李庆雷，吕文艺

（1.华东师范大学资源与环境科学学院，上海 200062；2.山东省枣庄市台儿庄区文化局，山东 枣庄 277400）

非惯常环境下的历史文化古镇旅游再开发研究
——以昆明市官渡古镇为例

李庆雷1，吕文艺2

（1.华东师范大学资源与环境科学学院，上海 200062；2.山东省枣庄市台儿庄区文化局，山东 枣庄 277400）

旅游的本质是非惯常环境下的短暂生活体验，旅游开发的核心是营造旅游地非惯常环境的过程。旅游地非惯常环境的营造是综合考虑旅游地的历史文化、旅游者对非惯常环境的“求异”心理及当地居民对其生存环境的“现代化”诉求的一个自然环境与人文环境的建设过程。历史文化古镇具有营造异于大众旅游现代化生活的非惯常环境的独特优势。以云南昆明官渡古镇为例，从营造非惯常环境的角度来重新审视旅游再开发问题，在此基础上提炼出历史文化古镇非惯常环境营造下旅游开发的一般思路。

非惯常环境；历史文化古镇；旅游再开发；旅游体验；“复古”与“创新”博弈

20世纪90年代以来，随着旅游业的蓬勃发展和怀旧思潮的兴起，古镇旅游逐渐兴起。首先是周庄率先打出“中国第一水乡”的旗号，随后江浙一带的古镇，西部的大研镇（丽江）也因其独特的文化脱颖而出，随着丽江申报世界文化遗产的成功及APEC领导人在周庄的观光使得古镇旅游达到了顶峰[1]。古镇旅游热带来了学术界古镇旅游研究的热潮。纵观近年来的中国古镇开发与保护旅游研究，可以发现其研究内容主要涉及下列四个方面：古镇旅游开发与保护的关系；古镇旅游开发现状、存在问题、解决方案及开发模式；体验经济视角的古镇旅游开发；古镇旅游开发与和谐社区建设等。这一领域的研究呈现出三个特点：其一，研究对象集中于江南水乡古镇、安徽西递宏村、四川洛带古镇、重庆瓷器口、云南大理丽江古城等世界文化遗产或知名度较高的古镇；其二，研究方法以案例研究为主，多为具体对象具体分析，缺乏一般规律性的抽象和概括；其三，研究视角偏重古镇保护视角，其旅游开发多为资源导向型开发，从旅游的本质或旅游者体验视角出发的古镇旅游开发研究较少。有鉴于此，文章以旅游的非惯常环境体验本质为理论基础，以官渡古镇为研究对象，从营造非惯常环境的角度来重新思考官渡古镇的旅游再开发问题，并尝试对历史文化古镇非惯常环境营造下的旅游开发的一般思路进行总结。

一 非惯常环境与旅游

（一）惯常环境与非惯常环境

一般认为，旅游是一种离开惯常环境、从事不以赚钱为目的的活动。据此可以推论，旅游是一种在非惯常环境下的从事不以赚钱为目的的活动。此推论引出了“惯常环境”与“非惯常环境”两个相对的概念组。惯常环境是指一个人的日常工作（或学习）环境、日常居住环境、日常人际交往环境的总和。对于特定的群体而言，惯常环境是给定的、相对稳定的，是受一系列外生条件制约的，也是被制度安排的，但具体到不同个体又是不尽相同的。非惯常环境是指人们日常生活、学习和工作以外的环境（包括自然环境和人文环境）。与惯常环境相比，非惯常环境是可随意选择的、不确定的、开放的，其边界不仅可以延伸到人迹罕至的南北极地区，甚至还可以扩展到太空和外太空区域；不仅是物质的、现实的，甚至还是精神的、虚幻的（如迪士尼乐园等）和超现实的（如太空旅游）。非惯常环境既是一个地理学上的概念，亦是一个心理学上的概念，是一个多维度的生存空间和心理——行为环境[1，2]。

（二）旅游活动：体验非惯常环境的活动

旅游是人们一种短暂的生活方式和生存状态，是人们对于惯常的生活和工作环境，或熟悉的人地关系和人际关系的异化体验[2]。简单地说，旅游活动本质上是一种非惯常环境体验。非惯常环境体验是相对于寻常体验而言的，是对日常生活的短暂逃避和否定。工业文明使各地居民的惯常环境朝着城市化方向发展，全球化浪潮的冲击以及地球村概念的形成进一步加快了惯常环境的同质化。现代社会的“麦当劳化”使得人们对于工业化和现代化充满了矛盾和焦虑。既无法拒绝又别无选择的困境触发了人们短暂地逃避现世（惯常环境），“回到从前”寻找家园的心理动机，古镇古村落都在一定程度上满足了大众的怀旧心理，因而别有意义。现代大众旅游的迅速发展，除了闲暇时间、可自由支配收入外，大多数城市居民在惯常环境的过度工业化、趋同化洪流反作用下的“逃逸”心理也是重要的诱发因素。

（三）旅游开发：营造非惯常环境的过程

旅游作为人们短暂地逃避现世（惯常环境）的一种方式，以及旅游活动的非惯常环境体验本质使得旅游开发过程变成了营造非惯常环境的过程。旅游地非惯常环境的营造是以旅游地的历史文化为基底，以旅游吸引物、旅游活动、旅游服务为支撑，耦合旅游者对非惯常环境的“求异”要求与旅游经营者及当地居民对其生存惯常环境的“现代化”要求而进行的自然环境与人文环境的建设过程。由于非惯常环境既是一种地理学的概念，又是一种心理学的概念，因此非惯常环境既是一种存在性环境，又是一种意识性环境。这要求旅游地非惯常环境的营造既要考虑视觉差异，又要考虑心理差异，即既要有不同于目标市场群体（旅游者）日常生活环境的物质性环境，又要通过景观的设计、活动的安排等为旅游者提供角色转换的空间。鉴于旅游活动的非惯常环境体验性本质，旅游地非惯常环境营造除了提供反差性大的物质性环境（即所谓的“氛围”）外，还应在非惯常环境下设计体验性活动，满足旅游者的参与和体验需求。鉴于惯常环境和非惯常环境的相对性，即惯常环境和非惯常环境是相对于特定的主体而言的，旅游地在进行非惯常环境营造时，要协调惯常环境与非惯常环境的关系。对于旅游者来讲，旅游地为非惯常环境，从旅游者的立场来讲希望古镇应保持其“非现代化”的、传统的、特色的、古老的古色古香韵味，进而满足其怀旧或求异心理。对古镇居民来讲，旅游地为其惯常环境，在经济发展浪潮的推动下有着内在的现代化生存和发展需求。如何协调“非现代化”和“现代化”的关系是旅游地营造非惯常环境应着重考虑的因素之一。

二 非惯常环境营造视角下的官渡古镇旅游再开发

（一）官渡古镇概况及开发现状

官渡古镇位于昆明主城南郊，是古滇文化的发祥地之一。因临近滇池，先人们以捕食螺蛳为生，长久以往，螺蛳壳堆积如山古称“涡洞”。宋以前，这里设渡口，渔舟和官船在此停靠改坐轿或骑马过状元楼入昆明城，故得名“官渡”。官渡古镇文物古迹众多，人文景观丰富，在不到1.5平方千米的面积内有唐、宋、元、明、清时期的五山、六寺、七阁、八庙等景观[3]。同时，官渡古镇还保留着古老的民俗文化。此外，邻近昆明市区使其具有突出的市场优势。千百年的发展和沉淀所形成的极具地域特色的空间形象和文化肌理成为古镇旅游吸引力的主要来源，但却没有向世人展示古镇应有的空间形象和文化肌理。现代化的翻修样式、大批量的仿古建筑、冻结式的文物保护，使得原本自成一体的景观各自孤立，历史空间脉络被人为割断。古镇需要依靠承载它的环境的烘托才能更好地体现其历史价值和文化内涵。吸引游客的不仅仅是古老的建筑形式，更重要的是古镇呈现出的空间机理和弥漫的历史气息。对于官渡古镇而言，非惯常环境的营造尤其是历史空间环境的营造显得至关重要。

（二）官渡古镇静态非惯常环境呈现：老昆明情境再现

1.深度挖掘历史文化，提炼非惯常环境的主题。静态非惯常环境呈现主要表现为一种“氛围”的呈现。就历史文化古镇而言，其静态非惯常环境体现为历史空间环境，即异于现代生活的古环境古氛围。此种古氛围并非凭空而造，而是源于古镇千百年发展过程中的历史文化积淀。因此历史文化挖掘成为静态非惯常环境呈现的基础和关键。官渡古镇是古昆明文化的发源地，拥有“一镇三教”的独特宗教景观、“一镇五朝”的独特历史人文景观，是充分展示古昆明风土人情、节庆文化、民间工艺、地方戏剧表演、民间音乐舞蹈、书法绘画、传统食品加工、餐饮小吃、民居建筑等地方古文化的主要窗口。官渡古镇的历史文化积淀可以归纳为：宗教胜地，“一镇三教”的宗教共存；历史文化名城的重要组成部分，“一镇五朝”的独特历史人文景观；古昆明的贸易集镇；古昆明文化的发源地，展示古昆明文化的主要窗口。由官渡古镇的历史文化积淀，提炼出其非惯常环境的主题或精髓为“老昆明环境”。

2.整合旅游资源和设施，物化非惯常环境的主题。“氛围”是无影无形的，需要借助一定的物化载体来表现。就历史文化古镇而言，其古环境古氛围需要借助一定的物质景观和设施来体现。然而，单个的物质性景观或设施只是纯粹的符号标识，只有在特定的符号系统中才具有符号意义或价值，因此“氛围”的物化或非惯常环境的物化需要对物质性景观（旅游资源）进行整合，使其共处于特定的符号系统之下并生成相应的符号价值。官渡古镇的非惯常环境为“老昆明环境”，这一符号系统包括三个符号子系统：宗教景观环境子系统、民俗文化环境子系统和商贸集镇环境子系统。各子系统又解构成不同的符号标识：宗教景观环境子系统是由寺庙建筑、宗教文化、庙会活动等组成；民俗文化环境子系统是由民间艺术、饮食小吃、民族工艺等组成；商贸集镇环境子系统是由商铺建筑、商业氛围、商品特色等组成。鉴于非惯常环境物化对资源整合的要求，官渡古镇“老昆明环境”大系统下的各子系统之间、各子系统内部要进行整合。子系统之间的整合始终围绕“老昆明”、“古环境”来进行，力求使各子系统自身营造出的环境之间相互协调、相得益彰。

3.创新静态旅游解说系统，传递非惯常环境的主题。旅游环境解说扮演着管理单位、游客和环境资源三者之间的沟通媒介角色[4]。静态解说系统包括牌示系统、视听媒体、印刷品、展览和游客中心等，通过文字标识、图文介绍等媒介帮助游客赏析和理解古镇非惯常环境[5]。官渡古镇的旅游非惯常环境营造，除了通过物质景观、非物质景观呈现出“古昆明”环境之外，还需重视静态旅游解说系统的建设和利用。目前，官渡古镇缺少静态旅游解说系统，这在一定程度上影响了游客对于官渡古镇景观和文化的认知。官渡古镇静态旅游解说系统的建设，可以考虑牌示系统和视听媒体。牌示系统包括全景牌示、指路牌示、景点牌示和警示牌示。牌示系统的设计要古朴（仿实木材料）、自然（色彩与周围环境协调）、个性（仿古亭设计）并体现人文关怀。视听媒体可以考虑应用于景区的核心景点或者是体现古镇非惯常环境的核心资源上面。就官渡古镇而言，金刚宝座塔、法定寺、妙湛寺可考虑引入音像视听媒体。

（三）官渡古镇动态非惯常环境体验：体验性活动设计

静态的非惯常环境（氛围）通过物质性景观以及物质性景观的整合所营造的环境体现出来，满足了旅游者对旅游地非惯常环境的视觉和感觉要求。然而，旅游是对非惯常环境的体验，随着体验经济时代的到来以及古镇旅游由文化观光向文化休闲的转型，旅游者对旅游产品的体验性和参与性要求越来越高，而参与性或体验性则是古镇文化休闲实现的主要途径。因此，旅游地在进行非惯常环境营造时，在静态非惯常环境下，设计参与性、体验性强的旅游产品或旅游活动是十分必要的。非惯常环境的营造需要有体验性或参与性的活动或产品作支撑。唯有如此，静态的非惯常环境才会被激活，旅游者才能够通过参与体验性活动，融入古镇的非惯常环境，进而加深对古镇非惯常环境的体验和感悟。在坚持感官化、主题化、意象化、参与性原则的基础上[6]，官渡古镇体验性活动设计可按下列步骤进行。

1.主题提炼与体验线索设计。构思一个别致的体验主题，意味着为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，并由此展开体验的剧情。好的主题能够加强旅游者在活动中的综合体验感，提升活动品位和体验价值。主题来源于旅游地的各种特殊文化形态表现，要富有当地性和本土化特点，并且要具有感召力和实践性，使产品感知化和稀缺化，利于体验活动的开展和体验产品的增值[7]。根据前文对官渡古镇的介绍及其历史文化特质分析，可以提炼出“参禅悟道”、“美食养生”、“民间艺术展演”、“手工艺品互动制作”等体验主题。

2.场景设计和体验氛围营造。即如何利用现有的体验资源搭建体验的场景或“舞台”，为旅游者提供一个体验的真实环境[7]。如针对“参禅悟道”的体验主题，可以设计做早课、听佛经、吃斋饭等活动场景，在每一个场景中都要根据体验要求进行精心的氛围包装。如在做早课场景设计上，通过统一的僧侣服装、虔诚的表情、默默的诵经声以及寺院低沉的钟鼓声等烘托出一种庄重虔诚严肃神圣的氛围。“民间艺术展演”的体验主题，可以考虑专业艺术人员表演区、游客学习参与互动区等活动场景，游客通过对滇剧、花灯的视听和模仿，参与艺术体验和艺术创造。

3.活动策划和体验过程设计。在具体的体验场景和舞台设计基础上，根据主题线索设计体验“剧情”，策划各种活动项目，打造一个高享受的体验过程。如针对手工艺品互动制作体验，可以设计一个旅游者参与银器、刺绣手工艺品制作的活动项目，成立一个专门供旅游者参与和体验的场馆，如银器吧、女红吧。在女红吧里，让女性游客学盘中国式纽扣、中国结、刺绣等，体验古代女子的生活情景；在银器吧里，让游客体验银器的制作和打磨，并且学习相关银器知识和银器质地识别方法。同时，可以考虑利用美食养生体验中的茶馆文化，发挥茶馆的休闲功能、信息集散功能，于茶文化当中融入戏曲、当地奇闻异事、历史传说（以评书形式表现）等表演，使游客在休闲之时亦能感受到古镇的文化底蕴。

4.意象塑造和体验意象设计。体验活动要讲究意象塑造，只有赋予形神兼备的意象，才能激活旅游体验者内在心理空间的积极主动性，引起内宇宙的热烈反响，进而积极参与体验中[7]。“形”，鲜明生动，使得感官折服；“神”，意味深长，足以统摄心灵。旅游体验者的体验力求得到“身”、“心”两方面的体验。因此要强调内外的包装，不仅“舞台”让游客乐于接受，易于进入角色，而且剧情得体，内蕴深刻，能博得游客青睐，感情投入。意象是主题在体验活动中的折射，是更加具体、更为直接的一种活动概括和图景描绘，更具现实性和宣传效果，如“参禅悟道”是一个主题，而“返璞归真、心灵回归”就是具体的体验活动意象。

（四）协调非惯常环境与惯常环境关系：“复古”与“创新”博弈

静态的非惯常环境融进了动态的体验性活动，满足了旅游者的非惯常环境体验的旅游活动本质。然而旅游地（历史文化古镇）并非博物馆或空城，其作为当地居民日常生活的惯常环境，面临当地居民对惯常环境、生活质量改善提升的诉求。这就使得旅游地兼具惯常环境与非惯常环境的双重属性。对于旅游者来讲，旅游地是非惯常环境，旅游者追求的是一种不同于现代生活的环境；对于旅游地经营者或居民而言，旅游地为其生活居所，是惯常环境，旅游经营者和居民追求的是生活的现代化和时尚化。旅游者的“复古”需求和当地居民的“创新”愿望产生了矛盾和博弈，使得旅游地古今中外各种事物相互充斥，旅游区城市化、现代化现象严重。因此，旅游开发中要协调好惯常环境与非惯常环境的关系问题，实现“复古”与“创新”的结合。

博弈论中的协调博弈理论告诉我们，参与博弈的利益各方尽管彼此间充满矛盾，但却可以统筹兼顾。充满矛盾和竞争的博弈方必须协调和合作，合作对各方都有利，否则对各方都有害。就官渡古镇旅游中的“复古创新”博弈而言，其博弈局中人涉及旅游者和古镇居民。不同的博弈局中人具有不同的利益诉求：古镇是当地居民的生活区，他们渴望自己的生活条件不断得到改善；古镇作为外地游客的观光区，他们希望古镇得到最大限度的保护，而不是随意性的现代化建设。古镇居民与旅游者的博弈焦点在于古镇的原始风貌维护与当地居民的现代化生活环境追求。根据协调博弈理论，官渡古镇旅游开发中要实现旅游者和当地居民的合作，寻求他们的利益平衡点。鉴于古镇旅游的卖点和价值很大程度上表现为其古环境或历史文化环境，因此“复古创新”博弈方利益的协调，需要以历史文化环境风貌的保护为前提。

官渡古镇“复古创新”关系的协调可以考虑从以下几个方面进行：其一，保留古镇的原真性。按照修旧如旧的原则，还原古镇的历史风貌，保留传统特色。当地居民可以适度进行内部现代化设施建设，但应注重历史文化脉络的传承。其二，提供选择性的生活空间。愿意居住传统民居的当地居民可以允许内部使用合理协调的现代化设施，愿意居住现代化民居的居民可以考虑在统一规划的前提下，在周边区域建设现代化住宅提供其居住使用，但应注意产权关系的协调。其三，旅游发展适度商业化。旅游发展过程中，必然伴随商业化现象，但要遵循适度的原则。商业街的设计要与周围环境相协调，商业氛围宁静而不失喧嚣，商铺招牌与商铺建筑相协调，商品地方特色明显。鼓励当地居民参与旅游服务供给，从旅游发展中获益，将其作为改善生活质量、增加收入的一种手段，进而实现古镇保护和发展的良性循环。

三 非惯常环境营造下的历史文化古镇旅游再开发的一般思路

通过官渡古镇非惯常环境营造下的旅游再开发，可以总结出其他历史文化古镇非惯常环境营造下旅游再开发的一般思路。非惯常环境视角下的旅游再开发过程实际上是旅游地非惯常环境的营造过程。历史文化古镇旅游非惯常环境的营造大致分为三个步骤：一是静态非惯常环境的呈现，即把历史文化古镇的古氛围做出来，把古镇做古；二是动态非惯常环境体验，即在静态非惯常环境下设计参与性的体验活动，把古做活；三是协调惯常环境与非惯常环境的关系。历史文化古镇是旅游者的非惯常环境，是当地居民的惯常环境，二者在利益诉求上存在差异，协调惯常环境与非惯常环境的关系有利于平衡旅游者和当地居民的不同利益需要，实现历史文化古镇的可持续发展。

1.静态非惯常环境呈现。静态非惯常环境呈现主要表现为一种“氛围”的呈现。历史文化古镇的静态非惯常环境主要体现为历史空间环境，即易于现代生活的古环境古氛围。静态非惯常环境的呈现主要通过三个步骤来实现：一是深度挖掘历史文化特质，提炼非惯常环境的主题或精髓；二是整合旅游资源和设施，物化非惯常环境的主题或精髓；三是创新静态旅游解说系统，传递非惯常环境的主题或精髓。

2.动态非惯常环境体验。静态非惯常环境的呈现，满足了旅游者对旅游地非惯常环境的视觉和感觉要求。然而，旅游是对非惯常环境的体验，非惯常环境的营造需要有体验性或参与性的活动或产品作支撑。唯有如此，静态的非惯常环境才会被“激活”，旅游者也才能够通过参与体验性活动，融入古镇的非惯常环境中，进而加深对古镇非惯常环境的体验和感悟。非惯常环境营造下的体验性活动设计需遵循感官化、主题化、意象化和参与性的原则，从主题提炼与体验线索设计、场景设计和体验氛围营造、活动策划和体验过程设计、意象塑造和体验意象设计四个方面来进行。

3.协调非惯常环境与惯常环境关系。静态的非惯常环境融进了动态的体验性活动，满足了旅游者的非惯常环境体验的旅游活动本质。然而历史文化古镇并非博物馆或空城，其作为当地居民日常生活的惯常环境，面临当地居民对惯常环境、生活质量改善提升的诉求。这就使得历史文化古镇旅游开发中要协调好惯常环境与非惯常环境的关系，平衡旅游者和当地居民的不同利益诉求。历史文化古镇惯常环境与非惯常环境关系的协调可以从保留古镇原真性、提供当地居民选择性的生活空间、提倡适度的商业化发展等方面来考虑。

旅游活动的非惯常环境体验本质，使旅游开发过程实质上变为非惯常环境的营造过程。这是以旅游地的历史文化为基底，以旅游吸引物、旅游活动、旅游服务为支撑，耦合旅游者对非惯常环境的“求异”要求与旅游经营者及当地居民对其生存惯常环境的现代化要求而进行的自然环境与人文环境的建设过程。历史文化古镇因其非可再生性引致保护和发展的双重需求，使旅游业成为其经济发展的首选，其非惯常环境的营造大致分为静态非惯常环境的呈现、动态非惯常环境体验、惯常环境与非惯常环境的协调三个步骤。从非惯常环境营造视角思考历史文化古镇的旅游开发，有利于促进古镇古环境价值的挖掘、传递和认知，有利于实现古镇旅游由文化观光向文化休闲的转变。

[1] 张凌云.非惯常环境：旅游核心概念的再研究——建构旅游学研究框架的一种尝试[J].旅游学刊，2009（7）：12-17.

[2] 张凌云.旅游学研究的新框架：对非惯常环境下消费者行为和现象的研究[J].旅游学刊，2008（10）：12-15.

[3] 阳璟玥，尚进.官渡古镇保护规划浅议[J].科技资讯，2009（35）：89.

[4] 彭顺生.中国遗产旅游环境解说系统管理功能的缺失与重构——以丽江古城为例[J].广州大学学报（社会科学版），2009（6）：42-47.

[5] 罗燕.周庄古镇旅游解说系统实证研究[J].资源开发与市场，2008（8）：753-756.

[6] 庄志民.旅游经济文化研究[M].上海：立信会计出版社，2005：141-143，161-167.

[7] 吴文智，庄志民.体验经济时代旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊，2003（6）：66-70.

（责任编辑：张群喜）

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1674-9014（2013）01-0061-05

2012-10-25

教育部高等学校特色专业建设项目“旅游管理与服务教育”（TS2380）。

李庆雷，男，山东东平人，华东师范大学资源与环境科学学院博士研究生，云南师范大学旅游与地理科学学院讲师，研究方向为旅游发展与管理。