薛 华，胡旺盛

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠233030）

随着市场竞争愈演愈烈，企业为了增加销售、争取市场份额，有着立竿见影效果的价格促销越来越受到企业营销者的青睐，如何增强价格促销的效果便成为了企业营销者关心的问题。

价格促销中，折扣主要有金额和百分比两种表述形式，已有研究证明，在框架效应的作用下，同样的价格折扣幅度采用不同的表述形式呈现，消费者对促销信息的处理和感知是不同的，从而影响促销效果。那么，不同的折扣表述形式对于不同属性（享乐性产品和实用性产品）的产品促销效果是否有差异便成为了本文要研究的主题。

1 文献回顾与假设

1.1 实用性产品与享乐性产品

实用性产品强调功能或者绩效，以带来实际效用为主，为消费者让渡基本的功能和作用［1］。对于实用性产品的消费一般是以目标为导向的、有计划的消费行为，受到认知的驱使，消费者更为理性、谨慎，追求产品的实用性价值［2］，因而消费者对于实用性产品的购买也比较容易寻找到正当的购买理由［3］。也正由于实用性产品的价值较之享乐性产品更为“显而易见”，消费者对于实用性产品的购买相对于“求成”更重视“避败”，也就是说，消费者此时更加重视“失”与“没有失”，决策目标是“避免”。当面对金额折扣表述形式的促销时，他们产生的感知是能够获得实实在在的金额上的冲抵，“不会有所失”［4］。

然而享乐性产品能够给消费者带来感官或感觉上的美感和快乐，具有美学价值，让渡的是一种愉悦的体验，突出自我表现［5］。……