叶仰蓬 黄 刚 李松志

(九江学院鄱阳湖生态经济研究中心 江西九江 332005)

1引言

近代地理学界尤其是西方地理学界，在超市选址的基础理论方面主要有中心地理论、区域相互作用理论、最小差别理论。其中，中心地理论是发展最完善最标准的零售选址理论[1]，其中，除商圈六边形理论外，还有中心地带的层次理论，即把消费者行为和零售企业的区域分布联系在一起，某一商品的“真正价格”是包含交通成本在内的价格，所以顾客去中心地带的时间是决定中心地带位置的关键因素。零售区域相互作用理论的创始人威廉姆·雷利模提出“零售引力法则”，认为两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城的人口数量成正比，同两城的距离平方成反比[2]。康维斯修订了雷利法则，试图确定城市交易区域的分界线，即两个城市的顾客可能到任何一个城市购物的分界点[3]。这两种理论在欧、美、日广泛应用，但其使用也有一定局限性，如从零售类型来看，只适合于出售日常用品的商店，并不适合于出售挑选性强的高档消费品商店[4]。最小差别理论认为处在同一市场环境中一定数目的商铺如果聚集在一起，将获得最好的经营效果[4]。一些国家的实证研究证明了该理论的假设，但这一理论在不同零售业态的适用程度不同。通常较高等级的业态，像女性时装店等特点明显，但像便利店和私人服务等较低等级的业态就不倾向于聚集，且对于郊区超市兴起，其经营状况通常好于聚集在市中心超市的情况，该理论也缺乏足够的解释。

国内学者在关注我国零售业如何健康发展之外，也逐渐注重消费者行为特点对零售业布局的影响的研究。孙鹏等对西方国家社区环境中零售业微区位论的研究进行了一些归纳；顾国建分别对传统食品超市、标准食品超市、大型综合超市、仓储式超市、便利店的选址策略进行了研究；魏琦从利润最大化原则出发对连锁超市选址的销售模型进行了细致分析；曹嵘、白光润揭示了零售商业微区位的支路线性延伸和据点辐射指向以及交通对商业街内部微细分异的影响，并据此提出了协调商业与交通的建议；时臻、白光润以上海大卖场为着手点，在分析了大卖场布局的区位因子的基础上，研究了上海大卖场空间布局特征，从而提出了合理布局大卖场的建议[5]。总的来看，我国学者的最新研究己经深入到郊区商业特别是超市、大卖场的规划及选址的微观层面，但是具体的定量研究和普适性的较成熟的模型和理论尚较缺乏，只有时臻在研究上海大卖场时提出一个简单的评价体系。这是我国零售商业区位研究的一个进步，但是由于是初次研究，所选因素并不全面，且部分指标不适用九江市的发展现状。

2 对象与方法

九江中心城区商业布局和设施较齐全，大商贸、大流通格局初步形成。 2010年底九江城区各类市场共157个，营业总面积830万平方米。中心城区以大卖场为核心，以联盛、派拉蒙、沃尔玛等大型超市为龙头的商品零售业营销网络极大提升了商贸流通的服务水平与行业水平[6]。派拉蒙连锁超市是九江发展的最早的超市之一，其网点在规模上大小不等，在分布的范围上比较广泛，且正处于扩张发展期，对它的研究具有一定的典型性，本文选取派拉蒙在九江市区的17家连锁网点作为研究对象。

本研究主要采用文献资料法、实地调查法、层次分析法及位序法进行。以“超市”、“选址”为关键词查阅CNKI等数据库的相关论文；测量车流量、人流量，并走访派拉蒙超市及其总部了解相关问题。分析部分主要运用层次分析法建立九江连锁超市的主要影响因子并构建评价体系，然后主要运用位序法对派拉蒙超市布局进行分析。

3 九江市派拉蒙连锁超市现状与问题

3.1连锁超市发展的基本特点

九江派拉蒙连锁超市已成为在市场经济条件下九江范围内新的发展模式和经营业态的代表和市场竞争的“主角”。其发展主要具备以下特点：①发展快、成长性强已成为九江流通业最为活跃的支点之一，并显示出广阔的发展潜力；②经营业态结构趋于合理，从主要经营蔬菜副食、小百货的标准超市，发展到大型综合超市；③规范化管理水平较高，较高程度地体现了现代流通运作机制的要求；④多与其他业态一体经营，比如商业中心附加连锁超市、在超市建筑楼内引入肯德基等餐饮名店来吸引更多层次的消费者，这不仅是对超市本身定位的一种提升，也是吸引更多消费层次顾客的有利条件。

3.2连锁网点分布特征及存在的问题

超市布局受周围环境的影响，在不同的城市所参考的指标会随城市的具体特点发生改变。为得到影响九江市派拉蒙超市连锁网点布局的主要因素，首先必须研究目前派拉蒙连锁网点布局的整体特点，从中提取科学的布局因素。通过调查研究，其网点布局的特征主要有：①超市布局位于主要交通道路旁，17家连锁网点有12家具备此特征，其中太平洋百货超市、十里购物中心超市等更是位于路口，优越的地理位置为它吸引了大量的顾客。②店面朝向，4/5的连锁超市都朝向街面，且多数在路的西边、北边，即大多数都面向东、南，反映出较明显的向阳性特征。③与居民区的位置、特点联系紧密，市区的17家连锁店网点周围基本都有比较大型的居民区，最为典型的是九江学院内的两个学院店。④部分依附大的休闲场所或商业中心而建。

网点布局所存在的问题主要表现为三方面：①在较小的范围内建有多个的经营网点，如三里街超市和老汽车站生鲜超市相隔的距离只相差500米；②一些营业网点在与竞争对手的竞争中开始处于下风，如九江学院文化商城超市在与联盛超市学院店已经完全落后；③超市的相关配套设施不完整，如所有的超市都没有停车场，给开车购物的顾客带来极大的不便。

4九江市派拉蒙连锁超市布局评价内容与方法

4.1主要评价因子的确定

根据“超市选择主要考虑因素”已有研究成果和对九江市派拉蒙超市连锁网点特征的研判，将区位因素、人口因素、竞争因素和自身条件因素确定为该超市各网点布局评价的主要评价因子。

4.1.1 区位因素 超市一般布局于交通较便利，超市也比较容易被消费者发现。位于交通干道旁边、道路的车流量、通过店前的大量潜在客流、经过超市门前的公交车线条数、超市 100 米内有公交站牌等都可以为超市带来大量的消费人群，这些是选址中不得不考虑的因素。而所临的道路有无障碍，则直接影响着顾客进超市的便利性，从而影响客流。超市所处地段地价和周围有无相依托的休闲中心或者商业中心也是在选址中必须考虑的一个因素。

4.1.2人口因素 派拉蒙超市几乎都是位于人口密度非常大的小区内或者是人流比较大的商业中心地带。超市主要经营日常百货的商业性质决定了超市要想存活必须要定位于人口比较大的消费区内，这决定了周围常住人口数量、人均收入、人均消费水平都是影响超市选址的因素。此外不同年龄结构、不同教育程度的人对商品的消费也有很大的区别，因而这两个因素也是选址中要考虑的问题。

4.1.3竞争因素 九江市超市之间的竞争非常激烈，引发了一系列问题，因而竞争因素是超市选址中重要的影响条件。竞争因素主要包括直线距离内的竞争店数、商圈范围内的同业态的店数、商圈范围内有相互补充的经营其他种类的店铺。

4.1.4自身因素 自身的场所条件对超市的发展也有很大影响。这些条件包括超市的店面朝向、可见度、经营面积、经营场所性质、停车条件、附近公交路线等[7]。

4.2指标体系及权重的确定

4.2.1指标体系的构成 运用AHP分析方法，可通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素，在各种因素之间进行简单的比较和计算，得出不同方案重要性的权重，提供最佳的解决方案。

九江市派拉蒙超市连锁网点选址因素模型涉及三个层次：①目标层(A)超市选址评价；②指标层(B、C、D、E)超市评价主要包括以下4个方面：B— 区位因素，C—人口因素，D—竞争因素，E—自身因素；③对象层(C)根据各种超市选址资料和九江市派拉蒙连锁网点的实际情况选择的各指标层的主要影响方面。包括：B1—超市所处地段地价高低，B2—超市相临路得车流量大小，B3—经过超市的公交车线，C1—商圈人口密度，C2—商圈内的人均消费水平，C3—超市商圈内的人均收入，D1—商圈内的同业态店数，E1—超市的可见，E2—超市的经营面积，E3—拥有必要的停车条件。

4.2.2 权重的确定 权重的大小直接影响到评价结果的准确性。目前确定权重的方法大体可归纳为主观赋权法和客观赋权法两种类型。本指标体系选用专家咨询法来确定其中同一层次指标的权重。首先将确定下来的对九江派拉蒙超市连锁网点影响比较大的因素反馈给专家组，请其对所得因素的重要性进行打分：1 分为该因素与其它因素一样重要；3 分为该因素比其他因素重要一点；5 分为该因素比其他因素重要；7 分为该因素比其他因素重要的多；9 分为该因素比其他因素极端重要)。其次求各因素的重要性得分平均值(重要性得分总和/总人数)，然后反馈给各位专家，如对此有不同看法请其详细说明。最后得到各个因素最终的重要性得分；最后按各因素的重要性得分用 AHP 方法计算各因素的相对权重(见表1)。所得评价指标体系基本符合九江市派拉蒙超市连锁网点选址的现状，也符合九江市的经济现状，因而是比较科学的。

表1 九江市派拉蒙超市选址评价指标体系

5九江市派拉蒙连锁超市布局评价与未来布局策略

5.1评价方法与评价过程

运用构建指标体系对17家连锁超市进行建后评价分析。在评价中主要运用的是位序法打分评价，具体操作是先按从大到小的顺序排列，然后将其余的数据分别除以第一个数据后乘以 100 作为该数据的得分值。其中对于地价、竞争因素等与超市选址呈负相关的因素采用相反的排序法，即最大值得分最低[8]。然后，根据所建的评价指标体系，在进行实际调查的基础上对九江市派拉蒙连锁超市网点的区位因素、人口因素、竞争因素、自身条件等因素进行分别对比，并由此获得总评价得分(见表2)。

表2 九江市区派拉蒙17家连锁超市选址评分体系表

5.2 评价基本结果——对派拉蒙连锁超市布局类型的划分

5.2.1 单因子聚类分析 本文对17家连锁网点打分评价时运用位序法，得到的只是一个相对其他超市的分数，虽然有的得分不高，但对整个区域来说，也可能是比较优越的地段。通过上表的分析，也可以看出无论哪个网点，在4个主因素中总有一个比较高的因素。根据超市网点评价中得分最高的那个因素作为其布局的最优因素，可将九江市派拉蒙连锁超市的布局分为以下类型：①区位条件优越型，主要临近商业中心、市区交通干道，为超市带来大量的消费者。②人口因素优越型，即位于人口密度大的区域，接近消费地。③竞争条件优越型，即同行的竞争不太激烈。④自身条件优越型，主要通过超市面积、经营品种丰富，因而优势进一步吸引消费者。⑤综合型，即影响因素中各因素得分较平均，无特别优越的(见表3)。

表3 基于单因子聚类分析的九江市派拉蒙连锁超市的布局类型

5.2.2 综合因子类型聚类分析 根据上表超市网点评价，综合4个因素的评分，从布局优劣程度上可以把九江市派拉蒙连锁超市的布局划分为以下几个类型：①选址优越型，其区位条件优越，所在地区人口密度大，人均收入和消费水平较高。虽所处区域竞争比较激烈，但经营者较明智，超市自身的配套设施较完善，在竞争中处于优势地位，因而整体得分较高。②选址次优型，即侧重于区位、人口、周围竞争环境等某方面因素，自身条件都一般。③选址一般型，即在区位、人口、周围竞争环境、自身条件等方面都一般，不具优势(详见表4)。

表4 基于综合因子类型聚类分析的九江市派拉蒙连锁超市的布局类型

5.3布局与发展策略

5.3.1 停车场问题 目前派拉蒙超市连锁网点都无相应停车场，使超市的辐射范围大大减少，不利于超市的发展。据九江新闻网报道，九江市城镇百户居民私家车拥有量为5.3辆[9]，比例不算高，但呈现出不断上升趋势。此外，随着道路等交通基础设施的完善，以及人们对居住质量要求的提高，逆城市化也开始成为一种趋势。为适应这一趋势，派拉蒙未来布局新建的大型超市有必要配备相应的停车场。

5.3.2当前存在问题的网点 虽然派拉蒙超市连锁网点大多数选址比较优良，但亦存在不足之处，尤其是选址一般型的网点，建议对其进行整改、迁移，或者是扩大其规模；又如老汽车站生鲜超市和三里街超市，虽然二超市所经营的范围不一样，但是其相隔的距离仅仅是500米，所以在选址的时候可以考虑将超市的规模扩大，而不是新增一个超市。

5.3.3超市发展的规模 针对所处的区域级别，在市级和区级商业中心建立规模与其市场相对应的超市。这样有比较齐全的产品供应，加上大家对派拉蒙超市的广泛的认同感，在竞争中会处于比较有利的位置；还有一种就是针对较小、较零散的社区，可以采用便利店加盟店的方式，不仅可以方便人民群众还可以规范超市行业并扩大自己品牌的影响力。

5.3.4 九江市城区空间发展战略 九江市城区空间发展战略是向八里湖挺进，因此未来派拉蒙超市在九江的发展也应该战略抢先，率先抢占八里湖区域市场，并且在建设的时候注意超市的布局、可见度、规模以及相关配套设施等。

6 结论

通过研究九江派拉蒙连锁超市网点布局，笔者认为：①影响超市选址的主要因子有区位因素、人口因素、竞争因素。在筹建超市时还应该考虑超市自身的场地因素。②现有超市商圈相重叠，相互抢夺顾客，竞争十分激烈。③现有部分连锁超市布局不合理，建议其适当整改、迁移并及早考虑城市未来发展空间的利用，此外大型超市还应该完善相关配套设施的建设，这对于提高顾客对超市的认可度有重要的促进作用。

参考文献：

[1]白雪.“维乐康”超市投资项目运行环境评估研究[D].中国海洋大学，2009.20.

[2]W J Reilly. The lay of retail gravitation. New York，1931.

[3]庞晓庆.济南市大超市的选址研究[D].济南：山东师范大学，2006.5.

[4]高辉.国外选址理论及超市选址实践[J].商场现代化，2004，33(09):17.

[5]时臻.卖场区位分析及选址评估体系构建研究——以上海为例[D].上海：上海师范大学，2004.10.

[6]九江市发展与改革委员会.九江市现代物流业“十二五”发展专项规划[R]，2010.

[7]康银功.大卖场与居民区便利店区位竞争的博弈分析[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版)， 2004,47(07):23.

[8]郑聪，覃洁.南宁市大型超市分布合理性研究[J].商场现代化，2010，39(20):27.

[9]司徒千晖.江西城镇居民私车量5年增6倍[N]，信息日报，2011-3-11(3).