●蔡 屏（华东政法大学 图书馆，上海 200042）

在网络发达、信息爆炸、信息获取途径繁多、搜索引擎功能强大的今天，图书馆要在激烈的信息服务竞争中谋取一席之地，需要在三个方面进行强化，即信息获取的便捷度、用户的认知度和图书馆被关注度。只有用户对图书馆有了深入的认知，才会有对其关注的动力；同时，还需要有如百度、谷歌等搜素引擎所提供的检索方式的便捷性作为保障。本文在对上述三个方面内容进行细致分析的基础上，依此提出了相应的建议。

1 三方面内容分析

1.1 便捷度

处于经济社会中的人在做任何一项决策时，衡量决策优劣的一项根本要素是能否以最小的投入获取最大的收益。因为图书馆提供的服务也是商品。如果用户使用该商品相较于使用其他效果类似的商品，能减少其劳动时间（科研、写作、学习等）时，图书馆的服务才能受到用户更多的青睐与追捧，反之只能遭受遗弃与淘汰。因此图书馆能否在最短的时间、使用最简单的程序，为用户提供更多有效的信息量是其能否在信息服务领域中处于中流砥柱地位的关键。

以高校图书馆数字资源为例，经调查发现国内大学生对电子资源的满意率不高，非常满意的仅有16.6%，基本满意的为23.5%。导致不满意的首要原因是受网速影响网上查找不方便。如果图书馆时常出现不能顺畅地登录网站、下载速度慢、下载受过多的限制甚至无法下载、无法进入数据库、不能实现一站式检索（更别提一键式检索）时，图书馆面对这些不利因素的挑战，它何以与强大的搜索引擎（百度、谷歌）相抗衡？可能有人会说，用户在百度、谷歌等搜索引擎中检索到的信息质量没有图书馆提供的质量高。可能还会有人说，搜索引擎只能检索到数字信息，若某信息仅以纸质形式存在，难道用户也会因图书馆不够便捷而放弃获取吗？笔者认为，生活在高效化社会的用户选择不去的比例相对要高出很多。因为网络信息几乎无所不包以及信息可替代性的特征，使用户总能在网络中搜索到大量与其主题相关的数字信息，虽然可能这些单个信息内容没有那份纸质资料更切题、更全面，但众多小信息的汇总足以弥补单个信息含量不足的弊病，同时，用户只需坐在家里，花少量的时间，点击鼠标即可，免去了亲自去图书馆行走查找的时间。这是付出代价最小化的最佳方案，可能结果并不一定是最完美的那个方案，但该方案相较于最完美的方案而言，胜在便捷。

1.2 用户认知度

用户信息行为是在认知思维支配下，以用户的信息需要为基础，在信息活动中对智力和信息作出的定向选择。从国内外研究者调查数据显示，用户对图书馆的认知仍处在传统服务领域。例如，刘时蓉对新生“图书馆认知”调查中发现，92.8%与88.1%的新生认为图书馆只是看书学习的场所、是借还书的场所；对图书馆提供的“数据库利用”等信息服务知晓度则低于15%；［1］林志成等对广州图书馆用户调查发现，用户认为图书馆的主要服务功能即是“借阅书刊服务”；［2］美国基金项目“Climbing Out of the Box: Repackaging Libraries for Survival”自2000年以来，每隔三年对全美高校教师进行高校图书馆在他们心目中的角色调查，结果显示高校教师对图书馆服务功能的认可度，“Buyer”（资料购买、保存） 功能逐年提高外，Gateway（信息门户）功能却在逐年下降。可见，图书馆信息化程度虽在大幅度提高，但用户对图书馆的认知却似乎一直都未曾有较大的提升，相反可能还有下降的趋势。用户对图书馆认知度的不足已严重影响了他们使用图书馆资源与服务的决定。

1.3 图书馆被关注度

关注顾名思义即关心重视。ALA在2006年发布的美国图书馆2005年度报告中显示，美国图书馆得以强大发展的动力来自于公众的高度关注与支持。［3］经过改制后的2012年度图书馆年会也是这方面最好的例证，该年会在短短3天内吸引了10万人次进场，合作意向金额近10亿元。而这可喜的成果正是依靠强有力的媒体宣传，引起了人们的广泛关注，才有了他们去会场认识图书馆、体验图书馆服务的动力。

1.4 三者关系

上述三要素之间是相互关联的，并无主次之分。图书馆能为用户提供便捷的服务，但如果没有用户的认知与关注，图书馆的便捷性也无法与其他强大的搜索引擎相抗衡；用户能正确认知图书馆，但如果图书馆无法提供便捷的服务，用户也只能知难而退；用户非常关注图书馆活动，但对图书馆的认知较为片面，用户也只会关注他较为熟知的那部分信息。所以，图书馆只有兼顾这三个方面，才有可能提升用户对图书馆的依赖度。

2 建议

2.1 提升服务便捷性

2.1.1 加强网上服务便捷性

（1）建立更加简便的馆藏目录检索。现今图书馆在馆藏建设上，一般都重视电子资源的建设，但购买的数据库种类繁多，无形当中给用户造成了检索困难。不同的数据库一般有着较为独立的检索系统，用户若要查询某类信息往往需要进入不同的数据库检索界面，设定的检索规则也不尽相同，这就需要用户对不同数据库的检索规则有足够的认识，方可获得所需的信息。这相较于百度、谷歌的一框式检索而言，这种检索过于繁杂且考验用户的检索能力。虽然图书馆人也意识到不能实现跨库检索是降低图书馆利用率的重要原因，很多高校图书馆如清华大学、西安交通大学、南京大学、成都理工大学等也尝试一站式检索，但从它们的检索界面来看，还不够完善:界面不清晰、选择项太多、有些只能同时检索部分电子资源，不能检索出图书馆的纸质资源等。因此，强化一站式检索将是图书馆在未来需要着重解决的技术问题。只有实现了便捷化，才能最大化地吸引用户使用图书馆资源。

（2）强化“移动”特色。周怡等对复旦大学图书馆用户进行调查发现，使用智能手机和安装手机版软件的移动设备的用户占受访用户的87.51%；愿意通过自己的移动设备，随时随地检索图书馆的所有资源及获得相关服务的占96.05%。可见，图书馆开发基于移动设备的应用是一种必然趋势。但图书馆创建移动图书馆网站只是第一步，关键的还要使移动图书馆便于用户操作、功能设置人性化、合理化等。笔者对西安交通大学移动图书馆（wap.lib.xjtu.edu.cn）、华东政法大学移动图书馆m.superlib.com/hdzf等几所高校移动图书馆进行调查发现，界面设置相似，虽都号称支持全文阅读，但笔者尝试几次均以失败告终。根据技术接受模式 （Technology Acceptance Model，TAM） 构成要素——感知易用性的原理，即当技术越容易使用，使用者不需要花额外的时间和精力学习，对于自己的自我效能更具信心，态度也会更加积极。依该原理我们可推断出感知易用性与用户使用移动图书馆的态度呈正相关性。如果移动图书馆时常出现网速过慢、网页打不开、检索界面不够科学合理、难以支持全文检索等问题时，“移动”所倡导的便捷性则并没有被真正体现出来，那么用户感知易用度就会降低，势必会影响用户使用移动图书馆的积极性。因此，图书馆需要在未来切实强化“移动”的功能，促使用户真正感受到易用性。

2.1.2 强化实体服务便捷度

图书馆提供的实体服务同样需要强调便捷度，尽可能地对每项服务内容制定相关的操作程序标准。实体图书馆服务便捷度主要体现在能否节约用户时间、减少接受服务过程中出现的繁琐程序、缩短图书馆人与用户之间的距离等。

2.2 加强推广活动

既然用户对图书馆的认知度和关注度都不尽如人意，图书馆就必须加强推广。关于这点，图书馆界早已达成共识，并且各个图书馆或多或少地也开展了一些宣传活动，如开设用户培训课程、举办图书馆宣传周、实现社交网络沟通等，但经实践证明收效甚微。究其原因，一方面因图书馆自身并没有使这些活动得以深入开展；另一方面这些活动未能充分激发出用户参与热情。因此，图书馆在做推广活动时，需吸取市场营销的一些精华技巧为己所用，即推广活动需体现多样性、及时性、新颖性和差异性等。

（1）多样性。很多图书馆在做宣传时，选择的活动形式过于单一。如在4月份，几乎所有高校图书馆为配合“世界读书日”而开展相关的阅读活动，大多数活动内容不外乎专家讲座、书目推荐、读后感写作竞赛等，且每年都是如此简单的重复，毫无新意可言。这些活动不够成功的主要原因是忽视了用户参与积极性的激励。宣传的最终目的是为了尽可能多地让用户了解、使用图书馆，因此必须增强宣传形式的多样性，积极调动用户的参与热情。

以上海交通大学图书馆为例，他们为了促进本校用户充分认识IC2创新型服务品牌，对一系列活动进行了详细而周全的宣传规划制定。如，第一个宣传执行周期，开展了与学科紧密结合的信息素养精品课程、导读、学术沙龙；第二个执行周期，开展了学生作品展览、薪火相传Living Library经验交流、师生寻迹图书馆全攻略等；第三个执行周期，针对科研教师，采取拜访教师和培训相关学科学生信息素养等形式。经过这些活动的开展，IC2创新型服务品牌深刻印在了师生心中。［4］

（2）及时性。图书馆推广宣传都是用正面灌输的方式，很少将正发生的（无论正、反）事例视作宣传机会。而图书馆运用当下发生的事情，无论其好坏，应积极、及时作出回应，这是最好的一种宣传手段。以微博为例，很多图书馆之所以热衷于将微博作为与用户的沟通平台，正是看中了其及时性的特征。如果用户碰到一切与图书馆相关的问题时，图书馆都能做出积极、及时回应，这不仅是在解决某个用户的问题，其实也是对所有看微博的人做了一次深刻的宣传。台湾网友在微博上发布了杭州图书馆不拒绝乞丐拾荒者入内读书，并且转引了馆长褚树青对读者投诉的答复：“我无权拒绝他们入内读书，但您有权利选择离开”，该微博所彰显的公共图书馆服务理念得到数以万计网友的转发，杭州图书馆也成为当时各大媒体报道焦点，褚树青也被评为2012年度图书馆界榜样人物。杭州图书馆也紧紧抓住这次事件所产生的宣传效果，乘机利用微博与“五岳散人”等关注此事件的名人进行互动，引来更多“粉丝”的围观。正是因为杭州图书馆重视此事件并及时回应和快速处理，使人们对公共图书馆有了更进一步的认识。

（3）新颖性。广告创意是商品营销能否成功的重要因素。同样，图书馆服务推广活动也需要有创意，吸引用户去主动了解、关注图书馆。在这方面做得较为突出的要数清华大学图书馆，他们不仅制作了宣传图书馆的由学生参与拍摄的系列短片《爱上图书馆》，为了配合百年馆庆活动，又拍摄了针对本科生的《在这里成长，我的图书馆》和针对研究生的《在这里起航，我的图书馆》。［5］这些短片内容根据故事情节巧妙地融入了与图书馆相关的各方面信息。他们把这些有价值的视频上传到图书馆网站和国内主流在线视频网，通过视频分享，不仅获得了网民的追捧，而且还获得了2012年度IFLA营销一等奖。国立台湾大学图书馆在2011年也拍摄了由学生参与的宣传片《读万卷书，也行万里路》，［6］这种新颖的宣传方式受到了观众的一致好评，图书馆各项服务也随之被用户所熟知。

从上述两个案例可以看出，新颖性已成为图书馆的营销利器。它不仅能更好地宣传图书馆，同时又能拉近图书馆与用户之间的距离，增强用户对图书馆的认知度与关注度。当然，除了拍摄宣传视频以外，图书馆可以利用音频、视频相结合的多功能多媒体传播形式将图书馆信息有效、快速地传递给用户，用更多的新颖内容吸引用户了解图书馆、认识图书馆。

（4）差异性。图书馆用户文化程度、专业背景、兴趣爱好都有一定的差异性。因此，不同年龄段、学历和身份的用户，他们对图书馆的关注内容上会存在较大的差异，图书馆在做推广宣传时，需兼顾用户的差异性，制定与之相对应的有针对性的推广活动，促使不同类型的用户以最乐意的方式接受图书馆所推广的内容。

在这方面做得较好的要属同济大学图书馆，他们针对不同的用户采取了不同的推广政策，如针对本科生以上的用户，他们采取现场体验、移动账号服务申请、讲座、发放使用手册和传单等推广形式；针对教师则采取了深入院系、一对一提供针对性服务的方式，由教师亲身体验服务，使他们切实体会服务的便捷和乐趣，从而更容易推广和宣传某项图书馆服务。

［1］刘时蓉.大一新生“图书馆认知”状况调查［J］.图书馆，2011（6）：89－91.

［2］林志成，等．公共图书馆的读者认知度与服务需求的调查研究：以广州图书馆为例［J］．图书馆论坛，2012（5）：51－56.

［3］于迎娣.公共图书馆的发展动力来自公众的关注和参与：读美国图书馆2005年度状况报告［J］．图书馆杂志，2007（10）：61－62.

［4］杨莉，等．大学图书馆品牌经营与推广渠道：以上海交通大学图书馆IC2创新型服务品牌实践为例 ［J］．图书馆建设，2011（3）：99－102.

［5］刘瑞.广告创意设计对新产品营销的重要性［J］.中国商贸，2011（18）：30－31.

［6］孙晓丽，甯佐斌．新媒介环境下图书馆服务与宣传途径的思考［J］．图书馆理论与实践，2012（3）：14－16.