■曹 辉

品牌文化是大学品牌的价值核心，决定大学品牌存在的方式、发展的路径，是学校品牌的精神理念，是大学与社会公众、家长和学生共同构建的价值观。大学要打造核心竞争力，就要以品牌文化为核心，建立个性鲜明、富于亲和力的品牌形象，进而提升品牌的价值。因此，大学品牌文化的传播具有十分重要的意义，它有利于社会公众、家长和学生对学校产生清晰的认知，从而对大学品牌产生稳定的情感，在头脑中留下深刻的印象。在信息科技飞速发展的今天，互联网以其强大的传播功能，为大学品牌文化传播提供了更具交互性、更加丰富生动、更具人性化的基础平台。因此，分析大学品牌文化网络传播的优势与特点、探索学校品牌文化的网络传播策略，对提升大学品牌经营的实效是一个崭新的实践课题。

一、大学品牌的文化内涵及其传播理念

品牌最初是一个纯粹的经济学概念，后来逐步成为管理学、营销学等社会科学普遍使用的术语。美国品牌学者大卫·艾克认为，品牌是一种可辨识的名称和符号，用于辨别某一商品或服务，并用以区分竞争者的产品与服务。[1](P12)此后，菲利普·科特勒进一步指出，一个品牌能表达六种意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。[1](P13)品牌文化是品牌的价值系统，是品牌在公众心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。……