刘中望，周 茹

(湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭411105)

全国大学生广告艺术大赛(以下简称“大广赛”)由教育部高等教育司指导，为八大全国性大学生赛事之一，行业、社会影响巨大。湖南广告产业正处于高速发展阶段，但整体实力较弱，打造“广告湘军”具有迫切性和必要性。湘潭大学1997年创办广告学专业，首开湖南广告教育先河，目前已有19所湖南高校开设广告学专业。对湖南高校学生参加“大广赛”情况进行实证研究，有利于了解湖南高校参加“大广赛”的成绩、不足，推动湖南广告教育向前发展。

一 调查概述

(一)调查目的

通过问卷调查，了解湖南高校学生参加“大广赛”的情况，分析参加“大广赛”对学生运用知识、提升能力等方面的积极影响，聚焦参赛过程中存在的某些问题。借助访谈调查，收集湖南高校广告专业指导老师、广告从业人员对“大广赛”的看法与建议，从中了解湖南广告教育的不足及其改进对策。

(二)调查方法

本次调查采用问卷法、访谈法。问卷调查对象是湖南高校大学生，重点调查获“大广赛”全国奖项及湖南赛区等级奖的学生。200份问卷的分布情况是，“大广赛”湖南赛区承办单位——湖南大学30份;湖南第一所开设广告专业的高校——湘潭大学30份;以营销策划作品为主要参赛类型的高校——湖南理工学院25份;以视频作品为主要参赛方式的高校——湖南工业大学25份;“大广赛”获奖成绩优异的高校——中南大学、湖南师范大学、湖南科技大学各20份;其他参赛高校代表——衡阳师范学院、湖南城市学院各15份。访谈调查对象为湖南高校广告专业教师、省内外知名广告公司的广告从业人员。其中，23名教师全部来自上述9所高校，每所2～3名，全部为竞赛负责人、骨干指导教师;14名广告从业人员来自北京电通广告公司、湖南幸运星商贸广告有限公司等知名广告公司，他们大都担任“大广赛”评委，对赛事、学生能力、业界与学界关系有很深的认识。

二 问卷调查结果及分析

本次调查回收问卷187份，有效问卷174份。被调查者中，5人获全国奖(2.9%)，31人获湖南赛区一等奖(17.8%)，48 人获二等奖 (27.6%)，66 人获三等奖(37.9%)，没有获奖者24人(13.8%)。具体结果如下。

(一)“大广赛”推广情况

关于“大广赛”的前期推广与巡讲效果，45.75%认为“一般”，49%认为“不充分”，5.25%认为“非常充分”。可见，“大广赛”的前期推广、巡讲效果一般。事实上，这一环节为正式参赛提供铺垫，意义重大。然而，省内不少高校很多情况下都是“通知”即“参赛”，缺乏更多专业广告人士及企业人员的座谈指导。另外，“大广赛”前期推广与巡讲所针对的专业面比较狭窄，非广告专业学生对“大广赛”了解很少，限制了这部分学生创意能力的发挥。

关于“大广赛”的后期推广与巡展，58.6%指出“没见过任何推广”，24.7%表示“很少看到获奖作品展”，选择“经常看到后期宣传”占16.7%。可见，“大广赛”的后期宣传与总结工作做得并不好。其实，这些工作对于扩大“大广赛”的社会影响、吸引更多学生参赛、获取反馈建议与意见等具有直接作用。

(二)学生参赛情况

1.参加“大广赛”的动机

关于“参赛是否出于自愿”，58%表示“出于自愿”，42%认为“不是出于自愿”。之所以高达42%的学生并非自愿参加比赛，除“大广赛”的吸引力还不够之外，还与参赛包括搜集产品信息、自组参赛团队、与老师沟通协调、创作广告作品、进行打印装裱等很多环节有关。这不利于调动学生的参赛积极性、发挥自身水平，也浪费了高校、老师的财力和精力。

关于“提交参赛作品之后，你会做什么”，48%指出“等待他人告知成绩”，32%表示“无所谓结果，不再关注”，20%选择“积极获取结果”。可见，参赛选手的积极性较差，反映学生对“大广赛”的态度以被动接受为主，而不是积极获取、体验过程。

2.“大广赛”的认知度

在对“大广赛”、学院奖、金犊奖的描述方面，以5分为最高分，分数越高说明认同程度越高。本次调查的结果是，认为“三种广告赛事形式、内容上雷同”得4.2分，“‘大广赛’官网做得很完善”得3.2分，“大广赛的评审公开、透明”得2.5分，“能准确说出金犊奖的定位及特征”得2.4分，“能准确说出‘大广赛’的定位及特征”得2.3分，“能准确说出学院奖的定位及特征”得1.4分。可见，仅对“大广赛”官网的认知达到3分以上，“大广赛”的公开程度、定位、特征等其他分数均较低，这说明在参赛学生看来，“大广赛”、金犊奖、学院奖这三项专业比赛的区分度很小，“大广赛”并无特别之处。

3.参加“大广赛”的过程

关于“是否组队参加”，81.6%选择“是”，18.4%选择“否”。可以看出，组队参赛是学生比较喜欢的方式。团队是参加比赛的基础，优秀团队应该集设计、策划、文案等优秀人才于一体，在创作过程中取长补短，互相进步，孕育出优秀作品。

关于“参赛时的创作标准”，55%选择“视觉冲击强，吸引评委眼球”，27%强调“为企业创造经济效益”，18%表示“推动企业品牌长远传播”。根据这些数据，我们不难发现，大部分学生看重视觉冲击力，认为比赛作品应该追求视觉上的美与冲击力。讲究场景的宏伟、漂亮，突出文案的华丽、优美，取悦评委而非消费者，被当成所谓的“参赛秘诀”，“大广赛”的创作导向认知存在一定问题。

在“对参赛过程中所开展工作的描述”方面，“保证原创、避免‘抄袭’及‘侵权’”得4.7分，“仔细推敲策略单，把握企业广告主题”得4.6分，“浏览企业官网，搜集信息”得4.5分，“走出校园，进行市场调查”得4.2分，“研究分析消费者心理、购买行为”得4.1分，“对整个行业现状进行市场调查”得3.2分，“学习广告法律知识，保证作品合法性”得2.3分，“独立完成自己的工作”得1.4分，“联系企业负责人，获取有用信息”得1.3分，“打电话给‘大广赛’负责人，了解情况”得1.2分。由此不难发现，追求作品的原创性，认真研究策略单，把握企业广告主题，开展市场调查，把握消费者心理、购买行为，这些方面的得分较高，说明大部分学生的参赛状态良好，与广告公司业务运作流程有较多的重合，因此，“大广赛”对锻炼他们的实际操作能力具有明显促进作用，但学生在广告法律知识掌握、业务沟通等方面，还存在明显的不足。

4.“大广赛”对就业的影响

关于“参加‘大广赛’对找工作(或实习岗位)有何作用”，50.6% 认为“有作用”，36.2% 表示“作用很大”，13.2%反映“没有作用”。联系前面的分析，我们知道，很多学生并不是自愿参加比赛，相当一部分人参赛、获奖，都是为了使自己在找工作、实习单位的过程中表现得更为自信，以便获得更多的机会和认可，这是走向社会的“敲门砖”，此处数据也证明了这一点，一半以上的学生认为参赛有助于找工作、得到实习岗位，因为“广告大赛崇尚创新品格，它要求参赛者具备良好的创新态度……广告大赛很好的促进了创新品格的形成”［1］。

(三)“大广赛”与广告教育的关系

1.“大广赛”对课堂教育的启发

关于“学校有没有以‘大广赛’获奖案例作为讲课内容”，52.9%认为“偶尔，很少”，39.6% 表示“经常”，7.5%指出“从来没有”。显然，选择课堂上“偶尔”会讲获奖案列的比例最大，说明湖南高校广告课堂对引入大广赛获奖案例具有一定的重视度，但力度、深度还不够，应用频率还有待提高。关于“你认为获奖案例对你的广告创意有何启发”，60.3%表示“有很大作用”，26.4%认为“作用不大”，13.3%强调“没有作用”。可以看出，讲解“大广赛”获奖案例对培养学生的创意能力很有帮助，“大广赛”有助于广告课堂教育。

关于“你在参赛过程中有何不足之处”，“缺少经验，无法把握市场行情”得4.5分，“整体策划及执行能力弱”得4.3分，“无法判断自己方案的可行性”得4.2分，“知识面窄、作品缺少文化底蕴”得4.1分，“不了解消费群体的特点”得3.9分，“团队合作弱，与人沟通能力差”得3.6分，“绘图软件使用和动手制作能力差”得3.5分，“缺乏广告创意”得3.3分，“无法准确把握策略单上的信息”得2.4分。选择“缺少经验，无法把握市场行情”、“整体策划及执行能力弱”的学生较多，这反映了目前中国广告教育的突出问题:学生空有广告基础知识和理论储备，对市场行情了解较少。选择“无法判断自己方案的可行性”的学生比例较高，这体现了广告大赛的一个弊端，虽给学生提供一定的想象、发挥、操作机会，但最后一个环节也只是提交纸质或电子作品，无法执行。

2.“大广赛”与师生关系

关于“参赛过程中与指导老师有过几次联系”，44%选择“3～5次(一般)”，33%选择“1～2次(较少)”，23%选择“6次以上(较多)”。可见，在参赛过程中，学生都比较倾向于同老师多沟通，大部分学生同老师的联系比较密切。参赛不仅考察学生的专业能力，而且反映师生关系。

关于“老师指导过程中的方式及气氛如何”，38%选择“平等讨论、启发引导”，33%选择“严肃、有压力、创意暗示”，29%选择“轻松讲述、直接传授”。可见，大多数参赛学生喜欢启发式的指导方法。选择“直接传授”指导方式的学生最少，可见指导教师的思路和创意不一定就是最好的，这种方式也许会限制学生的思路，而创意需要的是发散思维。在这一过程中，专业素质、自身素养都获得提高，这是老师指导学生参赛的精髓所在。

3.“大广赛”与学生的专业素养

关于“对广告行业的态度”，44%认为“广告行业太辛苦，工作了不想从事这一行”，30%强调“无所谓，对我没影响”，26%表示“广告行业充满乐趣，会找广告方面的工作”。此题旨在了解学生的职业规划。令人吃惊的是，44%的学生认为广告行业太辛苦，不想从事这个行业。广告作为一个新兴学科，跟市场紧密相关，工作确实比较辛苦，广告公司从业人员经常加班，有时候要赶一个创意，通宵工作都是常有的事。但是，广告是一个非常有意义、有价值的专业，这要求我们广告专业教师，不仅传授学生专业知识，更要培养学生对广告行业的热爱，纠正学生对广告业的偏见，真正做到“学一行，爱一行，精一行”，才能真正促进广告行业的健康发展。

4.组织参赛情况

关于“你认为学校在组织参赛过程中，有哪些不足”，45%认为“参加比赛耽误日常上课”，31%选择“准备时间不充足”，14%认为“指导老师少”，10%反映“通知参赛时间晚”。通过数据可以发现，45%的学生认为参赛耽误了平时上课。前面分析过，参赛需要学生投入较多精力和物力，而学校上课考勤制度严格，对学生来说参赛确实压力很大。所以，应该将参赛与课程考核融为一体，视参赛为日常教学的一部分，将参赛作品作为学期考核作业的方式之一，解决这一矛盾。但不能放松对参赛环节的控制，避免有些学生以参赛为借口逃课。

三 访谈调查结果及分析

本次访谈对象为上述9所湖南高校广告专业教师23名、省内外6家知名广告公司的广告从业人员14名。教师中，教授6人、副教授11人、讲师6人;实务广告人中，总经理1人，副总经理3人，策划创意总监5人，客户总监2人，策划师、文案、广告设计师各1人。具体访谈结果如下。

(一)“大广赛”与学生成才

1.创作难易成为决定学生参赛及获奖类别的主要因素

在关于历届大广赛学生获奖作品平面类比重远超策划、影视、广播类等作品的原因分析中，有12位老师从创作难易角度分析指出，平面类作品耗材和制作相对简单，且创作难度较小，学生更易掌握和操作。另外，目前湖南省高校教学设备也无法完全满足参赛学生要求，加之影视、广播、网络类的作品创作难度较大，不易掌握，所以此类作品创作较少。至于策划类作品，因为需要进行前期市场调查，而学生参赛时间有限，要拿出切实可行的策划案，难度较大。正因如此，学生创作平面作品的数量更多。

2.创意、策略及执行力均有所欠缺

从访谈中了解到，在参赛过程中，指导老师普遍认为学生在创意、策略及执行能力方面均有所欠缺，反映出我省广告专业在实践教育方面的不足，学生除了课堂实践锻炼之外，还需要更多的专业实践机会，在不断的实践挑战中增强创意、策略及执行力。

3.广告作品获奖与广告实效不能等同

问及“大广赛”获过大奖的学生到广告公司后往往后劲不足的原因时，多数老师认为这与竞争环境不同有关，“大广赛”得奖和实战有较大脱节。我们可以看出虽然获奖学生有一定的专业能力，但并不代表就一定能胜任社会实际的广告任务，要想真正在广告实务界获得肯定，就需给学生更多接触广告实务界的机会。同时，这说明“大广赛”的评奖标准有待改进，应该更多地体现广告的实际要求。

(二)“大广赛”与高校广告教育

1.“大广赛”指导教师创意策划培训班不被看好

在访谈中，当问及任课老师需不需要开设参赛培训班，多数老师持否定态度。他们认为大广赛指导教师创意策划培训班意义不大，商业气息比较浓厚，这就大大降低了老师参与的积极性，不利于促进老师更好地指导学生参赛。

2.“大广赛”促进教改，呼吁开展多途径实践教学

在访谈中了解到，多数老师认为“大广赛”对促进高校广告专业课程改革有一定的启发和借鉴作用，提高了学生的学习积极性。比如在广告概论、广告策划创意课上，老师讲解“大广赛”相关规则，并对学生强调创新思维的重要性等。另外，大广赛也反映出我省广告教学方面的一些不足，比如课堂教学案例较陈旧、教学方法不够灵活、学生的创新思维及实际动手能力欠缺等问题。加强实践教学是解决这些问题的有效措施。

3.“大广赛”已被纳入教学环节，有待强化组织管理

绝大多数老师认为，有必要将包括“大广赛”在内的广告赛事纳入教学环节，并给予制度上的保障，如此能够更好地调动学生及老师参赛积极性，也符合广告教学灵活、面向业界、注重创作能力培养的特点。但在是否有必要成立一个专门机构负责统一组织、规划各类广告赛事这一问题上，老师们的观点不尽相同。

四 结语

从1983年厦门大学建立首个广告学专业开始，到2013年中国广告教育已经走过30年，取得了巨大的进步，也存在某些不足。目前中国广告教育的最大问题是，学校教育远远落后于行业发展。笔者以为，吸取“大广赛”的参赛经验，可从以下几个方面进行教学改革:注重实践教学，建立广告竞赛的保障制度;对接社会需求，推行工作室人才培养机制;改进实习教学，强化与实务界的合作;“走出去”与“引进来”相结合，加强师资队伍建设。参加“大广赛”等赛事，有利于深化教育教学改革，探索培养创新型广告人才的模式及方法，为广告行业培养更多优秀的专业人才。

［1］岳 丽.论高校广告大赛对广告人才创新素质培养的作用［J］.广告大观(理论版)，2009(6).