使用培训等，当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮助客户以最低的价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户的所有需求IBM都为其满足了，客户必然对其形成依赖，有什么事自然会想到这个“朋友”，到了这个时候，再向其销售产品，自然一帆风顺。所以，IBM的竞争力不仅仅来源于其产品，客户更认同的是它优于竞争对手的特色服务。

三、经营模式的创新与特色

经营模式的创新则是从企业经营链条角度进行全面的规划，它不是局部的，而是整体的，经营模式的创新是一种战略上的创新，能够带来企业整体竞争力的提升。以超市经营为例，大多数人眼里，认为超市经营的品种大同小异，很难形成自身的特色和竞争优势，所以众多商家往往在价格上、促销上比拼，销售额上去了，经营利润却每况愈下。近年来，上海联华超市在全国异军突起，销售额和利润逐年攀升，其秘诀在于企业经营模式上的创新。

据业内人士分折，“联华”大力倡导的生鲜食品，给连锁超市注入了活力，使企业的运作出现了勃发的生机。从“联华”的经验看，至少成功地实现了“三个转变”。一是“建立并依托生产基地，实现了由原来流通领域中的多个环节向产销对接的转变；二是突破传统的商业经营体制，实现了由原来单一零售商业向‘产、加、销一体化的转变”；三是“冲破历来认为商品无科技含量的旧观念的束缚，实现了由原来供应商品较为低层次向蕴有科技含量的高层次商品的转变”。

“联华”有意识地将生鲜食品经营与“厨房工程”贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地寻找基地，先后建立起了肉食品、鸡蛋等生产供应基地。与此同时，还开创了超市与园艺场定向种菜的先河，建立起了蔬菜生产供应基地。在经营生鲜食品时，“联华”还与科研单位联手合作，共同研制、开发、加工和销售科技含量高的绿色食品、黑色食品等高科技食品。目前，“联华”的生鲜食品经营，已具有相当的规模。从经营品种看，有猪牛羊肉、蔬菜、水产品、分割家禽、蛋品等19个大类，1200多个品种；从销售份额看，生鲜品几乎占“联华”销售额的四分之一，充分体现了它的个性化经营的特色。这种个性化的经营特色，突破了传统的商业经营实现了由原来单一零售业向“产加销、科农贸”多元化的转变，提高了市场的应变能力和竞争能力。

实施品牌战略，“联华”通过工商联手、定牌加工、为适应市民生活质量不断提高的需求，除了开发“联华”品牌的纸品系列、日用小商品系列，又根据定牌商品价格低廉、利润和质量稳定等特点，通过投资办厂开发新品，连续推出“联华”品牌的糕点食品、半成品包装盆菜和休闲食品。同时，通过科工贸结合，提升定牌商品的科技含理，发展了一大批富有科技含量的营养食品。近年业，消费者的环保意识日渐浓厚，“联华”在加工生产定牌产品时，注重环保意识，推出了不含防腐剂的酱油、无磷洗衣粉和消毒型洗衣粉等“绿色”环保商品。这些定牌商品一经上市，销售量日增，得到了社会的欢迎，甚至在很短的时间里，不靠广告宣传就赢得市场，通过经营模式的创新，使“联华”形成了一种整体优势。

四、塑造独特的品牌个性

品牌个性就是品牌独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西。当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“趣味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝可口可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。

著名管理专家阿克（Aaker）通过品牌个性的研究确认了7种品牌人格：①坦诚（sincerity）—脚踏实地、诚实、有益和愉快，如凯蒂猫；②刺激（exciting）—大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚，如音乐电视（MTV）；.③能力（competence）—可靠、聪明和成功，如索尼；④教养（sophistication）—上流社会的和有魅力的，如资生堂；⑤粗犷（ruggedness）—户外的和坚强的，如天木兰；⑥激情（passion）—感情丰富、灵性和神秘，如飒拉。⑦平静（peacefulness）—和谐、平衡和自生，如雅马哈。

对于某一消费群体而言，品牌的个性跟消费者的个性越接近，他们就越愿意购买这种商品，品牌忠诚度越高，甚至达到品牌拜物教的地步。休闲服饰美特斯·邦威进入中国市场为什么能迅速超过“真维斯”、“佐丹奴”等，一个重要之点就在于所塑造独特的品牌个性。

美特斯·邦威的目标受众是20——25岁的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极独立的生活主张、生态活度。他们不愿随

波逐流被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我，希望能证明自己。

美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性（精神）把目标消费者的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？其次，在营销宣传中，他们突出品牌形象、品牌个性（精神）把目标消费者的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？同时，其形象代言人郭富城与周杰伦巨大的个人影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性，使美特斯·邦威品牌形象在“真维斯”、“佐丹奴”、“班尼路”等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着品牌的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升，销售连创新高，一举打造了“美特斯·邦威”在中国休闲服知名品牌的地位。