□赵高辉

今年3月，网络视频网站优酷和土豆宣布合并，这一原本属于正常的商业行为，引发了业内外的普遍关注，也激发了各界对于网络视频网站乃至网络视频产业的深入思考。网络视听产业在当下的发展状况如何？面临着怎样的困境，又具有怎样的未来？本文尝试基于对网络视频行业的观察来探寻答案。

网络视听产业发展的优势和瓶颈

网络视听产业的发展优势。三网合一的背景下，网络视听产业成为文化产业中最让人期待的一块。一些传统行业积极投身该领域进行“跑马圈地”，正是看中了该领域所具有的产业发展优势。

首先，巨大的市场空间。第29次互联网发展报告显示，2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。《上海传媒发展报告（2012）》也表明，2011年，上海传媒产业产值将达到988亿元，占上海生产总值的1.6%，增加值266亿元，保守地估计生产总量增长15%以上，远远超过了GDP的增速。而这其中，以网络为代表的新兴媒体发展迅速，尤其是以互联网商业网络视听的产品生产与传播最具成长性，已经成为广大网民获取信息资源的重要渠道、休闲娱乐的重要方式。用户即市场，只有足够的用户才可以促进行业进行市场细分，使得整个行业通过差异化的竞争寻找赢利模式，推动整个行业的繁荣。

其次，畅通的融资渠道。从政府资源看，许多经济发达地区都为文化产业的发展制定了扶持政策。一些地方拨出文化产业基金，如广东省的文化产业基金有20亿，上海则每年拨出1000万资金来支持视听文化产业，充足的资金为文化产业提供了良好的创业土壤。此外，社会上的风投基金和私募基金也需要寻找一个出口，得到政府扶持的领域无疑也将会成为社会资产进入的诱人入口。

最后，便利延伸的价值链。从当前的行业运营情况来看，网络视频产业处在整个产业价值链的末端。在不断竞争的过程中，各个企业出于差异化竞争和构建核心竞争力的动机，正在不断扩展产业的价值增值过程。一些网络视听公司，如土豆已经开始着力培育自己的内容原创能力，并且已经向上游产业反向输出。因此，从整体而言，网络视听产业在价值增值上既可以作为下游产业直接面向用户，通过广告实现用户价值的市场回报；同时，对于一些自制内容以及参与制作或者扶持制作的内容也可以作为内容供应公司，向电视台和其他的网络视听公司出售，进行内容的初次销售实现市场回报。

目前网络的发展带给传统媒体产业极大的生存压力。在这种压力之下，媒体的全媒体转型和价值链延伸已经成为传统媒体摆脱生存桎梏的共识。而全媒体战略中实现网络内容的制作和销售是较为直接和迅速的策略。这也就意味着当下的网络视频公司与传统媒体拥有良好的合作基础和共同的合作意愿。目前，有许多内容制作商纷纷涌向互联网视频媒体，并花很大的精力做全媒体的视频内容开发。加上当前三网融合之后，网络运营商同样需要延伸自己的价值链，与网络视听产业的联合已经在探索之中。

网络视听产业的发展瓶颈。易观国际发布的2011—2014年中国网络视频市场收入及用户规模预测，今年视频行业广告收入将达到88.9亿元，较去年年增长率降低近四成，仅为83.9%，相比近年来的翻倍增长，今年将成为4年来的最低点。到2014年市场收入规模增长率则会直降到33.6%。同时，今年中国网络视频用户规模增长率为19%，仅有4.69亿人，而该指标的增长率在2008年高达89.1%。这种市场表现和发展趋势表明爆发式增长已经成为过去，那么未来的发展将会遇到什么瓶颈？

首先，市场本身还不成熟。有报道分析指出，视频网站生死期将至，规模为王道，行业排名第五之后的视频网站将逐渐被淘汰。从市场发展规律看，“规模为生死存亡的王道”，恰恰说明了市场的不成熟。一个成熟的市场应该是大中小型公司都有自己的生存空间，同时，通过创新发展，优质的公司可以通过创新获得更多利润，并迅速成长。而那些创新乏力的公司也应该依据市场逻辑而退出市场。企业的生死应该是依据公司的竞争能力，而不是单纯的规模 （尽管规模确实非常重要，但不应该成为决定性指标）。

此外，产业中网络视频公司对于上市过度热衷。导致了在版权购买上的“非理性”行为，电视剧每集200万的价格最为理性的方式不是购买而是自己投资制作。假定一些业内人士的分析正确，即视频网站为了追赶上市而通过高昂收购价格把控市场，那么这种行为本身就说明市场的非理性。企业拼命烧钱，赔钱赚吆喝的目的是为了增大自己上市的筹码，而一旦这个通路不畅，那么转变思路、更换竞争力构建模式、回归成本收益分析是理性的、必然的选择。这种转向使得重新考虑发展路径成为当下视频网站的当务之急，转型和重新抉择为整个行业的短期发展带来了压力。

其次，运营成本过重是产业发展的瓶颈之一。视频分享类网站需要支持的规模都在100万人左右，每月仅带宽就需要1200万元的支出。同时，高昂的带宽成本和版权成本压力，加之内容同质化和无法实现盈利的尴尬，中国视频网站正在进入加速洗牌的时代。目前视频网站作为网络视频产业的领头羊，其运营上的尴尬也可能会波及其他的上下游公司，这无疑为整个产业的未来发展蒙上了阴影。

此外，中国的网络用户消费习惯也不利于网络视听产业盈利模式的开发。从付费电视推广的效果来看，付费的消费习惯在中国还无法被市场广泛接受。美国网络视频大体上存在三种盈利模式，广告主付费模式、按次付费和会员付费制。后两种模式在中国目前还无法复制。因此，对于视频网站而言，发展是一个悖论，而解决悖论的途径就是找到自己的核心竞争力。

网络视听产业发展的未来

就目前而言，网络视频产业发展机遇与挑战同在。因此，未来的发展需要政府和企业的共同努力，可以从以下几点入手。

加快基础设施建设，为企业降低运营成本。以视频网站为例，规模在100万人左右的流量，每月带宽就需要1200万元的支出。针对这一问题，上海依托网络视听产业基地重点推进基地的公共服务平台建设。对于定向入驻基地的网络视听企业提供宽带补贴，通过基地云计算中心的建设，并提供相应带宽补贴，引导视听企业迁移主站等。其他地方也应该思考这些问题，加快基础设施建设和制度政策建设，助推网络视听产业的进一步发展。

除去网络服务硬件建设之外，软件建设也同样重要。网络视听产业作为一个新兴的产业，尽管已经发展多年，但是基于前期发展多处于亏钱的建设期，所以对于市场的其他配套服务需求不大。伴随进一步发展，网络视听产业需要探索自己的赢利模式、打造自身的核心竞争力。因此迫切需要市场其他要素的配合，比如视听内容的创意产业、内容评价产业、交易中介等，以及熟悉视听产业发展现状和行业特点的市场调查公司、决策咨询公司等。这些要素市场可以依靠网络视听产业自身发展的带动，但是更需要政府花大力气去进行引导和培育。

加快产业创新，拓展赢利渠道。从网络视频网站来看，除了购买版权外，一些视频网站开始操纵整个内容产业链，即开始与专业制作公司合作，并签约艺人、导演、编剧。而且，未来的网络视听产业发展不是网络视频网站的发展，而是传统视听产业、网络服务商和网络播出平台合作互动的发展。从国内唯一实现盈利的网络视频公司乐视网的经营模式来看，播放平台、版权分销、技术研发多元发展的模式才可能摆脱单一广告赚钱模式，找到盈利空间。

同时，所制作内容也可对电视台进行反向输入。美国Hulu视频公司就积极向电视内容提供商反向输入，从创作开始公司就抱定将内容打进传统影视产业的决心。尽管Hulu公司有强大的传统媒体资源支持，为一般的视频公司所不及。一般公司制作高质量的视频内容需要增加在制作设备、人员上的投入，但是从长远看，其带来的收益完全有可能抵消成本付出。更为重要的是，一种赢利渠道的拓展将带来整个产业的稳步发展。深圳卫视在频道上推出优酷土豆网自制的偶像剧 《爱啊哎呀，我愿意》、青海卫视设立微电影剧场栏目等案例预示了该模式的光辉前景。

市场细分，差异化打造自身竞争力核心。当前的网络视听企业力图构建购买版权内容、自制内容和受众产生内容三三制的机制，而事实上这种机制虽然在短期内是一种良好的模式，但是并不利于自己核心竞争力的打造。因为购买内容和受众产生内容在当下都很容易被竞争对手复制。花大钱购买独播剧事实上是一把双刃剑，而从摊薄成本的需要出发，与其他公司形成物物交换的良性机制可能更有利于公司自身的长远发展。但是这些只是生存之道，进行市场细分，确立自己的竞争力优势方是长久之计。致力于自制内容，更有可能形成自己独特的风格，探索公司的差异化定位，比如对用户进行年龄细分（如老年和少儿）、兴趣细分（电视剧和综艺）等，更可能确立自己的行业优势。

然而，自制内容在制作成本、周期、资金、人才上都面临着制约。与此同时，民间却蕴藏着巨大的创造力，而且web2.0的UGC模式也激发了用户参与网络内容制作的巨大热情。从受众产生内容中发现具有潜力的素材和人才，形成松散或者紧密的合作模式，也是网络视频产业可持续发展的路径选择。而且，这种模式有利于吸收多人的智慧，利用企业的资金和专业化优势整合受众中的原子化、碎片化创意，合力构建具有竞争力的自制内容。

结语

本文的分析是对以网络视频网站为主导的网络视听产业的“面上”讨论，归结为一句话，即宏观利好迭出，微观挑战不断。深度的解读需要对作为网络视听产业发展核心的网络视频网站的行业结构，及所面临的问题进行深入的探讨，比如可以对国外相同网站发展模式进行比较研究，也可以从网络视频产业的价值链重构角度，分析网络视频网站与内容提供商 （如电视台、影视制作公司）、网络运营商、广告销售和用户服务等价值增值要素的关系。只有从多角度分析整个产业的发展环境，才可以更好地厘清面临的问题，并找寻未来的发展路径，而这可能正是政府、学界和业界所急需的。