王丽敏

(上海海事大学 经济管理学院，上海 200135)

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接销售给居民作为生活消费用或给社会集团供公共消费用的商品销售行业。常见的零售形式有百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、连锁超市、商业街、购物中心以及新型的各种网店等。在信息技术时代，网络技术的发展引发了零售业的变革，使得零售市场突破了时空的界限，销售方式发生了重大变化，出现了新型的零售组织形式——网络商店，零售商也纷纷重组内部组织结构，采用新的信息技术以降低经营费用。简而言之，网络技术的兴起带来了零售业的变革，零售业也需要审时度势，参与到电子商务以争取更广阔的的发展空间。

一、传统零售业开展电子商务的优势

长期以来，我国零售业一直是一个劳动密集型和粗放型发展的行业。随着信息化时代的到来，零售业也暴露出许多问题，如物流费用和管理销售过程中带来的过高的运营成本以及缺乏创新的管理模式和营销方式等。这些暴露出来的问题可以通过电子商务与生俱来的优点弥补和完善，具体体现在以下几个方面:

(一)丰富用户购物体验

电子商务是交易当事人或参与人利用现代信息技术和互联网、移动网络等进行的各类商务活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。具体的电子商务过程可以描述为:具有一定消费动机的人在线上搜索、浏览、对比一个或几个网络交易平台的商品，并通过下订单、支付、商家对订单的处理、通过物流配送等完成购物体验的过程。相比传统零售方式，电子商务是一种新型的销售与配送模式。它依托于一定的物流配送体系，让消费者在网上自由选择并购买商品，对消费者而言，可以选择自取或等待配送等多种取货渠道提高效率，而且有成熟的支付配送体系做保障，可以提升用户购物体验度。从另一个方面而言，这种用户体验本身也可以作为一种体验式营销方法，这种营销方式为零售业注入新鲜的要素，吸引消费者的参与。与线下购物相比，网购可以让消费者足不出户就购买到所需物品，更便利、快捷、选择更多，优惠价格更是吸引很多用户选择网购的主要原因。

(二)拓宽市场范围

电子商务具有便利的特点，在电子商务环境中，顾客可以不受时空的限制，在任何时间、任何地点访问网络门店，对比各位买家的商品评价，然后通过全天候的网络银行查询账户资金完成支付，这使得繁杂的商业活动变得简捷，使目标市场不仅仅局限于周边区域，从而大大提高商品的交易量。另一方面，买卖双方可以在全球范围寻找商机和合作伙伴，把商品销售到传统销售未能延伸到的市场，最终实现全球采购和全球销售。

(三)降低运营成本

零售商的主要收入来源于进货与销售间的差价。买方利用互联网进行浏览、采购商品，买卖双方从洽谈、签约到订货、付款等环节均通过网络完成，交易信息全部在网上传输，货款在网络实时结算，不仅可以提高效率，还可以大大降低成本。另外，销售人员只要手中有移动设备就可以随时随地处理顾客的订单，及时出货，降低库存成本。

(四)提高企业管理水平

企业内部信息化建设整合了零售业整个价值链的资源，从供应商的选择、库存管理、客户订单响应、售后服务等整个环节来看，零售业电子商务由一个中央枢纽——信息管理系统来操控，使得企业对整体产销有一个系统的掌控，在一定程度上提高了经营管理的效率。

二、传统零售业电子商务应用的现状及问题

(一)我国零售业电子商务发展现状

1. 网络零售规模

根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国网络零售市场规模达13205 亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%，而这个数据在2011年仅为4.4%。艾瑞咨询指出，这也是网络购物市场自2010年连续三年以每年超过60%的增速快速发展，中国零售业的网络购物市场从2012年后已经逐渐进入成熟期。

2. 电商企业及其用户规模

截至2012年，中国网购用户规模达2.47 亿人，同比增长21.7%;国内B2C、C2C 与其他电商模式企业数量已达24875 家，同比增长19.9%，这个增长幅度有所下降，原因是随着价格战的大规模进行以及电商市场的不断整合，相当数量的B2C 企业还会在这个过程中被淘汰，电商市场也将变得越来越有序和规范。同时可以看出，随着用户规模的持续增长和电商模式企业数量的增加，越来越多的人接受网购并加入该行列中来，为我国网络购物市场的发展提供了雄厚的用户基础，电商自身的整合过程也将吸引更多人参与到网络购物市场中。

(二)我国零售业电子商务存在的问题

国际金融危机以来，在全球经济萧条、受到网络零售挤压等因素的影响下，传统零售行业渐显颓势，运动服装企业李宁公司在2012年上半年关闭了1200 家门店;连锁百货公司百盛商业集团的单店销售额增幅不到2011年同期的1/4;国美电器上市后首次出现亏损，上半年净亏5 亿;大量传统百货商店无法应对高涨的租金和库存，纷纷关门。而传统的线下零售企业苏宁和国美却纷纷借助红孩子和库巴网以及自建的网络交易平台和物流配送体系走上了线上线下融合的发展之路。除了这些敢于尝试，迅速借助自己庞大的资金链走上电商之路的传统企业外，很多零售企业在电商发展过程中仍存在很多问题:

1. 思想观念落后，缺乏改革创新

许多零售业企业家受教育水平有限，文化素质偏低，没有重视网络技术带来的管理模式以及生活方式的变化，或者对电子商务认识仅停留在网上购物和建立企业网站的层面上，一直采取观望态度，没有迅速采取行动，错失了电子商务带来的商机。

2.“信息孤岛”现象严重

我国整体信息化水平较之西方国家相对落后，企业的计算机普及程度不高，即使在这些普及计算机的企业中，对计算机利用率不高的问题也普遍存在。对于大多数零售企业而言，购买计算机和网络设备不能从一些B2B 网站上联系供应商，实现商品的网络采购;另一方面，不能开展网络销售，仅仅是使用本店的“进－ 存－销”计算机管理系统，而没有扩展到产业链上下游供应商和客户的范围，存在着严重的“信息孤岛”现象。

3. 网上商品和服务质量的顾客满意度不高

许多小型零售企业的商品品种单一，样式少，用户可选择性小，一些非日常性消耗品使客户对商品没有连续购买性。另外，许多客服在线时间不足，没法及时满足消费者的咨询服务需求或者因为无法令人满意的服务态度而丢失客户。

4. 客户关系管理不到位

一些零售企业不能充分利用互联网的实时互动性，对客户网络购买数据进行挖掘分析以及对客户的浏览偏好进行研究作为产品销售的指南。目前的网上零售企业缺乏客户关系管理，还残留着卖方市场的心理。

(三)传统零售业电子商务应用问题的对策及建议

2012年，整个零售行业出现了20年来罕见的下滑局面，一度面临困境，例如服装行业在年末遭遇库存危机，甚至波及到了几乎所有一线品牌和线下渠道。但是，零售业电子商务却逆市持续强势增长，这说明了经济萧条下电商的渠道变革符合时代需求。电商行业影响产业的同时也实现了自我的调整，这是经济寒冬中少见的积极因素。因此传统零售企业更应该在选择和电商“共舞”的路上坚定不移地走下去。

1. 转变观念，搞好企业信息化建设

在企业信息化建设方面，作为世界零售业巨头的沃尔玛值得学习借鉴。首先，要转变思维方式，充分认识到要增强企业竞争力，就要充分利用信息技术走零售电商道路，并围绕这个目标制定相应的实施战略，充分而全面地利用计算机和现代网络技术，避免出现“孤岛现象”。为此，可以利用科学先进的计算机信息管理系统，对货源、仓储、销售、售后服务等经营环节有效控制和规范，分析挖掘经营管理过程中的大量数据，实现零售电商的数字化、科学化和规范化管理。具体来说，零售企业可以采用电子商务方式进行集中的采购管理，这样必然会提高采购环节的透明度，降低采购成本;利用统一的财务管理软件，直接控制收入和费用支出，降低企业的经营风险，提高经济效益。信息技术在企业经营管理活动中的应用水平很大程度上反映了这个企业的市场适应能力和竞争能力，应予以充分重视。

2. 慎重选择电子商务平台

传统零售企业可依托淘宝、外包、自建平台等路径进军电商市场，企业对电商的理解不同，定位就有差异。但就目前中国传统零售业电商发展情况而言，依靠平台发展的模式风险要远远小于自建平台的风险。因此，传统企业在进军电商的过程中，一定要选择好做平台还是做品牌。因为目前对绝大多数传统零售电商企业来讲，电子与商务还只能是二选一的难题。尤其对中小型零售企业而言，以第三方平台作为销售渠道、提高运营管理水平的途径无疑更为稳妥。

3. 根据消费结构选择商品

消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系，一般可以分为货物消费和服务消费。目前，我国网络购物市场中销量最大的是满足人们日常衣食住行用的实物货物，如衣服、饰品、化妆品级护理用品、图书、IT 产品等。因此，在现阶段这些产品的购买率相对较高，可以选择这类产品来打开市场，获得一定的市场份额。在这方面比较出色的中国电商有淘宝集市、京东商城、唯品会、1 号店等。

4. 不可过度依赖“价格战”

根据中国电子商务研究中心检测数据显示，2012年规模性的电商价格战不下10 次。从京东商城CEO 刘强东挑起的价格战开始，到淘宝天猫创造的购物节“双十一”“双十二”，充斥消费者眼球的就是“价格战”，不能否认价格战客观上为电商企业进一步提升市场影响力提供了强有力的宣传，但各电商企业在赢得人气和销售额的同时，也将被促销手段捆绑，形成“非促不买”“不促不销”的恶性局面，进一步导致市场竞争加剧，有一些中小零售电商因为不能盈利而纷纷裁员，甚至倒闭。再者，零售电商行业经历了最初的企业数量膨胀后，慢慢地开始进行并购重组，这时，提高零售电商的服务水平以及优化自身的价值链流程显得尤为重要。

三、总结

传统企业进军电商是必然的趋势，但也必须清楚地认识到涉水电商市场并非易事。电子商务对于我国传统零售企业既是机遇又是挑战。零售业信息化已不再局限于企业内部的“进－销－存”管理，必须开始关注影响它的两大客户，即供应商及顾客。信息化不仅仅是硬件与软件的集成，而是要在不断发展企业内部信息化技术的同时有效地拓展电子商务业务吸引供应商和顾客，这样企业才能走上可持续发展的道路。

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