郑柏武

乡村体育旅游是利用乡村独特的自然环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身和娱乐的一种旅游活动。［1］它是人们在余暇之时为达到返璞归真、释放压力、寻求刺激冒险、健身和领略乡村民俗风情等多种目的在户外进行的各种身体活动方式。它以乡村的自然资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者带来体育效用、旅游效用和满足其所需消费和服务的总和。乡村体育旅游是一种新兴的旅游形式，是农业生产与旅游活动的有机结合，它不但可以调整农业产业结构、促进农业发展、增加农民收入、改变农村面貌、稳定农村社会、为乡村引进城市资金，还能促进农村资源的可持续开发利用，扩大农村的开放度，为农民就地走向现代化发挥多方面的作用。

1 龙岩市乡村体育旅游资源状况

龙岩市位于福建省西部。闽西地区具有历史悠久、文化厚重的特点，它临近台湾海峡，与粤、赣接壤，是全国著名的革命根据地，福建重要的侨区和三大林区之一，也是福建省最重要的三条大江——闽江、九龙江、汀江的发源地。闽西下辖新罗区、漳平市、长汀、永定、上杭、武平、连城等县市区，融合了客家文化、河洛文化和土著文化。龙岩是福建省新兴的旅游胜地，旅游资源不仅种类多，而且品位高、规模大、保存好。现有一处世界文化遗产、五处国家4A级旅游区、一处国家自然遗产、一处国家重点风景名胜区、一个国家工业旅游示范点、一个国家历史文化名城、一个国家农业旅游示范点、两个国家自然保护区、四个国家森林公园以及26个国家重点文物保护单位。

1.1 以气候天象为主的体育旅游资源

龙岩市地处中亚热带向南亚热带过度带，属于亚热带海洋性湿润季风气候。全年气候温和，冬无严寒，夏无酷暑，无霜期长，雨量充沛，适宜亚热带作物和林木的生长。年平均气温在20℃左右，最冷出现在一月份，最热出现在七月份，年日照时数1 442小时～1 693小时，这对龙岩市植物风景和水域风景的形成极为有利，有利于常年开展各种体育旅游活动，如春季的踏青、登山、垂钓，夏季的游泳、跳水、洞穴探险等，秋季的攀岩、漂流、农闲体验和冬季的滑草、采摘、健美操等活动。

1.2 以民俗风情为主的体育旅游资源

龙岩市是客家祖地和客家人的聚居地，也是河洛人的祖居地之一。这里既有客家文化，又有河洛文化，还有土著文化。它们在这里兼容并包，相互融合，形成了丰富多彩的闽西文化，也造就了竞放异彩的闽西民俗风情文化。在这里文化积淀深厚，民俗民风、建筑、饮食等丰富多彩、独具特色。建筑主要是以永定土楼群为代表的客家民居建筑;民间艺术有采茶灯、闽西汉剧、客家山歌等;民俗节庆有游大龙、走古事、芷溪游花灯等;客家饮食有特色独具、享誉八方的白斩河田鸡、溪鱼焖豆腐、闽西八干等;民族传统体育文化主要有以武术、棋类、舞狮、龙舟为主和以健身娱乐为目的的民间游戏与科举取士的武艺，它们在内容与形式上丰富多彩，常在民俗节庆和重要的活动中开展。

1.3 以地文景观为主的体育旅游资源

地文景观类体育旅游资源主要包括山地、泥石沙地、洞穴和地质突变探险地等。龙岩市境内山地起伏重叠，地势平均海拔460米，山地丘陵占全市总面积的94.83%，内有众多的岩洞、悬崖峭壁;森林资源丰富，森林覆盖率72.3%;境内山水资源十分丰富，全市集水面积大于50平方千米的河流有110条，总长度达1 504千米。这些独特的山、水具有显著的生态度假休闲特色。奇异的地貌适合开展登山、攀岩、洞穴探险和滑索等运动;丰富的水资源适合开展赛艇、龙舟和漂流等运动。更值得一提的是在龙岩市境内有丰富的温泉资源，由于温泉的泉水中均含人体必需的镁、锶、铬、锰、锂等微量元素，药用价值很高，外浴对藓、疥、关节炎等有很好的疗效，是很好的健身康体休闲体育旅游资源。

1.4 以主题教育为主的体育旅游资源

龙岩市是著名的革命根据地，是中央苏区的重要组成部分，全市7县(市、区)均为中央苏区县，是全国仅有的“红旗不倒”的两个地方之一。在这里，留下了毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德、陈毅等老一辈无产阶级革命家从事革命实践的深深印记。毛泽东同志在此写下了《古田会议决议》、《星星之火、可以燎原》、《才溪乡调查》等光辉著作。在长期的革命斗争过程中，龙岩境内留下了7l处的革命遗址，其中列为全国重点文物保护的就有7处，省级文物保护单位22处30个点，县级文物保护单位100多处，留下了1.2万多件文物。丰富的红色旅游景点为开展以爱国主义和革命传统教育为主题的体育旅游提供了物质基础。

1.5 以农闲采摘体验为主的体育旅游资源

龙岩是一个山区市，近来福建省《加快海峡西岸乡村旅游发展的若干意见》的提出及“5155”工程的启动，即至2010年全省要打造50个旅游小城镇、100个旅游村、50个工农业旅游示范点、50个A级旅游区，评选一批旅游名镇和旅游名村，为龙岩市的乡村体育旅游发展提供了很好的机遇。龙岩市属亚热带海洋性季风气候，气候温暖，无霜期长，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑，四季常青。这些独特的天然环境适宜亚热带作物和林木的生长，形成了龙岩市一年四季是水果、花香常驻且风景各异的景象，为龙岩市乡村开展以农闲采摘体验为主的体育旅游项目提供了良好的体育休闲基础。

2 龙岩市假日乡村体育旅游市场需求状况

2011年的五一、十一、端午、元旦和三个双休日(3月12日、8月13日和11月6日)期间，通过对龙岩市五个入选福建省主要乡村旅游点(龙岩新罗云顶茶园、永定湖坑村、新罗龙门洋畲村、上杭古田五龙村和漳平永福高山农业旅游区)的实地调查和对各景区、不同时段、16岁以上的游客随机发放调查问卷获得了龙岩假日乡村体育旅游市场状况的第一手资料。

2.1 客源特征

以距龙岩市较近的周边城市和本地客源为主，约占85.31%;其次是本省其他地区、邻省的江西、浙江和广东以及长三角、珠三角等地的客源，约占11.5%，其余地方的游客约占3.19%，其中省内游客高达92%。由此可见，龙岩市旅游的客源主要以本地旅游和短途旅游为主，时间为一日游。考虑到龙岩市当前的交通状况，游客的最佳旅游距离是以旅游地为辐射点，约100km～150km范围内。另外，不同旅游目的地和季节与节庆日的游客来源存在很大的差异。

2.2 客源的结构特征

2.2.1 性别构成 从有效问卷中可看出，到龙岩市旅游的男性游客约占55.31%，女性游客约占44.69%，男性较女性略多。这是因为一般情况下，男性与女性相比，其所承担的社会责任更多、工作压力更大，从而对于回归自然、放松身心的乡村旅游产品更加感兴趣;另一方面，男性游客体力较好也是其出游比例高于女性游客的一个原因。

2.2.2 年龄结构 根据有效问卷的统计结果显示，游客年龄结构分布不均衡，26～35岁年龄段最多，约占58.19%。这可能是由于该年龄段游客有一定的事业基础，生活压力较大且有较稳定的收入，经济条件较好，因而出游率较高;其次是16～25岁年龄段的游客，约占36.25%，他们虽经济条件较差，但较强的好奇心、个性和强烈的学习、求知欲望，也使得其出游率较高。

2.2.3 文化水平结构 具有大专以上学历的游客占大多数，约占74.5%，中专或高中层次的约占18.25%。根据调查得知，乡村旅游的游客基本以城市居民为主，他们大多有较稳定的工作、受过一定的教育，文化程度整体较高。游客中还有相当一部分是来自周边城市的大学生。

2.2.4 职业构成 旅游者职业不同，意味着其收入、闲暇时间和受教育程度的不同，其旅游倾向和需求也不一样。根据调查可知，乡村旅游的主体是公务员、企事业单位管理人员、学生和专业文教科技人员，他们分别占 30.75%、23.19%、19% 和16%，另外服务人员、工人和离退休人员合计约占8%。

2.2.5 收入特征 旅游活动的两个必备条件是要有一定经济基础和有闲暇时间。根据调查情况可知，游客月收入在1 000元～3 000元和3 000元～5 000元的人群是主体，分别占 46.31%和 28.25%，1 000元以下的占15.94%。

2.3 游客的行为特征

2.3.1 主要信息来源 游客获取有关乡村旅游的信息的主要渠道是口碑、旅行社宣传、相关网站、报刊杂志、广播电视等，它们分别占 68.31%、47.81%、46.81%、8.25%、14.88。

2.3.2 出游方式 游客的出游方式分布是:散客占53%，单位组织占 17.25%，旅行社组织占11.63%，学校组织占7.81%，其余团体组织的占10.31%。散客主要是亲朋好友自助游。

2.3.3 出游的动机 根据调查的情况显示，游客的出游的动机主要是休闲度假、观光、娱乐体验、逃避城市生活、购物和研学等，它们所占的比例分别为:63.5%、58.69%、55.63%、21.56%、13.5% 和3.81%;消费偏好于交通、乡村景观、建筑、饮食和文化娱乐活动等形式相对集中且较有特色的乡村。

2.3.4 出游时间 以乡村作为出游目的地的人群，在时间上选择周末出游的占58.19%，选择黄金周出游的占25.19%，选择单位休假或寒暑假出游的占15.31%，其他时间段占1.31%。

2.3.5 重游率 重游率反映了旅游目的地留给游客印象和好感程度。调查情况显示，游客第一次来龙岩乡村旅游的占42.63%，第二次来该景点旅游的占16.5%，第三次来该景点旅游的占12.25%，三次以上的占28.63%。其中城郊乡村景点的重游率较高，这也正与游客出游动机相一致，反映出城郊休闲游憩的特点。

3 龙岩市假日乡村体育旅游产品开发现状

3.1 市场调研环节薄弱

市场调研是乡村体育旅游产品开发的基础。通过市场调查、市场细分，了解不同层次消费者的心理、消费方向、消费能力和水平，结合区位和环境条件综合分析，及时调整和设计出适销对路的产品，以满足不同层次旅游消费的需求是发展龙岩市体育旅游产业的关键。当前，在龙岩市乡村体育旅游产品的开发过程中，许多设计者往往只注重产品的质量或品味，总认为“只要产品好，不怕没有卖点”，不进行或不注重进行市场调查，结果是开发出来的产品不能很好地实现向经济效益转化，这种现象必须引起相关部门的重视并加以引导和改进。

3.2 产品缺乏特色

产品的特色是通过主题来体现的，主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。［2］当前，龙岩市乡村体育旅游产品中有特色的产品很少，大多数与别的地方的雷同，而且基本上是千篇一律，经营上也缺少特色和创新，总想从价格上做文章，这势必加剧市场的恶性竞争。

3.3 产品结构单一、活动内容不丰富

旅游产品结构变化的动力来源于消费结构的变化，产品结构调整的出发点和目标是应满足旅游消费的需求。［3］当前，龙岩市乡村体育旅游产品以组团出游为主，散客游产品比例很小，单项特色服务的比例不多，消费档次较低，旅游点大多是观光旅游且产品类型单一，很少有融知识性、趣味性于一体的参与性旅游项目。

3.4 产品的品牌意识淡薄

体育旅游产品的品牌是体育旅游产品的质量、服务、价值的体现，是企业的信誉保证和企业的无形资产，［4］是企业赢得市场竞争的王牌，它能体现体育旅游产品的对外吸引力和市场的竞争力。当前，龙岩市的乡村体育旅游资源因受行政区划和体制因素制约，开发利用在小规模、低水平上进行，产品的等级在肢解过程中降级，再加上在品牌塑造上没有下大功夫，缺乏高标准的形象定位与策划，开发出来的产品不能很好地突出地方特色。

3.5 产品设计层次低

由于旅游消费者的经济、文化、背景不同和兴趣、个性等方面的差异，使得他们的旅游消费需求有较大的区别，呈多元化。当前，龙岩市的乡村体育旅游产品大多还是以观光和低水平的自然资源开发为主线，对于高质量的，能突出游客的参与性、娱乐性、知识性、享受性等特点的产品开发不够。再者，是由于经营者和从业人员的素质不同，许多开发出来的产品缺乏体验内涵与延伸价值，这也成了影响龙岩市体育旅游进一步发展的问题所在。

4 对龙岩市乡村体育旅游产品开发的建议

4.1 充分发挥政府的主导职能，统筹规划建设

乡村体育旅游产品的开发是一个复杂的综合体，它呈现给游客的不仅仅是一个简单的产品，还需要依托乡村各种设施、设备和环境条件，并且在游客参与的活动中提供相关服务。为此，在进行产品开发时，需要有相关政策、资金投入，配套设施建设，市场体系的构建、人才的培养以及相关部门的协调等，这些工作需要政府的统筹、规划与协作。当前龙岩市的乡村体育旅游产品开发还处于初级阶段，其市场风险、前期投入、配套设施建设等都需要政府参与与承担。为此，政府体育部门和旅游部门应对乡村体育旅游产品的开发形成整体思路，把体育旅游发展融入到新农村建设中去;出台相关的政策并加以引导，在旅游基础设施与配套设施的建设方面加以规划建设与完善，打破景区行政区划与体制的羁绊;在资源开发方面应开展有关资源的普查工作，进行系统的科学规划并加强监督;在产品开发方面应加强人才的培育、资金的筹措和法制的建设等;在市场培育方面，应组织好对外宣传促销，抓好行业服务质量、旅游卫生安全和信息的交流;加强行业与相关部门的协调，规范企业的行为和市场秩序。

4.2 加强市场调研，增强产品的针对性

体育旅游产品的开发与市场需求的变化是息息相关的，市场需求是体育旅游产品生产、发展和消亡的直接决定性因素。为此，在进行体育旅游产品开发时，应加强市场调研，在充分的市场调查、细分、定位和论证，掌握体育旅游市场现状与发展变化动向的基础上，进而有的放矢地进行产品开发。当前，龙岩市乡村体育旅游产品的开发最缺乏的一点就是不进行或不注重市场调研，推出的旅游产品往往是凭经营者的主观判断，一味追求短期的经济效益。为此，龙岩市的旅游经营者或企业在进行产品开发时，应加强市场调研，根据当前的客源以中青年散客为主，在周末出游进行休闲度假和娱乐体验的特点，有针对性地开发乡村体育冒险类的产品，如开展徒步穿越和洞穴探险类野外户外活动项目，在条件允许的情况下，让游客直接参与活动项目的编制与互动。另外，可结合节气等特点，开展农闲体育旅游类产品，如打糍粑和收割稻子等活动项目;对于部分老年人或青少年，可以开展些康体类活动项目或观赏、表演性的活动。当然，对旅游产品的开发不能太单一，应加强产品项目的组合，将不同性质的产品合理搭配在一起，同时结合一些非体育类的休闲、观光项目，最大限度地提升体育旅游产品的自身价值与附加值，激发游客的兴趣。

4.3 多样化促销，扩大乡村旅游客源市场

客源市场是旅游发展的前提，旅游促销是实现旅游产品综合效益的重要手段。通过旅游促销可以向体育旅游消费者传递与渗透旅游信息，引起旅游消费者对体育旅游目的地及其体育旅游产品的注意、兴趣，并使其产生好感与信任，进而做出购买决策的活动。由于龙岩市乡村体育旅游起步时间不长，加之龙岩又是个山区城市，信息闭塞，知名度不高，旅游宣传活动多为自发和分散的行为。从调查中得知，游客了解有关龙岩市乡村体育旅游的信息除了口碑外，主要是网站和旅行社，其次是广播电视和报刊杂志。这就要求龙岩的旅游管理部门要下大功夫，结合社会群体的力量，运用先进的促销策略，拓宽宣传渠道，利用好电子商务网、广播电视与报刊杂志等媒体工具进行宣传促销;通过各种招商会、民间交流会，举办或承办有关的体育赛事活动、节季时期的采摘与农耕休闲活动、特色文化节与艺术节以及节庆活动等来提升乡村的知名度;加强与旅游中间商的合作，特别是旅行社，他们既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，其对提升乡村的知名度和拓展客源市场等具有独特的优势。

4.4 突出乡村地域特色，塑造名牌产品

体育旅游产品的品牌是体育旅游产品的质量、服务、价值的体现，是企业的信誉保证和企业的无形资产，能提升产品在旅游市场中的竞争力。龙岩市有丰富的乡村体育旅游资源，但由于缺乏产品的品牌意识，对资源的开发利用目前只能在小规模、低水平上进行，开发出来的产品无法突出各自的特色与魅力，加之宣传不到位，削弱了产品的对外吸引力和市场竞争力。为此，在进行乡村体育旅游产品开发时，应强化产品品牌的管理，树立品牌意识;充分利用好本地域的现有各种资源，特别是要立足自身的生态农业特色和风土人情特点;在市场调研的基础上，突出本地域自然景观、农业产业和乡村文化内涵的特点;通过各种体育活动来规划、设计、组合成相关的产品，同时加强与消费者的沟通;通过提升旅游服务质量，满足不同层次假日出游游客的多元化情感体验，使本地区旅游成为消费者识别和选择产品的依据。如漳平永福的“高山农业旅游区”，就可以借助高山生态、高山农业、高山风情民俗等资源优势，开发出具有鲜明高山生态农业旅游休闲特色的度假旅游产品。

4.5 整合资源优势，构筑精品旅游线路

体育旅游产品开发中的一个重要内容在于线路的规划与整合。旅游线路是旅游产品的主要表现形式，是旅游企业向客源市场推销的主要内容。

一条好的旅游线路可以通过许多单个的旅游景区(点)及其他旅游产品有序组合，满足旅游者多样化的需求，从而延长旅游逗留时间，提升游客的重游率，增加旅游收入。当前，龙岩市的乡村旅游资源虽然丰富，但散而不聚，许多旅游景区(点)在产品开发时缺乏整体意识，各自为战;在产品的组合方面缺乏科学有效的策略，市场调研不足，不能有效地提升体育旅游产品的自身价值与附加值。为此，在进行乡村体育旅游产品开发时，应针对游客出行的时间、方式和目的，充分整合好本景区(点)内的优势资源，挖掘产品的内涵价值，通过科学有效的组合策略，把不同性质的产品进行合理搭配与组合并进行有效的优化;关注市场变化，适时作出调整，并进行创新;要有整体的意识，本着共同发展的原则，发挥各景区(点)的资源优势，加大横向联合开放旅游市场，实现资源共享，客源互流，产品互补。

4.6 完善、优化传统产品，加大产品的创新力度

不断创新是旅游产品开发的永恒主题，判断产品是否有生命活力的依据是其是否能满足市场的需求。在某个特定的市场阶段，许多产品的市场需求并非都是与生俱有的，只有靠创新去获得、创造有效的市场需求。当前，龙岩市的各乡村景区(点)对产品的创新意识较淡薄，许多产品的开发是随景区(点)经营者的主观意识进行且更新周期较长。为此，在进行产品开发时，应在关注旅游市场变化的基础上，对传统体育旅游产品进行完善和优化;加大产品的创新力度，在产品结构方面，要多推出选择性的体育旅游产品，主要是在度假、娱乐体验和特色旅游等方面的产品开发;在产品类型方面，主要是要对原有产品的质量进行全面提升，并注重开发新产品，推出具有针对性的乡村康体养生、乡村体育冒险和农闲体育游等类型的产品;在产品功能方面，主要是要运用最新的科技手段、多维度开发旅游景点和休闲活动的文化内涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计;在过程方面，主要是要在以市场为导向的前提下，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识和重新设计;在主题创新方面，主要是依托景点(区)的地理地貌、历史文化和民俗风情等资源进行综合分析，突出龙岩市乡村体育旅游产品的特色。

［1］钱应华.新农村建设中发展乡村体育旅游的实效性研究——以广西融水雨卜村为例［J］.体育科技，2011，32(3):20.

［2］周道平，张小林，周运瑜.西部民族地区体育旅游开发研究［M］.北京:北京体育大学出版社，2006.

［3］中国产业经济信息网:我国旅游产品结构状况和发展趋势［EB/OL］.http://www.cntour2.com/viewnews/2010/9/8/0908135829_1.htm，2010-9-8/2012-7-5.

［4］刘勇.体育市场营销(二版)［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［4］钱应华.民生视域下发展乡村体育的思考——以广西融水为例［J］.体育研究与教育，2011(4).