盛德荣，李 铭

（保山中医药高等专科学校 中医药系，云南 保山 678000）

医药产品价格形成机制中，对其影响较大的因素有国家政策、商品价值、供求关系、消费者行为等。目前，国内医药产品价格的形成方式有三种基本类型：指令计划、基准指导、市场调节。［1］指令计划价格形成方式下，企业完全没有定价权；基准指导价格形成方式中，企业在国家指导价基准线上下可以自由浮动，但受到波动幅度限制；市场调节价格形成机制中，企业可以根据医药产品自身的特点、成本、供求关系、产品营销阶段等，采取灵活的定价策略。民族医药品牌建设是自由经营体制的结果，其价格生成机理遵循市场准则，同时民族医药品牌价格调适与决策还依循医药行业本身的规律。

1 民族医药品牌定价策略传统

从经验看，民族医药品牌定价思路总是基于产品的奇异性、交易的公平性、品牌的增值性。药企一般采取其中一种或者几种传统思路（及其综合），对民族医药产品进行定价。

（1）奇异性——模糊定价。企业认为奇货可居的时候，会导致价格畸高。在现代生活以及医药卫生保健中，消费者偏好于猎奇，对各种新颖、时髦、潮流的产品迷信盲从。民族医药产品，尤其是保健品，对于迎合消费个性、彰显消费者身份与地位，具有得天独厚的优势。很多民族药企，正是从这个角度出发，催长了民族医药产品的价格。

（2）公平性——精确定价。经典的价格理论认为生产成本是产品价格的主要衡量因素。事实上，一些传统思想比较浓重的企业依然会通过精细的成本核算、利润预期估算等，进行民族医药产品的合理定价。公平性讲究买卖双方的互利互惠，而在医药产品价格策略上，除非药企自愿遵守这个原则，诚信经营，否则，在信息不对称的情况下，不可能依靠社会监督取得理想的效果。

（3）利益性——混合定价。离开利益谈论商业理论，只会使思想丢丑。成本核算定价能够使药企完成简单再生产循环，然而对于（内涵式）扩大再生产和民族医药品牌建设，它并不起决定性的作用。为此，药企需要遵循“综合权衡，文化赋值”的原则。民族医药品牌建设既是传统医药文化产业化的必然要求，也是医药产业文化化的必然要求。文化产业化和产业文化化如此紧密地融为一体，从长远利益出发，就必须对文化赋值——而这正是广义虚拟经济时代价格策略的神秘性所在。

2 民族医药品牌价格生成因子

民族医药品牌价格的形成机制遵循上述原则，并在此传统中抽取出价格生成的因子，按照某种理性的（有时候也是非理性的）逻辑形成民族医药品牌最后的价格构建。在构成民族医药品牌价格的各种因素中，以下七个方面起到主要的作用，成为基本价格因子。

（1）药材稀缺性。民族医药产品往往需要特殊药材进行加工，而这些药材仅限于某地、某时生产，并且对种植和培育有气候、土壤、湿度等各方面的限制。药材稀缺导致品牌规模受到限制，它促使奇异性定价思路的产生，同时在预期利润额度较高的情况下，自然导致价格畸高。

（2）配方神秘性。普通配方和保密配方对于民族医药品牌的价格会造成极大的差异。配方的神秘性会形成技术壁垒，无形中阻止了企业进入竞争市场。很多医药企业往往热衷生产几百年祖传秘方的民族医药保健、医疗品牌，就是因为技术垄断带来超额利润的诱惑。配方的性质成为民族医药品牌价格生成的重要因子。

（3）功效独特性。毋庸置疑，民族医药产品中的确有一些功效独特、无副作用、使用方便的品牌产品（如某些藏药、傣药）。独特的治疗机制和药理病例发生机制增加了民族医药品牌的功用性价值，而这也同时成为价格战略的重要筹码。

（4）文化潜在性。如果说独特的功效是民族医药品牌提供给消费者的功用性报偿，那么品牌潜在的文化消费则是民族医药品牌提供给消费者的心理情感报偿。而独特的功用和情感体验正是“真品牌”的特征。价格成为效用价值的时候，价格的制定者就会考虑为心理效应进行价格赋值。民族医药品牌体现民族文化的交融性与独特性，在传统与时尚、民族性与世界性的参照系统中获得特殊的价格影响力。

（5）流通障碍性。民族医药品牌的生产区间具有地域独特、处所偏远、交通不便、言语不通的特点，它们导致了产品流通成本的急骤上升，而生产场地转移则会造成品牌信赖度的降低。同时，原材料的流通丝毫不能降低生产成本总量。因此，流通障碍是民族医药品牌建设中很难克服的硬伤，也是民族医药品牌价格偏高的原因之一。

（6）品牌再造性。民族民间医药资源丰富，但有广泛营销基础的知名品牌不多。民族医药品牌建设是一个品牌再造的过程，依赖于知识营销的成功与否。民族医药产品的深度开发和品牌传播，是一个缓慢而必然消耗大量前期投资的孕育过程。这些消耗和投入，必将体现在民族医药品牌价格之中。

（7）市场专门性。民族医药品牌目标市场在短期内非常有限，开拓新市场成本高昂，需要知识营销和学术营销跟进。如果一般商品市场是一个“大众传播——大众消费”的关系的话，那么，民族医药品牌则是一个“大众传播——小众消费”的关系。品牌传播投入和消费者吸纳的局限，使得民族医药品牌建设不得不在价格上殚精竭虑。

3 民族医药品牌价格策略

价格在医药市场营销中的多元影响，使其成为利益相关方极为敏感的制衡要素。民族医药品牌价格策略对药企的兴衰成败和整个民族医药市场的繁荣与否具有重大的意义。

（1）民族医药品牌价格生成原则

1.返魅。无论是现代自然科学还是社会科学，对于神秘性的祛除，它们具有同样大的野心。“祛魅”，自近代以降成为科学追求精确性、明晰性的旨归。医药产品在生理科学、医药科技和病理科学的发展中逐渐还原出它的科学本真。然而，与此相反，民族医药品牌产品有必要保持一定的神秘性，在现代医药市场中保留“魅化”的身份。这是民族医药品牌价格策略所应持守的基本原则。当然，科学本身的局限，亦使民族民间传统医药的“魅”力不减，神秘性既是某种程度的必要性，也是实然性。

2.歧视。歧视既差别对待。价格歧视是灵活定价，追求利润最大化的有效手段，何华征博士称之为“隔离营销”。［2］它仅仅是差异定价的一种表述，它的经济伦理相关性不是很大。价格歧视既可以分为深层歧视、浅层歧视，又可以分为产品歧视、顾客歧视。民族医药品牌价格生成机制中既有基于产品品质的浅层歧视，也有基于符号构建的深层歧视；既有面向产品成分、科技构成的歧视，也有面向顾客身份、特征属性的歧视。价格歧视的目的在于尽可能分别获得各个消费者的最高成交价格。

3.赋值。民族医药品牌的价值除了功用上的一般效应以外，还有文化潜在性。文化赋值是一种经营策略。民族医药品牌需要对其中所蕴含的养生理念、民族风俗与禁忌、文化传承、生态传统等进行赋值。这些包含着品牌个性的文化因子，直接成为品牌资产的强力支撑。文化赋值远比生产成本核算困难，它在企业的不同发展阶段具有不同的意义。

4.造势。“势”是一种能量，它借以形成品牌的高度。“造势”既需要传统意义上的广告，也需要全方位的渗透：学术的、常识的知识普及和拓展，新的消费潮流的推动与引导，创造新的需求、激发生态等欲望，以及事件的引爆。造势成为民族医药品牌价格生成的催化剂和膨化剂。“势”可以取得高于传播成本的超额利润，在价格上取得优先权。

（2）民族医药品牌价格生成路径

民族医药品牌价格生成在遵循上述原则的前提下，就能够避免陷入与常规医药产品同台竞技的局面。同时，应该有差等地在以下两个路径上权衡定夺，以免在差异性、公平性和利益性方面偏执一端。

1.符号分层与身份辨认体系。现代社会已经把丰盛、健康、养生、躯体化、意义等纳入自己的体系。民族医药从“产品”向“品牌”的华丽转身，正是现代性的标志。消费社会已经不满足于物的功用性价值，而热衷于寻找符号价值及其象征性。民族医药品牌建设中的生产、流通、推广成本的高昂，只有在符码化的过程中才能找到成本代偿的路径。民族医药品牌除了在人们的健康卫生保健方面有所作为外，在社会符号分层方面应该坚持自己的原则，它促使民族医药产品转向品牌建设。符码系统是品牌识别系统的重要组成部分，它和消费者身份辨认体系一起构成消费社会中民族医药品牌的市场景观。消费就是身份确认，就是意义确指——这是躯体化的要义。［3］而躯体化的符号分层正是前述价格生成原则的整合利用，是确保民族医药品牌资产价值增殖和市场比较优势的法宝。在这体系中，民族医药品牌取得了定价的灵活性和心理价格的高段取值。

2.成本综合与规范精细管理。民族医药品牌建设是一个品牌再造的过程，且由于文化潜在性而需要对其合理赋值。民族医药品牌不应该作为文化产品来对待，它是产业文化化的成果，不是文化产业化的结晶。因为它本身不具有文化产业的基本特征：产品的精神性、消费的娱乐性以及产业的依附性。［4］但是，不能因此而忽视文化赋值的价格优势。同时，民族文化资源的过度丰富导致沟通成本的增加，品牌推广费用飙升。在民族医药品牌定价策略中，广告费用、文化沟通成本，各种导致产品成本上涨的要素需要综合考量。在广义虚拟经济时代，品牌管理和价格管理的交融直接挑战着高层决策的智慧。成本综合就是要兼顾物质成本和非物质成本，并使各种抽象投入（文化投入）具体化、精细化，从而在价格生成中有章可循，避免盲目性。

4 展望与隐忧

（1）品牌优势与规范定价的冲突。本文探讨的民族医药品牌价格生成机制的适应范围主要倾向于市场调节价格的产品。民族医药如何培育和确保品牌优势？这是一个十分棘手的问题。在文化产业化和产业文化化的纵横交错中，规范定价如何可能？而一旦规范化定价成为现实，那么民族医药品牌还有生存空间吗？利润来自哪里？价格自主和产业“附魅”，一定会导致价格畸高和非理性发展吗？从“非必需性、文化性”的视角来看，民族医药品牌具有的“仿奢侈品”属性，使它的潜在市场处于永久的“半饥饿状态”，从而对高价位具有先天的亲和力。［5］

（2）“化魅”与“魅化”的冲突和协调。现代科学要求探讨药理、病理机制，揭示民族医药品牌的效应发生机制，即“化魅”；而品牌保护与永续发展则在一定程度上需要“魅化”——持续的神秘性，甚至营造神秘性。“魅”成为民族医药品牌价格生成的黑箱。两个相反的方向如何取得均衡？这是民族医药品牌建设良性发展的基础和前提。可见，价格生成机理与价格生成因子的分析与合理利用，是民族医药品牌建设的核心内容之一。

［1］冯国忠.医药市场营销学［M］.北京：中国医药科技出版社，2006：274.

［2］何华征.域内文化冲突与市场营销终端客户管理［J］.中国流通经济，2012（7）：90-94.

［3］何华征.鸿沟还是桥梁：网络经济的道德哲学批判［J］.商业研究, 2012（5）:211-216.

［4］李思屈.文化产业概论［M］.杭州：浙江大学出版社，2007：8.

［5］张慧超，邱学月，赵洪珊.奢侈品营销策略简析［J］.山东纺织经济，2012（3）：46-49.