杨 曙

(常州工学院人文社科学院，江苏常州213022)

2008年7月，国务院批准新闻出版总署成立专门的“科技与数字出版司”，这个部门的新设也是国家推进数字出版发展的重要举动．现代数字出版的时代正在向我们走来，各类传统出版企业正面临全球数字一体化的重要时刻，经历着翻天覆地的变化．目前我国的出版虽然表面上看似一番繁华盛景，但繁华背后如果不去和数字技术结合，不重视新产品的开发，不采用新的整合营销手段，则很难使自己的图书真正意义上达到数字出版的要求．

1 数字出版4C整合营销的内涵

4C理论本身是20世纪90年代由美国营销专家劳特朋提出来的，它是传统营销4P观念的延伸．传统营销中，营销大师菲利普·科特勒提出了4P理论，即产品(Produce)、渠道(Place)、促销(Promotion)、价格(Price)构成市场营销的四大支柱，四者相互组合，4P理论的重点在于为消费者服务，这就为4C的出台奠定了良好的基础．但事实上，4P理论仍旧摆脱不了“Product”，该理论是卖方市场的总结，买卖如果一直和产品概念相牵连，那么4P理论并不是一种完全主动的营销形态．于是4C营销理论便呼之而出，4C营销理论将消费者作为营销观念的主体，已经彻底将原先置于生产重心的理念转入消费重心．

数字出版整合营销需要将出版营销中所有的活动协调与整合起来，共同构建顾客利益链条．把企业、顾客、社会的三方利益共同链接起来形成整合营销，就具备了营销的整体性和动态性，数字出版企业……