胡锦玲

【摘 要】本文主要研究网站本身的特性对用户购物行为的影响，研究对象是接受网络购物的人群。通过本文的研究我们得到了影响用户选择购物网站的一些重要的网站特性，运用了实证研究的方法。通过电子问卷的形式获得数据，利用结构方程建模，并用SPSS软件、LISREL软件进行数据分析。

【关键词】网站特性；网络购物；结构方程；实证研究

一、引言

1.研究背景

在电子商务发展得如火如荼的今天，学者们对电子商务中的各个环节都有了深刻的研究。包括对电子商务模式研究、盈利模式研究、电子商务支付模式研究、电子商务中的信用体系研究、网上银行接受度研究、网络购物接受度研究。在关于网上购物的研究中，大部分都关注于研究影响接受网上购物的因素，很少有人研究网站本身的特性对用户选择购物网站的影响。前者研究的对象是所有愿意购物者，而本文只研究接受网络购物的人群。因而前者的研究范围可以很广，可以从不同行业、不同学历、不同收入等各角度进行研究，而后者的研究对象更具有一般性。

2.研究意义

通过本文选题的研究，得到了影响用户选择购物网站的一些重要的网站特性，可提醒电子商务网站重视一些网站特性进而改进网站的服务，吸引长期消费，或获得更多的消费者；也可指导新进入电子商务领域的创业者应该要注意的网站特性，以便更快地进入这个行业。

二、研究现状

国内外有许多关于网站特性的研究。……