吴新宇，吴 飞，许晓峰

（河北联合大学 体育部，河北 唐山063009）

1 《体育传播战略》的理论与实践价值

中国体育传播的理论创新与发展，应该以西方体育传播的历史经验与前沿实践为参照，发挥发展中国家学术研究的后发优势，做出赶超式的理论发展，进而创建本土化、特色化的体育传播理论体系［1］。然而，作为学习西方的第一步，体育学界在系统译介西方体育传播历史文献和前沿成果方面明显不足，当前国外体育传播专业著述的译介不足10本。期刊文献发表的国外体育传播最新成果书评仅两篇，即艾斯·兰尼和詹宁斯·布莱恩特教授主编的《体育与媒体手册》（Handbook of Sports and Media，2008 年［2］），这本书汇聚了欧美体育传播领域的学者和优秀记者编辑的研究成果，以及易剑东教授主译的《体育媒体的关系学》一书［3］，这些书评为学界了解国外体育传播研究最新进展做出了努力。

体育传播研究领域应该侧重于引荐国外最新著述，这主要基于两个方面的考虑。第一，体育传播是紧贴实践的专业研究领域，实践创新变化快，理论更新速度快，尤其是体现在全球化背景下，国内研究应该与国外研究接轨，才能紧随体育传播实践的变化步伐。从目前中国的传播实践状况而言，新媒体技术及所引起的业界反应，都是先从欧美发达国家爆发出来，这一系列问题在滞后两三年时间之后，又集中反应在国内传播实践中。第二，引进国外最新的专业理论成果，可以有效避免基于“本土经验”的闭门造车式研究，这样的研究大多是经验式的，教科书式的，乃至跨学科理论的平行移植堆砌出来的，理论指导实践的效果有限，而恰恰体育传播学是一个实践性很强的专业研究领域，这就需要与国际研究前沿形成一个借鉴吸收和理论互动的过程。

在《体育与媒体手册》之外，还有一本书具有重要影响，即美国印第安纳大学体育传播学系的保罗·M·佩德森博士，与其两名同事（Kimberly S Miloch、Pamela C Laucella），以及学院研究团队共同编著的《体育传播战略》（Strategic Sport Communication，2007［4］）。佩德森博士在佛罗里达州立大学管理学院获得博士学位，著述颇丰，已经在具有同行评议效力的国际学术期刊上撰文逾50篇，广泛参与国际体育学术组织。佩德森博士对体育传播领域最重要的贡献，在于其组织创刊并具体负责体育传播领域的权威刊物《国际体育传播》杂志（International Journal of Sport Communication，IJSC），并得到了美国人体动力学这一体育专业领域权威出版社的支持。《国际体育传播》杂志和《体育传播战略》一书都是由人体动力学出版社出版发行，在业界产生了较大影响。佩德森博士早年的研究兴趣一直在体育管理与营销、公共关系以及霸权主义等方面，随后开始关注体育传播实践，并较好地与之前的研究结合起来，形成了跨学科研究路径以及自己的学术风格。

对于《体育传播战略》这本书，国内学者有过引荐，但看法却贬褒不一。河北联合大学的黄璐认为，该书提出的体育传播战略模型理论、分类及其应用，对于体育传播实践形成整体性的知识理解有所裨益［5］。成都体育学院的魏伟则指出，虽然该书为体育传播学的后续研究搭建了一个平台，但是与经典传播学相比并无任何新意［6］。笔者观点倾向于前者，并持积极的评价态度。《体育传播战略》属于教科书类型著作，只能说编撰水平有限，况且佩德森博士在体育媒介传播整合问题上提出了创新观点，如果说毫无新意，那么学界郝勤教授、肖焕禹教授、易剑东教授等编撰的教科书或案例集似乎同样失去创新示范意义。该书得到了南非比勒陀利亚大学的Darlene A.Kluka博士的积极评价，并且书评内容在《国际体育传播》杂志创刊首期（2007年第1期）发表［7］。笔者认为该书在某些方面具有较大的理论价值和实践指导意义，值得作为单篇发表的书评文章介绍给大家。

2 《体育传播战略》的主要观点及评述

《体育传播战略》是第一本为北美体育传播专业的大学生编写的教科书，具有学科建设的开创性、标志性意义。该书大多数章节的内容非常丰富详细，信息量大，使得本科生能够从广度和深度这两个角度来理解体育传播实践，这是其它教科书不能比拟的。作者在书中收集了大量关于体育传播的信息，展现了作者的知识积累和业界的地位影响。《体育传播战略》分三大部分，一共14章节内容。第一部分为1～3章，主要讲述体育管理与体育传播的价值与意义，体育传播研究涉及到的各种概念，体育传播的历史脉络等内容。第二部分为4～12章，也是全书的重点所在。作者首先分析了体育传播的特征和当前状况，提出了全书的主题思想，即体育传播战略的理论模型（Strategic Sport Communication Model，SSCM），之后各章节内容围绕SSCM模型设想，详细介绍了体育传播战略的各个媒介组成部分的知识，诸如体育传统出版业和平面媒体的发展，体育组织管理策略，网络体育传播与新媒体的发展，体育广告的传播战略，电子媒体与视觉体育传播，体育传播中的公共关系，网页中的体育传播等内容，从各个传播媒介的特征来分析与理解体育传播实践，最后对体育传播媒介形成一个整体的传播特征提取，验证作者提出的SSCM模型。第三部分为13～14章，主要针对体育传播中的社会问题及未来走势展开讨论，体育媒介传播中的种族、道德、民族主义以及未来发展趋势等问题。

《体育传播战略》的第一部分，历史部分的阐释是以年代为背景线索，以及在这一时期内由文字报道所产生的社会影响。该文对欧美体育发展“黄金时代”的关键特征的叙述尤为精妙，读者能够了解在这一时期参与过重大体育事件的人物做出的卓越贡献，来清晰把握体育传播的历史发展进程，以及体育传播实务、历史与社会发展之间的微妙联系。该书每一章节的重点内容部分使读者能够更深入地了解概念以及具体事件的案例分析，章节小结部分对概念叙述做了很好的总结，章节回顾部分以及问题讨论部分对批判性思维的语言能力要求相对较高，小组讨论部分符合北美学生的能力水平。遗憾的是，该书对体育电影或纪录片的内容叙述比较少，未提及传奇人物莱尼·里芬斯塔尔、巴德·格林斯潘的贡献，这至少反映出作者缺乏这方面的知识储备，同时也反映出北美的体育传播研究中，作为再现事实叙事的传播和作为文化深度叙事的电影是有差距的，Arthur A Raney博士编撰的《体育和媒体手册［8］》和Lawrence A.Wenner博士编撰的《媒介体育［9］》这些较有社会影响力的著作，都没有将体育电影这一传播载体放在重要的位置上。具体而言，体育电影的意义集中反映在经济效益、铭记历史、意义抒写、有效教育、社会领域、审美规范、理论建构等方面，源自历史文化意义的考察与建构，以及以竞技本体探索为核心的电影艺术的意义呈现方面［10］。体育电影的这一特性，也致使与作为传播实务为主要特点的体育传播研究拉开了距离。这同时也反映在中国体育传播学理论著作问题上，大部分的体育传播学教材、著作，都淡化了对体育电影章节的处理，这突显出学界对体育电影研究的不足，今后需要我们多尝试开拓体育电影研究领域。

该书第二部分阐释了体育传播的概念以及具体案例分析。作者通过提出体育传播战略理论模型来解释说明体育传播的过程，同时还尝试对体育传播进行分类。通过从三个方面进行阐释，作者将体育传播中宽泛且复杂的问题，以简单的方式向读者做出解释。这是体育传播学作为新兴学科以来首次以文字的形式，尝试对其进行概念化分类的阐释。该书人际传播这一章的内容对北美的读者尤为重要，其中非语言交流涉及到了环境因素、语音学、语言时位学、物理特征、人际距离学、触觉学以及人体动力学等内容，展现了作者全面的知识结构，同时进一步的扩展了体育传播研究的理论框架。此外，有效的人际沟通质量以及语言交流在书中也有提及。在电子体育传播以及视觉体育传播这一章中对当代技术进展这一领域做了很好的概要，对新技术在新闻业、有线电视、有线电视节目多样性上的影响做了清晰的阐释。但是在阐释体育通过影片和纪录片传播这一章节内容时，却少有提及纪录片领域的经典作品，也未明确地承认里芬斯塔尔《奥林匹亚》的价值，同时还鲜有承认体育领域里与妇女以及非白人妇女相关的影片及纪录片。同样反映出体育电影作为体育传播媒介载体研究的不足。此外，许多小组讨论主要集中于美国橄榄球以及其它全球区域性读者感兴趣的职业运动，一些市场化程度不高的单向运动未能做出更多的论述，这就容易使人产生误解，将体育传播视为职业体育领域的传播和经济活动范畴，将竞技体育导向功利化的价值趋向。拓展阅读的网址大多来自北美地区的网页，发展中国家的案例未能做出更多的讨论，这样显得比较单调。

该书第三部分“体育传播社会学”这一章节内容为读者提供了许多有趣的见解。这一章的学习目标主要是理解体育媒体对社会的影响，思考体育媒体怎么创造以及强化社会舆论，评析体育传播中的社会文化、历史以及政治因素，承认体育传播中种族、性别、民族以及暴力所扮演的角色，以及主流媒体和分众媒体通过报道少数民族体育内容在促进文化多样性问题上所扮演的角色。作者特别强调了种族、民族尤其是媒体对非裔美国人、拉丁裔美国人以及白人妇女报道相联系的内容，但是对目前社会学最感兴趣的几个内容却提及甚少，例如体育与发展、体育与社会变化、残奥会、体育媒介传播多样性、体育与体育媒体中的道德行为等。在最后一章内容中，作者单独对体育传播中的法律问题进行了讨论。以美国法律为依据，界定了合法出版报道的范围，指出职业体育报道相关的法律问题，对国际法律以及媒体的应对策略，尤其在体育媒体的实务发展方面，能让读者清晰地理解与奥运会、世锦赛以及其它国际重大体育赛事相关的复杂的法律问题，这也充分体现了体育传播学理论研究紧贴实践的学科属性。对体育新媒体传播发展实践中出现的新的法律案例讨论不足，但是新媒体发展所引发广泛的法律问题是近几年的事情，作者未能将相关最新案例编撰进入教材也是可以理解。比较遗憾的是，该书结尾部分过于仓促，也没有对体育传播理论的未来走势和传播实务的变化做出细致的分析，因为每本著作都会论及该学科所面临的机遇和挑战，并为可能的发展趋势提前判断，这体现了一名学者的深刻洞见，也展示了一名学者的责任担当。

3 结 语

作者通过对体育管理研究、体育传播的职业特点、体育传播历史和发展、体育传播战略模型、人际体育传播、体育组织传播以及领导力建构、体育传播出版发行、电子体育传播与视觉体育传播、网络体育传播、体育广告、体育传播中的公共关系以及重大突发媒介事件的危机公关、体育传播社会学、体育传播法律问题等内容展开讨论，首次对体育传播这一研究主题做出了全面的介绍与分析。总而言之，该书对于那些想要丰富体育传播课程教学内容的老师而言，无论从书本的组织结构、内容还是章节总结上都非常有帮助。本科生同样也会从书中的字里行间、内容框架以及对体育传播领域各层次的内容阐释中受益。

［1］黄璐，陈新平，李颖.西方体育媒体研究专著述评及其启示［J］.体育学刊，2010，17（1）:107－112.

［2］刘颖.《体育与媒体手册》评介［J］.体育成人教育学刊，2012，28（6）:13－14.

［3］易剑东.《体育媒体的关系学》简介［J］.体育文化导刊，2005（11）:73－74.

［4］Paul M Pedersen，Kimberly S Miloch，Pamela C Laucella.Strategic Sport Communication［M］.Champaign:Human Kinetics Publishers，2007.

［5］黄璐.国际体育传播理论期刊的办刊特点与比较分析［J］.首都体育学院学报，2011，23（5）:393－396.

［6］魏伟.当代体育传播研究中的几个议题［J］.武汉体育学院学报，2013，47（2）:5－11.

［7］Darlene A.Kluka.Review on“Strategic Sport Communication”［J］.International Journal of Sport Communication，2007，1（1）:132－134.

［8］Arthur A Raney，Jennings Bryant.Handbook of Sports and Media［M］.New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates，2006.

［9］Lawrence A Wenner.MediaSport［M］.London ＆New York:Routledge，1998.

［10］黄璐.运动电影崛起的社会实在意义［J］.浙江体育科学，2009，31（1）:12－15.