谈 娅，郝 烨

（重庆邮电大学 思想政治教学研究部，重庆400065）

网络广告，就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体进行宣传推介的一种信息传播活动［1］。与传统广告相比，网络广告对社会影响的广度和深度都有所增强，其本身所容纳的社会价值体系和规范体系对人们的思想观念、生活方式及行为方式都有着深刻的影响。作为一种文化传播形式，网络广告是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。由于网络广告的主体（广告主、网络媒体和网民）各自不同的需求，网络广告也呈现出多种价值取向。积极的价值取向能够提升人们的道德水平和个人修养，建立积极的人生观；而消极的价值取向中隐含的拜金主义、享乐主义以及悲观的生活态度等，成为互联网世界中最不安定的因素。

一、网络广告的积极价值取向表现

从总体上看，我国网络广告的价值取向是积极的。这种积极的价值取向主要表现在以下几方面。

1．弘扬民族精神，倡导优秀传统文化的道德情操

江泽民同志在党的十六大报告中指出：“民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。”网络广告是宣传普及我们民族优秀传统文化的一个全新的尝试。广告主华安基金在2009年5至6月以母亲节、儿童节、父亲节等重大节日为契机，以“华安基金明信片DIY”为活动主平台，将“线上明信片DIY、线下实物明信片邮递、明信片设计大赛、华安定投基金开户”有机地结合在一起，从系列节日引出情感线索、从情感线索引出主题活动、从线上活动引导到实体明信片邮寄，从在线传递亲情到参与票选获奖，消费者始终置身于华安基金所营造的亲情环境之中，在共同的价值观引导下最终吸引消费者网上申请开通定投业务。参与者进入活动页面后，可上传图片，按相应程序自制成明信片，表达对母亲、父亲、朋友、儿女的爱和祝愿，由华安基金出资由邮局印刷邮寄至参与者指定的地址。还有一些网络广告以“坚韧、仁义、团结、敬业、务实、勤俭、诚信、和谐、朴素”等为主题，无不反映着我们民族精神和优秀的道德文化传统。

2．弘扬社会公德，营造良好的社会氛围

伴随着我国网络技术不断更新的步伐，人们普遍看到了网络媒体强大的功能，从“垃圾分类”、“节能减排”到“关注稀有血型人群”、“感恩有您，每天都是母亲节”等等，网络发挥出了传统媒体所无法达到的宣传效果。利用网络媒体宣传公益的广告不断被推出，不仅从不同方面和角度宣传了社会公德、增强了网民的道德意识，而且营造出一种和谐、健康的社会氛围。

3．张扬个性，打造多元空间

我国网民群体以青少年为主，广告主针对青少年特有的心理特征，运用他们所熟悉、感兴趣的语气、词汇或画面等来增强这一群体对广告内容的认同感。例如，某网站首页的标题为“NO 要无聊，要新鲜！”使用了中英文结合的方式，表达出现代年轻人渴望摆脱淡而无味的生活，不断寻求新鲜感的心理诉求。Nike Women以“我的蜕变”为传播主题，通过Qzone平台组织线下53所高校赛区，创建53个专属Qzone，并将其建立关联，通过QQ 炫舞、QQ 秀以及Qzone等大学生熟悉的网络游戏，迎合大学生的个性需求，满足了大学生自立自主、展示自身个性的期望。绚丽的游戏人物形象和另类的视觉传达，充分显示出网络多元化的表达空间，为青少年网民宣扬个性创建了平台。

4．鼓舞斗志，引导自强不息的奋斗精神

自强是一个人战胜挫折，克服困难，正确面对成功，对待胜利的必备品质，是我们健康成长，努力学习，将来成就事业的强大动力。自强是我们民族几千年来熔铸的民族精神，正因为这种精神使我们历经沧桑而不衰，备经磨难而更强，豪迈地立足于世界民族之林。2008年，361°体育用品公司在腾讯QQ 的迷你首页上，投放了一则高超绚丽的富媒体广告，广告画面以奥运烽火燎原为背景，画面人物动感十足开始的画面以广告语“让世界听到我们的声音”，瞬间激发网民奋发向上的精神，最后以“决胜08 中国，勇敢做自己”的画面收尾，广告文字热情激昂，将品牌与奥运巧妙衔接，使网民仿佛置身奥运决战之巅。以迎接奥运为主题的广告创意，不仅烘托出广告主的民族运动品牌特色，而且更重要的是在国家体育健儿出战奥运的同时，调动了网民的热情，鼓舞了国人的斗志，表达出一种强烈的国家荣誉感和顽强拼搏、自强不息的精神。

二、网络广告的消极价值取向表现

网络的开放性、虚拟性、交互性、平等性、共享性等特征，使网络广告比传统广告更加难以控制。与此相应的就是大量网络广告隐含着不良的价值导向［2］，具体表现在以下几方面。

1．重利轻义思想严重

利义问题其实就是个人与个人、个人与群体（社会、国家、民族）、群体与群体之间利益的矛盾问题。网络技术的飞速发展，让广告主和网站经营者看到了网络广告所能获得的经济效益，其中一些广告主和网站经营者在利益的驱使下，置社会道德规范于不顾，大量制作并发布虚假广告。从网上店铺、社区论坛到视频网站，各类虚假广告充斥其中。此外，许多包裹在“免费”、“包治百病”、“祖传秘方，彻底治愈……”等文字口号之下的虚假医药广告信息也屡禁不止。曾在网络中出现的某炒作药品的网站“中国炒作药品第一网”，故意夸大药品性能，特别是关于性药品的广告，言词粗俗、露骨，不仅威胁着消费者的生命安全，而且对未成年人的成长有诸多不利。

2．宣扬享乐主义

享乐主义又叫伊壁鸠鲁主义，伊壁鸠鲁的伦理学说认为快乐是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，极端享乐主义者把个人享乐看作人生的目的，纯粹追求个人的感官享受。在现代社会中，物质生活的富裕已经变成了事实。资本家们通过广告宣传歪曲了人的价值观，使人们往往不是因为自己需要某种东西，而是因为广告的宣传和误导，让这个东西成为需要。如今，网络广告已然成为享乐主义的催化剂。在这个强调注意力经济的网络世界中，为了诱惑网民进行消费，广告主使出浑身解数，不惜违背社会规范，大肆宣扬及时行乐的人生态度，用一些强调感官享受的字眼冲击着网民的视线，混淆网民的消费观念。

3．网络色情广告泛滥

网络色情广告的泛滥已经引起了全社会的广泛关注，尤其是网络游戏中的植入广告，更是和国家监管部门打起了“擦边球”。随着竞争加剧，不少网页游戏厂商开始在广告语言上大做文章。网页游戏因其开发简单，成本低廉，缺乏专业的宣传平台，因此用于投放运营的费用不多，只能采用具有诱惑力和煽动型暗示广告，色情擦边球广告应运而生，一发不可收拾。除了网页游戏色情广告较为突出之外，在部分网页上仍然存在带有暗示性的文字或图片链接，点击之后可以进入色情网站，通常会以注册会员的方式提供色情服务，有些不法分子甚至建设虚假色情网站来骗取网民注册费用。网络色情广告的泛滥污染了网络环境，给网民尤其是青少年网民带来了难以估量的伤害。

4．哗众取宠，挑战社会公德

为大力宣传旅游资源，宜春市旅游政务网（www．yctravel．gov．cn）上，竟以网站首屏通栏的形式，打着“宜春，一座叫春的城市”的广告，短时间内点击量就达到了上万。有网友称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。这样以牺牲政府形象为代价，哗众取宠的宣传方式是不是对社会公德的一种公然挑衅呢？还有一些广告以新闻的方式出现，或者在网页文字链接部分以醒目的红色字体，夸张的语言吸引网民点击浏览，用夸张的手法引起人们注意，从而达到为商家宣传的目的。此外，在我国网络广告中还存在更令人堪忧的现象，就是滥用成语以孤芳自赏，比如：某服装的广告用语：“衣（一）名惊人”；某品牌洗衣机广告词：“闲（贤）妻良母”；某药品广告：“一步到胃（位）”；亚细亚电脑三维动画系统广告语：“触幕惊新（触目惊心）”；当然，网络广告语中出现的不规范现象并不都是模仿成语，其他还有如某房地产广告：“你有二房吗”；某方便面广告“泡的就是你”；等等。广告语作为高度精炼的语言，应该是我们民族文化的精华。如果我们对这种哗众取宠的广告行为听之任之，不仅我国的网络广告事业难以跻身世界前列，同时，对我国的网络文化环境建设也会有很大的不利影响。

三、网络广告消极价值取向的成因分析

20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国的社会经济结构发生了巨大的变化，人们正积极转变观念以适应不断变化的社会。人们这种观念的转变主要体现在价值观的变化上。当市场经济的大潮向我们袭来时，传统的建立在小农经济基础上的价值体系逐渐被打破，而市场经济体制下的新的价值体系还未完全建立起来，尤其是在中西方思潮汇聚的网络世界，作为网络广告受众的网民群体比其他任何群体都更容易接受新的生活方式，也更容易成为现代观念和行为的先行者。

网络广告所包含的价值取向不能简单地用“正确”或“扭曲”来概括，而是出现了多元化的趋势。原有的行业规范受到了前所未有的挑战，网络广告所表现出的模糊的价值标准，混乱的价值取向，让网络受众无所适从，从而产生了许多负面效应。对此，我们应探究其深刻的根源。

1．片面追求利益最大化

广告是商品经济的产物，广告主发布广告最主要的目的就是为了获取更多的利益，这种利益的获取应该在社会公认的道德准则的约束之下进行。而少数广告主和网站经营者，面对“自由”的网络世界，毫无顾忌地将个人利益摆在首位，并且以此指导自己的网上行为。一些广告主为追求短期利益，不顾行业道德约束，发布一些虚假、欺诈广告来蒙骗消费者。一些网站经营者为了招揽更多广告主或为了吸引更多网民的关注，以暴力、色情、诱惑、“免费”等字眼获得点击率，甚至以人身体部位的裸露为卖点；还有一些不法分子为躲避网络警察的追踪和网关的限制，将服务器设置在国外以牟取暴利。这些违背了社会道德规范甚至违犯了法律的网络广告，受到“一切向钱看”的拜金主义思想左右，严重影响了网络广告行业的健康发展，给网络受众造成了精神上、经济上极大的伤害。这种放大了的对利益的无限渴求是导致网络广告消极价值倾向的最根本的原因。

2．中国传统价值观与西方价值观的冲突

现代广告是由西方创造后影响到我国的，其本身内涵的西方价值观对我国广告以强烈的冲击和震撼，而我国广告毕竟根植于中国的社会环境之下，必然蕴含着中国传统文化的底蕴和精神。中国人“内省”“克己”的内倾性格，决定了我们注重广告产品的内容和实用性；而西方人外倾的性格，使其更注重广告的外在形式和感官效果。还有中国传统的“家本位”的家庭观念和西方强调自由生活及个人冒险的价值观，也对广告产生着重要的影响。中国传统的广告以反映集体主义价值观念为主，重在强调集体利益、国家利益，重视家庭和睦和亲情友爱，而西方的广告多以个人为中心，强调个人奋斗和冒险精神，突出个人利益和个性张扬。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。中西方不同文化的融合与冲突在网络广告中表现较为明显。例如，我国广告语“走中国道路，乘一汽奥迪”、“长城永不倒，国货当自强”、“中华永在我心中”等都突出了对国家的热爱；而国外品牌如耐克的“Just do it”所表现出的自我、个性的价值取向，已经成为年轻网民追崇的时尚。随着全球经济的快速发展，国与国之间的物质文化交流越来越频繁，西方价值观中的经济主义、消费主义和享乐主义等价值观念与我国弘扬的以民族精神和时代精神为主题的社会主义价值观背道而驰。中西方的价值观冲突是导致网络广告消极价值取向最重要的因素之一，对此，我们要提高警惕，大力弘扬社会主义先进文化，努力营造和谐健康的网络环境。

3．网络经济的发展与法律法规相对滞后的矛盾

社会经济的迅速发展带动了网络经济的繁荣，网络广告作为网络经济中的重要组成部分，也逐渐引起各行各业的广泛关注。广告主看到网络广告所带来的巨大收益，纷纷投入到网络广告市场中，推销其服务、产品或理念。由于理论总是滞后于社会实践，因此面对网络广告行业的迅速发展、壮大，相应的行为规范和道德标准也总是处于不断完善的过程中。我国的网络广告业起步较晚，只有现行的《广告法》可以作为依据，尽管国家和各地都在某些方面对网络广告的规制做出一些尝试，但是仍难以杜绝层出不穷的网络广告失范现象。从价值取向的角度来规制网络广告在法律法规中几乎无据可查、无法可依，这也让一些不良的广告主“心安理得”发布违背社会道德的网络广告，为求盈利不惜损害国家、社会和个人的利益。因此，为使网络广告健康、有序的发展，加强道德法制建设不容忽视。

4．行业规范的缺失与技术监控的瓶颈

自网络广告出现以来，对其道德规范的建设一直受到各国的重视。美国、日本等发达国家在这方面也做出一些尝试。中国电信于2000年6月发布了《垃圾邮件暂行处理办法》，这是国内第一个行业性规范［4］。但就整个互联网广告行业来看，还处于比较混乱的状态，行业内部有时会发生“集体无意识”［5］的现象。行业内部把主要的注意力都集中在发展速度上，忽视了行业的规范与管理。具体来说，有些网站经营者为争夺网民的注意力和点击量，吸引广告主在其网站上投放广告，盲目扩大广告位，甚至在网民不情愿的情况下自动弹出广告页面；有些网络广告公司为拥有更多客户，无视法律法规，唯客户意志行事；还有些网络广告的监管机构形同虚设，关于网络广告行业内部运行、制作、管理、监督机制还没有形成统一完善的体系。这些都会成为滋生消极价值取向网络广告的温床。

网络广告行业失范现象的存在还有技术方面的原因。例如，一些黄色信息的发布者为了躲避网络警察的追踪，使用国外服务器，并且不时转换IP地址混淆监管部门的视线，使得网络色情广告屡禁不止。从技术角度来说，网络这个开放的空间，很难做到全面监控，在网络的每个角落都有可能成为技术监控的“盲点”。

5．从业人员缺乏道德素养与受众的主体意识退化

我国的网络广告行业发展了仅仅十几年，网络广告公司就从20世纪90年代末的寥寥几家，迅速壮大为现在的几百家、几千家。网络广告从业人员大多数没有接受过正规的广告专业教育，尤其是广告道德教育。在人才录用上，网络广告公司片面强调业绩，轻视道德素质，为日后产生重利轻义的行为提供了生存的土壤。还有的网络广告发布者，缺乏诚信，不去探究客户信息的真实性，向受众发布虚假广告。

作为网络广告的受众，大多为青少年网民，他们是中国最早接触到网络的群体，价值观还处于形成期。他们的精神需求受到许多来自网络上的杂乱信息的影响，价值取向显示出较为复杂的倾向。有相当一部分网民热衷于庸俗低级、色情诱惑、刺激另类的广告，正是由于这种审美情趣的存在，为了达到广告效果，网络广告经营者迎合网民的消极心理需求，制作投放存在消极价值取向的网络广告，进一步扰乱了网民的价值观念。另一方面，网民在维护自身权益的能力上表现出较弱的趋势。对于强迫式网络广告、垃圾邮件广告、色情暴力广告、网络欺诈广告等消极价值取向的网络广告，大多数网民选择“沉默”，这在客观上“消除”了不良信息发布者的罪恶感，使其更加肆无忌惮地荼毒网民的心灵。

网络广告所体现的价值取向，必须要符合社会的主流价值标准，符合我们社会主义先进文化的发展方向，积极反映我们的时代风貌，激发人们奋发向上，有助于营造健康、文明的网络文化氛围和社会新风尚。面对网络广告巨大的影响力，广告主、网络媒体、网民都应该承担一定的责任，用自觉自律的意识规制网络广告，让网络媒体健康发展，为人们提供更加丰富、理性的精神大餐。

［1］ 冯章．网络广告［M］．修订版．北京：中国经济出版社，2008：7．

［2］ 苏静怡，胡芳梅．网络广告发展中存在的问题及应对［J］．重庆工商大学学报：社会科学版，2011（5）：121－126．

［3］ 享乐主义［EB／OL］．（2012－10－04）［2012－11－02］．http：／／baike．baidu．com／view／415717．htm．

［4］ 徐继强．网络广告及其法律规制［J］．上海市政法管理干部学院学报，2001（7）：32．

［5］ 陈正辉．广告伦理学［M］．上海：复旦大学出版社，2008：107．