王向明

文化旅游产业是当代经济社会发展中最具活力的新兴产业。以文化为内容、旅游为载体的文化旅游产业呈现出前所未有的生机与活力。从深度和广度上促进文化旅游相互融合，整合地方特色文化资源和区域自然禀赋资源，充分发挥文化的灵魂作用，建立完善文化要素和旅游要素有机结合的发展模式，实现文化旅游业的良性互动、共赢发展，是实现文化和旅游产业转型升级的必然要求，是转变经济发展方式、加快科学发展的重要途径，是切实保障和改善民生的重要体现。

促进文化旅游产业融合发展，青海具有良好的资源和基础。青藏高原是世界上最高、最大、最年轻的高原，她所拥有独特的历史文化、浓郁的民族风情、雄浑的山河湖泊以及丰富的高原生态赋予青海独特的文化和旅游资源。目前，我省8个州（市、地）43个县域单位共登记不可移动文物6411处，其中国家级重点文化保护单位有8处，省级重点文化保护单位有383处。我省国家级非物质文化遗产项目64项，省级非物质文化遗产项目86项。中国民间文化艺术之乡29个，历史文化名城3座。全省已建成各级各类森林公园17处，其中国家级森林公园7处、省级森林公园10处；自然保护区11处，其中国家级自然保护区6处，省级自然保护区5处；各类型湿地面积约为8355万亩。已建成国家地质公园7处，国家矿山公园1处。全省已建成A级旅游区57个，其中5A级1个，4A级16个，3A级35个。青海许多景观景点令人叹为观止，有些还是全球绝无仅有的“精品”、“极品”。

近年来，青海在促进文化旅游产业融合发展方面进行了有益的探索，在实际工作中，把旅游品牌与文化品牌有机融合，成为吸引人们旅游的重要动力；把旅游消费与文化消费有机融合，成为拓宽旅游市场的重要引擎；把旅游产业与文化产业进行融合，成为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉。可以说，青海的文化旅游已逐步迈向蓬勃发展期，一个挖掘文化旅游资源，促进文化旅游产业大发展的势头正在形成。据统计，2011年，全省接待国际国内游客1407万人次，同比增长15.2%；国内旅游收入91亿元，增长30.1%；接待入境游客5.17万人次，增长10.5%；旅游外汇收入2659万美元，增长30%；实现旅游总收入92.3亿元，增长30%。

青海的文化旅游业虽然已经取得了一定成绩，但在开发规模与深度等方面还有待于进一步挖掘和提升，还有一些亟待解决的问题。首先，文化与旅游存在“两张皮”现象，融合程度不高，协调配合不够。其次，对各旅游景区景点文化内涵的挖掘还不够，有些景区景点甚至不能正确地展示自身的文化内涵。第三，青海文化旅游没有形成以各类文化类型为主导的旅游线路。第四，文化旅游产品缺乏多样化、多层次，不能满足市场需求。总体来看，青海的文化旅游业基本上处于“弱”、“小”、“散”的状态，竞争力强的文化旅游企业少，文化旅游规模化、品牌化尚未形成，整体实力不强，文化旅游业发展的体制和机制还有待于进一步完善。因此，在新的形势下，进一步拓宽发展思路，创新发展模式，采取更加有力的措施，加快推动文化与旅游深度融合，努力把青海打造成为文化和旅游名省，已经成为我们的当务之急。为此，当前和今后一个时期，要重点做好以下几项工作：

一、充分认识文化与旅游融合发展的意义和作用。在科学发展的新形势下，文化旅游产业不仅可以为传统产业创造新的增值空间，赋予传统产业巨大的品牌效应，并且以绿色产业、朝阳产业等特性成为新的经济增长极。促进文化与旅游融合发展，是由二者的本质属性决定的。文化和旅游都是为人们提供精神消费服务的，这是共同属性，具有天然的偶合性，也是两种产业融合发展的基础。同时，它们具有互动关系，优势互补，相得益彰。文化是旅游的灵魂，只有将文化内涵贯穿到吃、住、行、游、购、娱各个环节，开发和利用好旅游资源，实现景点外观和文化内涵统一，用独特的文化品格和文化魅力诠释旅游，才能使旅游更具吸引力。旅游是文化的载体，旅游资源中蕴含着丰富的文化内涵，是挖掘文化、优化文化、丰富文化和保护文化的重要途径。文化提升旅游资源品位和知名度以及附加值和可持续发展力，同时文化也通过旅游得以实现自身的价值。促进文化与旅游融合发展，是社会主义市场经济发展和实现两种产业转型升级的必然要求。当前，旅游产业和文化产业都已进入了全新的发展阶段，文化产业面临着体制改革和产业化发展的历史任务，旅游产业发展也已进入转型升级、全面提升产业素质的关键时期。必须通过丰富和拓展文化内涵不断满足游客更高层次的精神要求，提升旅游产业素质，通过借助旅游市场助推文化产业化发展，以旅游独特的宣传方式更好地传播青海特色文化。促进文化旅游产业融合发展，有助于加快文化产业和旅游产业发展，拉动经济增长，优化产业结构，增加就业机会，满足人民群众消费需求，有助于扩大青海特色文化和特色旅游的影响，提升青海软实力，促进文化名省和高原旅游名省建设。

二、科学制定文化旅游产业融合发展的规划。科学规划是文化旅游融合发展的前提和保证。青海是个多民族、多宗教地区，历史悠久，文化底蕴深厚，文化资源开发潜力巨大，旅游与文化融合发展的前景广阔。要坚持高标准规划，对全省文化旅游资源进行深入调查研究。从历史渊源、文化寓意、科学价值、艺术特点等方面入手，科学制定青海省文化旅游融合发展规划，明确我省未来5年文化旅游融合发展的指导方针、战略目标、发展重点和保障措施。在规划文化旅游业融合发展的过程中，要以科学发展观为指导，坚持统筹安排、协调推进、突出特点、品牌引领、项目支撑、市场引导的原则，着力把握“十二五”文化发展规划和旅游业发展规划的重点任务，按照“一核三带四区”特色文化发展格局和“一圈三线”旅游发展框架的要求，积极探索文化和旅游融合发展的新途径，深入挖掘青海特色文化和特色旅游的丰富内涵，注重整合和优化文化旅游资源，正确处理文化旅游资源的保护、开发和利用的关系，以优势资源为基础，以一流文化旅游景区为载体，以重大产业项目为带动，以骨干文化旅游企业为支撑，把文化旅游产业打造成战略性支撑产业，力争用5年至8年实现文化旅游产业跨越式发展。

三、深入发掘特色文化旅游资源。文化旅游业发展的基础在于文化旅游资源。各地的文化旅游资源禀赋存在差异和各具特色，因此应找准本地的特色文化旅游资源，进行科学规划，重点开发，走差异化和特色化发展之路。要发掘历史文化旅游资源，深入研究昆仑文化、彩陶文化、羌戎文化、丝绸之路文化、唐蕃古道文化等历史文化，加以挖掘运用，使旅游者充分体验和感受青海具有深厚的文化底蕴和鲜亮的文化形象。要发掘民族民俗民间文化旅游资源，依托民族民俗民间文化，大力发展互助土族风情游、循化撒拉族风情游、河湟民俗游、环青海湖藏族风情游等文化旅游业态，使旅游者充分体验和感受多彩的各民族风情。要发掘宗教文化旅游资源，利用藏传佛教文化、伊斯兰教文化、儒道文化资源，打造成中国宗教文化旅游圣地，使旅游者充分体验和感受我省多宗教和睦相处、各民族团结和谐。要发掘生态文化旅游资源，坚持从青海生态环境特点出发，着力提升大众生态旅游产品、科教生态旅游产品、探险生态旅游产品、人文生态旅游产品的文化品味，使旅游者充分体现和感受生态文化旅游之美。要发掘体育文化旅游资源，传承轮子秋、射箭、赛马、摔跤等传统民族体育文化，发展登山、攀岩、滑雪、探险等现代体育运动，壮大环湖赛、抢渡黄河极限挑战赛、世界攀岩赛等高原体育赛事，发展高原体育健康旅游，使旅游者充分体会和感受惊险快乐和康体养生之美。

四、积极打造特色文化旅游品牌。品牌是文化旅游业的名片，要全力打造一批具有吸引力、影响力、竞争力的文化旅游品牌，使青海文化旅游具有更鲜明的总体品位和整体形象。要坚持统筹谋划，分类指导、整体推进的原则，着力抓好品牌的创意、设计和开发，进一步构建文化旅游品牌体系。要重点打造景区景点品牌，结合生态旅游、避暑旅游、宗教文化旅游、体育健身旅游、自驾车旅游和民族风情园体验等新兴旅游产品的培育，深入挖掘特色文化资源，深度融合文化创意，充分体现文化之魂。对青海湖、塔尔寺、原子城、藏医药文化博物馆（群）等已经具备较好发展基础、拥有一定知名度的旅游景区，要进一步挖掘潜力，凸现亮点，进一步丰富文化内涵和体验项目，成为引领青海文化旅游发展的品牌；对黄南热贡文化和贵德休闲游、丹噶尔古城、柳湾彩陶、祁连草原风光、坎不拉地质公园、孟达天池、年宝玉则、青藏高原野生动物园观赏基地、盐湖工业游等发展条件好、发展潜力大的景区景点，要从历史文化底蕴、地域文化特色、民族民俗风情等多方面、多层次突出和彰显旅游产品的文化特征，开发其文化特点，提高旅游产品的美誉度和影响力。重点打造文化节庆活动品牌，按照定位准确、主题突出、特色鲜明、梯次发展的要求，进一步做大做强青海湖国际诗歌节、三江源国际摄影节、青海国际唐卡艺术与文化遗产博览会等文化节庆活动品牌。同时，要搞好地方文化旅游资源的综合利用和开发管理，提升各地节庆活动水平，通过上下联动，左右互动，形成省、州（市、地）、县（市、区）文化节庆活动网络，从不同侧面、不同层次向外界宣传和展示青海绚丽多彩的文化旅游资源。

五、着力实施文化旅游重点项目带动战略。文化旅游产业的融合发展需要一批影响力大、带动性强、综合效益好的项目作为示范和支撑。要坚持以市场为导向，依托地方独有或特有资源，以项目建设为载体和抓手，加强文化旅游产业软硬件建设，不断优化产品结构、丰富产品内涵，提高综合服务能力和水平。要重点抓好文化旅游景（园）区建设，着力建设西宁多民族文化旅游区、湟中“八瓣莲花”旅游文化产业园和宗教文化旅游区、湟源丹噶尔古城文化旅游区、青海湖文化旅游区、海北金银滩—原子城文化旅游区、海南贵德黄河文化旅游区、黄南热贡文化生态旅游区、海东河湟文化旅游区、互助土族民俗文化旅游区、撒拉族绿色家园文化旅游区、海西昆仑文化旅游区、都兰吐谷浑古墓文化旅游区、玉树康巴民俗风情和宗教文化旅游区、果洛格萨尔文化旅游区等。要重点抓好文化旅游线路建设，以黄河沿线为依托，建设体现源远流长黄河上游文化和神奇独特高原生态景观的文化旅游线路；以唐蕃古道为依托，建设体现青海悠久文明史和民族民俗风情的文化旅游线路；以青藏铁路、公路为依托，建设体现生态景观、人文景观、民俗风情的文化旅游线路；以宁张公路为依托，建设体现高原生态和自然景观，民族文化体验、自驾车旅游与观光、登山和滑雪及探险的文化旅游线路。要建立和完善文化旅游产业重点项目库，对重点项目要坚持集中布局、集约发展、集群带动，使重点项目建设在优化产业结构方面发挥先导性、战略性、支撑性作用，提升产业层次和水平。要依托重点项目和精品工程建设，着力打造文化旅游精品景区和线路，把文化旅游资源优势转化为文化旅游产业优势，引领全省文化、旅游产业健康和可持续发展。

六、坚持以独特魅力文化装点景区景点。从旅游产业的角度看，文化是旅游产业发展的重要根基和资源基础，旅游要持续健康发展，必须高度重视对文化资源的利用，不断提升旅游产业的文化内涵和品位。青海独特魄力的文化不仅是高原旅游名省的基本标准和重要内涵，也会使青海在建设高原旅游名省的过程中进一步提升竞争力、影响力和创造力。必须在旅游中注入文化元素，要注意改变文化资源展示、阵列的单一模式，把静态的文化资源、分散的文化元素、高深的文化内涵转化为贴近游客、美味可口的文化大餐，转化成为既有鲜明的文化特色，又有很强参与性和很广消费面的文化休闲娱乐产品。通过对传统旅游文化资源进行挖掘、改造、包装、升级，使其产生社会效益、经济效益和人文效益。要着力打造高品质旅游演艺产品，坚持以市场为导向，以投资融资为纽带，整合旅游演艺资源，促进演出单位、演出场所、旅游公司强强联合，共同培育旅游演出市场，实现优势互补、实现双赢。积极鼓励和支持艺术表演团体，把“花儿”、藏族“拉伊”和“锅庄舞”、回族“宴席曲”、土族安召舞、服饰表演、说唱艺术等民族民间经典歌舞表演作为演艺的主要内容，创新演出形式，提高节目创意，打造体现青海民族地域特色的旅游演出节目。旅游景区景点要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种方式灵活参与景区经营，不断提高景区景点的文化内涵。要充分发挥非物质文化遗产资源优势。坚持保护为主、合理利用的原则，既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性，又要通过旅游开发向游客进行宣传和展示，鼓励和支持景区景点把热贡艺术、湟中堆绣、土族盘绣、贵南藏绣、加牙藏族织毯、湟中银铜器制作及鎏金、藏族黑陶烧制、藏刀锻制、木雕石雕等传统技艺表演及其产品展销体验作为非物质文化传承、保护和发展的有效途径，为旅游业发展注入更多的文化元素。文化广电和旅游部门要做好景区景点的宣传推介展示工作，结合各景区景点实际，创意并开展有特色的文化旅游主题活动，创作和制作一批高质量的介绍景区景点的图书、光碟，增强景区景点的吸引力和影响力。

七、不断提升文化资源的旅游功能和价值。从文化产业的角度看，旅游产业则是文化发展的重要载体。文化有着自己独特的发展方式和途径，但实践证明，通过旅游产业带动，不仅可以增强人们对相关文化的认识和理解，促进文化的发掘和传承，而且可以实现文化资源的保值增值甚至创新，为文化的发展提供强大的后劲。为此，要实施文化旅游创意战略，善于研究旅游市场，下功夫解读和整合文化资源，对文化资源进行再创造、再包装，用现代的、创新的、商品化的形式表现出来，不断提升文化资源的旅游功能和价值，为旅游者提供获得知识、开阔视野、丰富阅历、提高能力的机会和别样的文化体验。要加强文化遗产的保护，开展合理的开发和利用，着力抓好大遗址和各级重点文物保护单位的修缮和利用工作，实施喇家遗址、热水墓群、柳湾遗址、明长城等4处大遗址修缮和利用工程，实施中国第一个核武器研制基地旧址、循化西路红军革命旧址以及塔尔寺、隆务寺等10处全国重点文物保护单位的维修和利用工程。积极推进历史文化名城名镇名村的保护和利用工作。要充分发挥各级各类博物馆在文化旅游中的重要作用。各级各类博物馆要找准定位，突出特色，优化结构，进一步丰富馆藏文物，提高陈列展览水平，吸引更多的游客到博物馆参观。要建设一批特色文化产业园区，依托文化资源和产业优势，通过文化项目的空间整合和优化，着力建设一批具有示范、集聚、辐射并具有旅游功能的重点文化产业园区。要将文化资源纳入旅游产业发展规划中，围绕特色文化资源打造旅游产品，整体捆绑、合理布点，使青海特色文化资源成为旅游者关注的热点。

八、深度开发文化旅游工艺品（纪念品）。文化旅游工艺品（纪念品）是旅游业发展的基础。能否打造富有特色的文化旅游工艺品（纪念品），直接关系文化旅游业发展成效。要依托资源优势，制定青海文化旅游工艺品（纪念品）发展规划，促进工艺品（纪念品）系列化、档次化、品牌化。要实施品牌工程，创意制作符合地方文化特点的文化旅游工艺品，挖掘旅游品牌的形象价值，拓宽旅游品牌的产业链条，逐步提高精品份额，扩大具有竞争优势的工艺品种。要加大文化旅游工艺品的挖掘、研发、策划、包装、展销力度，重点开发唐卡、堆绣、刺绣、木雕、藏毯、奇石、昆仑玉等工艺品，鼓励和支持有实力的文化企业从事工艺品的创意研发、生产销售，大力扶持以基地（公司）+农户、专业户等从事工艺品制作、生产和经营的文化能人。要建设一批文化旅游工艺品生产基地，逐步实现规模化、产业化生产，不断推出民族民间艺术精品，极大丰富旅游工艺品市场。要积极创造条件，加强文化旅游工艺品的市场推广，逐步提高工艺品的信誉度和影响力。坚持举办全省文化旅游工艺品创意设计大赛，引导企业及从业人员在质量、品牌、传统与创新上下功夫。鼓励有创新特色的文化旅游工艺品申请外观设计专利，加强对文化旅游工艺品的知识产权保护，依法维护文化旅游工艺品的良好形象。

九、全力抓好文化旅游品牌的宣传推介和营销传播。文化、旅游产业是联系紧密的现代服务业的两个重要组成部分，在宣传推介、营销传播等市场开拓环节具有较好的融合性、互补性。要紧紧围绕文化旅游的品牌形象，开展多层次、高水平和全方位的宣传营销活动。要充分运用报刊、广播、影视、演艺、网络、动漫等传媒手段，组织开展文化旅游品牌推介和展示活动，形成多角度、高密度、立体式的宣传阵势。积极争取中央媒体、兄弟省区市媒体、境外国外媒体对我省文化旅游资源、文化旅游产品和文化旅游形象的宣传、推介和展示。积极邀请国内外新闻记者、旅行商及艺术家来青采访、考察、采风，积极与国家驻外机构合作，多渠道宣传青海旅游目的地形象。继续办好“青洽会”、“藏毯节”、“环湖赛”、“摄影节”、“诗歌节”等品牌活动，办好各地独具特色的会展、节庆和文化活动，加大宣传营销力度。旅行社企业要积极组织和宣传具有地方特色的文化项目和文化活动，提高旅游产品的文化品位。实施文化旅游品牌“走出去”战略，做好文化旅游产品和线路包装，加强与国内外旅行社的协作，针对不同国家、地区和群体加强宣传营销。发挥市场推广优势，将反映我省文化特色的文化产品纳入国内外旅游项目推广计划，充分展示文化旅游品牌形象，增强宣传效果，不断扩大我省文化旅游品牌的覆盖面和影响力。

十、建立健全有利于文化旅游融合发展的体制机制。文化旅游业的发展，离不开体制机制的有力支撑。要积极推进体制机制创新，坚决打破就文化抓文化、就旅游抓旅游、画地为牢、自我封闭等落后保守观念的束缚，理顺管理体制，建立协调机构，形成良好的工作运行机制，重点在行业发展规划衔接、扶持政策制定、重点项目建设、招商引资、宣传推介和人才培养等方面加强统筹，实现文化与旅游的无缝连接，使之相互促进、协调同步。特别是要建立文化部门与旅游部门协作配合的长效工作机制，制定文化旅游融合发展规划，定期通报文化旅游综合发展的最新动态，加强文化和旅游的紧密合作。实施“政府主导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”的发展战略，加大引导性资金的注入，鼓励多元化经营与多元化资金投入，建立财政投入、社会资本、民营资本以及海外资本多渠道投融资机制，做强做精一批具有创新性竞争力、专业水平高、特色明显的文化与旅游相结合的企业，促进结构合理的产业体系形成，聚集社会各种资源，促进文化与旅游产业融合发展。要广泛调动各方面的积极性，充分发挥各方面人才的智慧和才能，挖掘潜力，激发活力，形成合力，促进我省文化旅游业持续、快速、协调发展。

（作者系青海省委宣传部常务副部长。）