汪正彬，李 庆

(重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400067)

乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以农民为从业主体，以城市居民为主要目标市场，融观光、学习、参与、休闲、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。

中国的乡村旅游发展已有20 多年的历史，发展乡村旅游已成为建设社会主义新农村，加速城乡统筹进程，构建和谐社会的重要途径。2006－2007 年相继定为“中国乡村旅游年，中国和谐城乡游”，2009 年《国务院关于发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41 号)明确指出，实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动;2010 年《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》(中发〔2010〕1 号)专门强调，要积极发展休闲农业与乡村旅游;2011 年全国发展休闲农业与乡村旅游工作会议提出，要把乡村旅游作为国内旅游的基础性工程来抓，把发展乡村旅游作为发展国内旅游的主战场，摆在突出位置，抓实抓好。

1 重庆乡村旅游发展现状

重庆作为我国西部地区重要的中心城市，大城市与大农村并存，具有丰富而独特的乡村旅游资源。2007 年重庆市被批准为全国统筹城乡综合配套改革实验区，具备了发展乡村旅游的有利条件。2008年重庆市被确定为乡村旅游年。2011 年，重庆市乡村旅游共接待游客6376 万人次，实现收入超过100亿元，带动农村劳动力转移就业近30 万人。2012年8 月在南川举行的重庆市乡村旅游发展现场会中也强调，要着力提升重庆市乡村旅游发展水平，繁荣乡村旅游市场，培育农村经济新的增长点。重庆市委市政府已明确提出要发展都市旅游农业及生态观光特色农业，以此作为促进农村经济社会发展的重要思路。

据不完全统计，目前重庆市拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县2 个，全国农业旅游示范点20 余个，全国特色景观旅游名镇20 余个，各类乡村旅游景点7000 余个。各类农家乐20000 余家，其中星级农家乐400 余家。重庆市乡村旅游资源丰富，品位较佳，市场需求潜力巨大，已具备一定的发展基础。其中九龙坡、北碚、南岸、巴南、南川等区县乡村旅游发展迅速。然而，与成都、贵州等乡村旅游发达地区相比，重庆市乡村旅游发展整体仍然处于初级阶段，有许多问题急需解决。

2 重庆乡村旅游发展存在的问题

2.1 缺乏统筹规划，协调机制不畅

目前，重庆市缺乏乡村旅游产业发展专项规划，乡村旅游的发展处于无序状态，影响了乡村旅游快速、健康发展。重庆市乡村旅游的发展涉及旅游、农委、扶贫办、国土、交通、税收、等多个部门。其中市旅游局主管乡村旅游宣传，市农委主管观光农业、生态农业发展，市商委主管农家乐。各部门各管一摊，各自为政，各不相干。由于各部门之间缺乏有效的协调机制，政府的主导作用不能有效发挥，也就造成各部门没有形成合力，尤其导致与乡村旅游发展的相关资金分散使用，投资效益不明显。

2.2 基础设施薄弱，经济效益不高

重庆市乡村旅游目前大多仍以单独农户为主，发展乡村旅游必需的住房资源、土地资源等没有形成统一的规模优势，还没有形成足够接待规模。未能实现统一协调的连片式发展，发展的基础设施仍然依托当地政府目前已建成的基础设施。乡村旅游大多是较低层次的农家乐为载体的休闲娱乐为主，旅游产品没有体现出农业产业、农村生活和农风民俗等方面的资源优势。旅游配套设施不完善，没有形成足够吸引力，乡村旅游发展规模不足，经济效益不高。

2.3 产品同质严重，竞争优势不足

重庆市乡村旅游产品形式单一，大多数经营户所提供的旅游服务还仅限于观光、采摘、垂钓和打牌等项目，没有依托当地农产品形成农业链，没有实现具有地方特色的土特产品生产、加工、销售;没有发挥当地特有的民俗文化等资源开发系列文化旅游产品。这些导致乡村旅游产品单一，产品吸引力缺乏。

2.4 经营管理粗放，服务质量不高

重庆市乡村旅游缺乏能起到带头示范作用的高水平管理乡村旅游经营户。乡村旅游管理仍处于低层次的，自发的、缺少协作的管理阶段。绝大多数还停留在农家乐的发展模式。农户以自家农舍为依托，提供简单的餐饮、住宿、娱乐旅游服务，没有统一的管理与引导机制。家庭式的经营管理模式，使得乡村旅游的住房资源、土地资源不能集中，缺乏规模效应，经营发展粗放无序。

重庆市乡村旅游的投资经营主体是农民，多是家庭式、家族式管理，缺乏相关经营管理人才。从业人员多为亲友帮工性质为主，文化素质偏低，并且缺乏有效系统的培训，导致服务意识不强，服务技能不高，不能满足乡村旅游发展的需要。

2.5 宣传力度不够，营销渠道狭窄

重庆市乡村旅游由于政府主导作用发挥不足，宣传力度不够。主要表现在缺乏恰当的乡村旅游营销措施，缺乏完善的电子营销平台、广告平台、平面媒体宣传平台;缺乏具有特色的乡村旅游发展典型，尤其是缺乏连片式发展的典型;缺乏足够的精品线路，缺乏有引导意义的节会营销，营销渠道少，知名度和影响力严重不足。

3 重庆乡村旅游发展策略

3.1 政府主导，政策激励

重庆发展乡村旅游，特别是在初级阶段，必须坚持政府主导。第一，将重庆市村旅游发展和建设成就纳入各级政府及官员的绩效考核体系，让乡村旅游既富民又强县，使政府和领导真正重视乡村旅游的发展;第二，充分发挥政府的宏观指导作用，科学定位，合理布局，准确制定乡村旅游发展方向和发展重点;第三，制定扶持乡村旅游发展的优惠政策和激励机制，通过减、免、奖等措施在税收减免和财政补贴等方面给予支持;第四，加强财政预算，加快交通、水电、通讯等基础设施建设，解决土地、审批等瓶颈障碍，发挥政府在资源配置上的主导作用;第五，营造良好的发展环境和发展氛围，积极招商引资。

3.2 规划先行，加强落实

建议由市级相关部门牵头，充分利用重庆市乡村旅游资源，立足全市，统筹协调，科学制定《重庆市乡村旅游产业发展专项规划》。明确重庆市乡村旅游的整体发展思路、发展目标、空间布局、路径选择和重点项目，做到全市乡村旅游发展一盘棋，系统规划，科学开发，重点明确，特色鲜明，发挥其整体指导功能，从根本上杜绝重庆乡村旅游发展中的盲目开发、重复建设和产品雷同。利用行政手段，加强监督和检查，充分发挥规划的指导功能，保障规划的真正落实。

3.3 部门协作，形成合力

鉴于市农委、市旅游局、市扶贫办、市商委、市移民办、市城乡建委等多家市级部门都在积极参与乡村旅游建设却缺少横向沟通的现状，建议成立专门的组织机构，设立日常事务工作办公室，加强领导和协调的力度。建立和完善市级相关部门协调合作机制，就规划、土地、项目、资金、税收、审批等关乎全市乡村旅游发展的重大事项进行沟通和协调，统一方向，明确重点，在市级层面为乡村旅游发展消除瓶颈障碍。强化重庆市各区县统筹力度，提升区县间合作水平，狠抓乡镇乡村旅游项目开发、建设的落实。通过努力，最终形成有效的横向或纵向的紧密协作关系，形成强大合力。

3.4 多元投入，农户受益

乡村旅游从旅游资源的开发到配套设施的建设，从日常管理到营销宣传都需要大量资金的投入。足够的资金投入是乡村旅游蓬勃发展的关键。要充分保障乡村旅游经营户的主体地位，真正激发其从事乡村旅游的积极性，强调和保护社会企业组织，特别是乡村旅游经营户的合法利益，使其真正从乡村旅游的发展中受益。建议从四个方面整合资金，加大对重庆市乡村旅游的多元化投入。第一，根据《重庆市乡村旅游产业发展专项规划》落实重庆市乡村旅游发展建设专项资金，用于新建和改善旅游交通、重点项目、管线房舍等基础设施;第二，对市农委、市扶贫办、市旅游局、市交委、市城乡建委等部门通过国务院相关部委纵向拨款的资金进行有机整合，按《重庆市乡村旅游产业发展专项规划》所明确的重点区域、重点项目统一利用，集中力量支持资源条件好、发展潜力大、代表性强的重点区县和乡镇发展乡村旅游，集中统一解决道路、管网、通讯、房舍等核心问题，杜绝平均用力或撒胡椒面而使有限资金分散的做法。第三，完善农户三权抵押等融资机制，发挥农村金融对乡村旅游发展融资的政策扶持力度。第四，通过制定优惠政策积极鼓励社会组织和个人参与乡村旅游，丰富乡村旅游投融资渠道，努力做到投融资多元化。

3.5 规范管理，加强培训

为了解决重庆市乡村旅游在经营和管理过程中所面临的接待标准难统一、服务质量难掌控、旅游特色难保持、品牌效应难形成等问题，建议积极推进重庆乡村旅游标准化管理系统工程。从乡村旅游经营户、旅游村、旅游乡镇三个层次整体推进。通过对乡村旅游经营户、旅游村、旅游乡镇推进标准化管理，加强对相关从业人员的服务技能和管理水平的培训，真正提升重庆乡村旅游服务质量、管理水平和经营效益，确保农民致富。

对单个经营户而言，主要考虑这样几个方面:第一，对单体经营户房屋、道路等硬件设施进行标准化改造，统一标示和形象;第二，建议由市旅游局牵头制定《重庆市乡村旅游标准化服务质量标准》，加强对服务人员职业道德、服务意识和服务技能的培训;第三，对经营管理人员进行财务会计、成本控制、经营方法、节事策划、营销管理的系统培训，提高从事经营与管理的能力。对旅游村而言，尽快制定《重庆市乡村旅游特色村评定标准》，对旅游村设施与环境、接待与就业、管理与服务等方面进行量化规范，加强特色鲜明的旅游村建设，使众多的旅游村逐渐走上标准化发展的道路。对旅游乡镇而言，作为新型的旅游目的地和乡村旅游规模化、品牌化发展重要平台，应从旅游规划与开发、旅游设施与环境、旅游资源与产品、旅游管理与服务、旅游宣传与促销等诸多方面进行量化规范，努力发挥旅游乡镇的平台作用。

3.6 完善基础，形成规模

直辖十五年，重庆市的基础设施，特别是交通条件实现了历史的飞跃，取得了巨大的成就，以“两环八射”为代表的交通网络已经全面建成。但乡村旅游由于大都地处农村，远离城市和主干道，交通等基础设施薄弱，乡村旅游发展受到很大制约。为此建议:第一，加大市级财政和区县财政对乡村旅游基础设施的投资力度，新建和改造重点区县、乡镇和村社的旅游专项公路、景区连接公路和景点环线公路;第二，实现骨干线路与旅游公路、乡村道路的无缝衔接，切实解决“最后一公里”交通问题;第三，着力改善乡村旅游地区包括水电气、网络、治安、医疗在内的公共服务和配套设施。

重庆乡村旅游要想做大做强必须改变目前经营分散、规模弱小、粗放发展的格局，借鉴成都三圣花乡、郫县农科村、绵竹年画村连片式发展的做法，充分调动农民的积极性，成立乡村旅游合作组织，坚持联合发展原则，走规模化经营之路，迅速提升重庆乡村旅游的知名度和美誉度，形成巨大的市场和品牌效应，推动重庆乡村旅游持续、快速发展。

3.7 树立特色，打造品牌

特色是旅游的灵魂，而差异则是特色的源泉。重庆乡村旅游要想持续、健康、快速发展，必须实现差异化发展。第一，认真开展重庆乡村特色旅游资源、特色旅游产品普查工作，做到心中有数，有的放矢。第二，根据资源条件和开发现状，科学规划，合理布局，突出差异，从整体上避免重庆各区县乡村旅游的同质化竞争。第三，深入开展乡村旅游消费需求市场调研，掌握重庆市民出游的群体构成、出游时机、消费偏好和线路选择。第四，针对重庆各区县乡村旅游实际，在保持乡村性和民族性的基础上，努力挖掘乡村文化内涵，打造特色旅游产品，丰富乡村旅游产品类型，突出参与性和体验性，加强对外宣传推广，走特色化发展的道路。

品牌是现代竞争的最高形式。重庆乡村旅游在做大的同时，应积极实施品牌发展战略。第一，在重庆乡村旅游发展较好的南川、九龙坡等区县，集中打造示范乡镇、村落，树立典型，发挥榜样作用，带动重庆乡村旅游的整体发展;第二，加强对重庆乡村旅游品牌的包装和宣传，强化游客的品牌识别;第三，认真学习四川成都、贵州遵义、江西婺源的成功经验。成都三圣通过集中打造花乡农居、荷塘月色、东篱竹园、幸福梅林、江家菜地等“五朵金花”，经过几年的发展，已经成为成都乡村旅游的一张重要名片，在四川乃至全国产生了巨大的品牌效应。

3.8 加大宣传，扩大影响

坚持以政府投入为主，综合运用多种宣传手段，加强重庆乡村旅游主题形象建设，着力提高重庆乡村旅游的知名度和美誉度，迅速扩大重庆乡村旅游的社会影响。第一，建立和完善乡村旅游网站，建立电子营销平台，及时发布重庆乡村旅游相关信息，加强网上预订和销售;第二，综合运用重庆电视台、重庆广播电台、华龙网、大渝网、报刊、户外广告等媒介，多渠道、大力度、全方位推广重庆乡村旅游;第三，将重庆乡村旅游纳入“非去不可”宣传序列，进行统一包装，集中宣传;第四，努力办好重庆乡村旅游节会和乡村旅游论坛。

［1］李斌.重庆乡村旅游发展的实证分析［J］.旅游资源，2012，(8).

［2］李莉.重庆乡村旅游的市场特征与发展对策［J］.中国旅游报，2012，(9).

［3］菜洁.重庆乡村旅游满意度调查及发展对策［J］.安徽农业科学，2010.

［4］重庆市旅游局，重庆市乡村旅游发展现场会资料，2012，08.