楼方芳，付明萍，马建国

1 体育本身的传媒属性

体育一直为人们喜爱，它自身过程中的对人类极限的挑战、竞技性和结果的不确定性，是其散发持久魅力的法宝。运动员作为专业化的个人，体现着人类身体在某一方面能力的最高水准，他们代表了普通民众，让人们能够了解自身的极限和具备的潜能，一定程度上的代入感使得体育运动极易唤起观众的激情；体育比赛的竞技性，“更高，更快，更强”的目标，应和了大自然优胜劣汰的法则，释放了基因中争斗的本能，调动着观众的荷尔蒙，给予他们强烈的冲击；结果的不确定性，给观众留下悬念，也让观众更加关注比赛的过程和胜利天平的每一次倾斜。

体育作为一项社会活动，在千百年来的发展中积淀了丰厚的文化，其方式和规则浓缩了社会运转中的精髓，折射出人类个人和社会生活的方方面面。可见，体育发展到今天，其丰富的内涵让体育自身成为反映人类、了解社会的途径和媒介。1979年美国传播学者John smith在其著作《Sport Media》中提到体育是一种媒介，指出“体育不仅以传播媒介的形态存在着，而且与大众传播媒介保持千丝万缕的联系，体育与大众媒介的结合创造了美国媒介发展的新阶段－运动传媒业的诞生和崛起。”从而提出了体育媒介的概念，揭示了体育的传媒属性。

体育本身的传媒属性使得体育很容易与大众传媒进行联合。大众传媒的平台为体育活动提供了广阔的受众，另一方面也为广大体育爱好者寻找到所需的信息。大众传媒通过专业细化和全面的报道，放大了体育的传媒功能，让人们更加热爱体育，并从体育中获取更多；而体育在获得自身发展的同时，也因其自身的魅力，为大众传媒增加受众和经济效益。

2 体育传媒的经济属性

体育传媒作为社会经济中的一环，广告收入是其主要的经济来源；在电视和网络传媒中，转播权的购买是其支出的主要部分。体育传媒作为信息的媒介，为民众提供信息服务，替体育组织拓宽市场的同时，又以其自身为经济的通道，使经济运作更积极的从广告商到体育组织流动，从而赋予体育组织更高的活力和更大的发展空间。

2.1 转播权

近些年来在体育产业化的转变过程中，电视传播起着绝对性的重要作用。电视媒体不仅带给大众传媒历史上的更新，而且带来了人类文明中壮丽的人文景观与自然景观。体育节目则是人文景观中最具特色的一种。电视媒体与体育产业的关系日益密切已成为社会的普遍现象。目前电视媒体在越来越强势的情况下，逐渐成为推动体育产业的第一媒体。从国家体育总局与一些其他机构对欧美的体育产业做的调查研究中显示，体育电视报道权的收入是体育赛事收入的主要来源。

国际奥委会收入来自于出售奥运会的电视转播权、国际奥林匹克TOP营销计划、奥运会组委会在其举办地营销计划、供应商和营销许可证、从投资资金中获得的利息，国际奥委会所实施的长期电视转播权计划和1984年奥运会所独创的 TOP 商 业 计 划 （The 0lympic Panner Programme，奥林匹克营销计划），给奥运会举办者提供了可靠的资金保证，其中，出售奥运会电视转播权是国际奥委会最大的收入来源。从1964年东京奥运会以来，奥运会电视转播权的价格己经翻了若干番。1964年东京奥运会国际奥委会电视转播权收入只有167万美元，2004年雅典奥运会电视转播权的收入是14.82亿美元，2008年北京奥运会电视转播权的收入已达到17.14亿美元。电视转播权成为整个奥运会盈利的最大收入来源。足球是世界上最热门的单项体育运动，和奥运会相比起步较晚。随着国际传媒之间的竞争日趋激烈，世界杯的电视转播权慢慢变得炙手可热，购买转播权的费用也飞速飙升。1987年，瑞士ISL公司以3.4亿美元的价格买进1990年、1994年和1998年3届世界杯的电视转播权。1996年，ISL公司买下了2002年和2006年世界杯欧美以外地区的电视转播权，费用是2002年3.76亿美元，2006年4.34亿美元，共7.8亿美元，日韩世界杯转播权总额为34亿马克。世界杯总收视人次略高于奥运会，但收视人群分布广度不够，比如说在美国、加拿大民众的热情较低。

同样作为全球三大顶级赛事之一，2009年4月的F1中国大奖赛整个3天的赛事共有观众15万左右，正赛有超过10万观众冒雨观看。FIA（Federation International de 1＇Automobile，国际汽联）是F1赛事的版权所有者，FIA宣称：每一场F1赛车比赛都有190个国家超过3.5亿人通过63个电视台观看。FOM（Formula One Management Limited，F1管理公司）是F1赛事公共信号的制作者，负责制作提供一级方程式汽车大奖赛的电视信号，包括F1赛事期间所有的赛事活动，除了正赛之外，还有练习赛、排位赛、辅助赛事、赛道表演一级官方电视采访和官方记者招待会等。有些电视媒体只购买了部分赛事版权，没有购买报道权的电视媒体在此期间只能得到CCTV切换出的彩条信号。

2.2 广告

随着我国家庭结构小型化，社会化服务程度的提高及五天工作制的实施，带给了大众更多的休闲娱乐的时间。电视媒体为了满足这种民众休闲的需要，逐渐加大电视转播的力度。由于观看电视转播体育比赛的观众数以千计的增长，广告商们开始觉悟通过电视转播的力量来拓宽自家产品的知名度是一个非常不错的选择。

根据央视索福瑞的收视调查，央视因为转播北京奥运会成了大赢家。奥运会期间，央视收视份额高达52.19%。从8月8日奥运会开幕到24日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。收视率最高的奥运会开幕式有8亿多观众，也打破了此前春晚保持的3亿人的收视纪录。而央视不仅赚足眼球，也赚足了钞票。有业内人士预计，央视奥运期间的广告收入高达20亿元。据介绍，奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，比今年上半年多投入38.1分钟。而观众对央视的收看时间从上半年的每天54.0分钟猛增到98.8分钟，净增44.8分钟。这表明，不但新增观众把全部时间投入到央视，一些省级卫视和地面频道的铁杆拥趸也流入央视。所以奥运期间，央视的全天收视份额高达52.19%，这比央视2008年上半年的全天收视份额35.69%提高了16.5个百分点。而在上届雅典奥运会期间，这一数字仅为37.06%。因为拥有超高的收视率，使得央视成为享受奥运盛宴的最大赢家。不仅巩固了自身品牌，更让广告商们乐意“一掷千金”。

再以世界杯为例，作为内地唯一获得2006年世界杯电视转播权的中央电视台，世界杯为其积累的财富，并没有因为赛事结束而消失。自1978年开始转播世界杯比赛以来，央视共转播了8届世界杯。就在几年前，央视体育部与德国KIRCH公司的授权机构达成协议，以2495万美元购买了2002年和2006年两届世界杯转播权，“央视世界杯”直接投入大约1.4亿元人民币，其中包括1亿元左右的版权购买费和4000万元左右的节目制作费。67人的团队在德国，转播全部64场比赛，其中59场是现场解说。支撑这么大投入的信心来自独家转播权以及因此带来的广告收入。1998年，中国有28亿人次观看了世界杯，中央电视台广告收入赚进了不到1亿元人民币。2002年，韩日世界杯，中国观众的看球人次飚升到了70亿，此项收入也随之猛增到了4.5亿元人民币。而2006年的德国世界杯中央电视台在广告收入上狂飚到7亿元人民币。

3 体育传媒的社会属性

体育传媒不但担负着扶助体育组织，发展体育产业的任务，同时身为媒体，拥有话语权，也就意味着体育媒体应当责无旁贷的在报道中体现体育的本质精神，去实现体育原本的社会功能。自1896年首届奥运会到2008年第28届奥运会以来，传媒凭借着强大的科技手段将奥林匹克精神、信仰、理想、信念和体育精神的使命传到世界各地。

体育比赛具有其独特的魅力，使得大众产生积极的体育意识，激发参与体育的欲望。从媒介获取的体育信息与人们体育意识有很大的关联，传媒传播体育促进了人们对体育文化的理解和喜爱，使得人们接触更多的体育项目和深入了解其规则。一方面，体育传媒为体育活动提供了广泛的观众，让体育更好的发挥其社会功能，也为体育经济的发展提供了难能可贵的平台。另一方面，体育传媒让更多的人参与到体育活动的主体中来，为体育的发展提供源源不断的生力军。体育传媒增强人们对体育的关注和对体育活动的爱好和兴趣，为终身体育的目标奠定坚实的基础。接触体育传媒越多的群众，参与体育活动的积极性越高，对体育的作用和意义的认识越充分，越有助于他们形成正确的体育价值观。现代传播学研究证明：体育传播媒介在传播信息和科学文化知识方面，有着独到优势，它能在潜移默化中影响人们的思想意识，改变人们的行为方式。

体育事件作为大众焦点，通过客观、真实、准确和及时的报道，让大众知晓体育运动各方面的运作发展状况，并通过舆论监督净化体育环境，对体育道德的提倡，一定程度上潜移默化的加强了社会公平公正的意识；体育明星是民族英雄的化身，是人类自身技巧和智慧的体现，他们对大众的示范导向作用已经成为了一种文化潮流，有益于提高竞争意识和民族自豪感，和宣扬体育运动不断进取、永不满足的奋斗精神。

4 问题与展望

美国的体育传媒进行完全的商业化运作，体育组织与体育传媒彼此合作，创造了一个巨大的市场空间。然而由于过度依赖市场导向，一些偏冷门的项目无法取得足够的经济效益，陷入了低收视、低收益、缩减规模的恶性循环。并且，倾向娱乐化、明星化的炒作，严重妨害了体育精神的本质体现和实现体育的社会属性。

央视在当今电视体育传媒一家独大的情况，虽然有利于把握宣传方向，积极的发展体育传媒的社会属性，提倡人文体育的精神，但是垄断不利于市场经济中其他中小体育媒体和国内体育组织的壮大发展。在一个完整的体育转播链条中，存在很多可以独立分工的环节，比如节目采录，信号传输，节目制作，软件硬件开发等等，有些技术性的环节，并不必完全由体育传媒自身完成，通过资源和信息的开放，可以将这些环节外包给一些更专业的实体进行运作，这些实体参与到体育传播中，不但可以实现自身价值，吸引专业人才，由于其市场竞争性，也能够增强革新的动力与速度，提供更优质的体育节目。

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