马连湘 佟文娟

（长春理工大学，吉林 长春 130022）

在广告文案写作教学中，由于对课程性质和授课内容认识和选择的偏狭，使被选入的教学内容与当前行业现状、专业培养目标、课程目标产生了不完全对应的差异，进而在教学实施中出现了理论教学与应用训练的不均衡，致使这门课程教学整体上产生了偏倚。

广告文案写作课程的性质对广告学专业来说属于专业课，这是学界共识。但是专业课性质也有不同，有的是理论性强的以讲授为主的课程，有的是应用性强的以训练为主的课程，广告文案写作一般来说属于后者，其性质也不应该因大学的层次不同而改变。长期以来的广告文案写作教材都把广告主题文案当作唯一内容，教学也都以主题文案为主，忽略了广告行业运用频率很高的策划类文案。学生毕业后在行业里工作常用的是项目策划推广类文案，主题文案只是其中的一部分，课程中只选或大部分选主题文案显然与工作需求不对应。

我校的广告学专业本科生培养目标之一是学生的创新思维与创新能力，广告文案写作课程自然要为培养目标服务，因此设计的课程任务目标是熟练掌握各类广告文案策划与创意表现的原理与方法，具备独立完成各种专题策划文案、综合策划文案的能力。根据这个目标，广告文案写作的教学内容应将主题文案和策划类文案选入，具体有广告文案写作的基本原理、不同媒体的广告文案写作、不同信息主体的广告文案写作、广告综合策划文案写作等，具体内容分布见表1。……