| 文 ·本刊实习记者 张梦星

有日本旅游业界人士预计，日本旅游业将很快恢复至灾难前的水平，甚至华丽转身，创造历史新高。但也有市场人员认为，这一预测过于乐观，目前日本的国际旅游形象“仍然相当残缺”

又到了樱花盛开的季节，地铁换乘通道里，日本赏花游的浪漫宣传画令人无限神往。去年的日本海啸大地震及福岛核泄漏让不少跃跃欲试的游客忍痛放弃行程。相比失望的准游客，地震和海啸对日本旅游业造成的打击更为致命，刚起步的旅游业推广计划也遭到严重破坏。

地震发生后的4月，日本入境游客数较2010年同期减少了62.5%。据日本旅游局统计，外国游客数在2010年创下历史最高记录861万人次后，2011年骤减至622万，2011年赴日游客比2010年减少28%。

同时，旅游活动的重要组成部分——餐饮市场也笼罩在辐射事件的阴影中不能自拔。美国《华尔街日报》报道称：“几年来，日本在很多方面收缩：经济一直疲弱，政治一潭死水，出生率也持续下降。但有一个领域日本在稳步向前：食品。日本食品以健康、美味、安全在国际上赢得美誉。但是，现在这个希望也破灭了。”

重重困境中，日本政府和民众不得不开始重塑日本国际形象的征程。

官方对策

面对遭受严重冲击的旅游业，日本政府树立了“观光立国”的国策，希望通过吸引国际游客重振旅游业。

排在日本入境访客前五位的国家分别是韩、中、台、美、港，占总体74.5%的市场份额，它们的动向是日本旅游业起死回生的关键。日本政府对这几个主要客源国进行了密集的旅游宣传。

大地震发生不到一个月，日本观光厅长官沟畑宏赴京拜会国家旅游总局请求支援，并借助媒体力量，向中国社会释放日本期待国际游客、尤其是中国游客的积极信号。

此后，从日本观光厅到市镇村的社会各界人物，纷纷前往中国举办旅游推广活动。在日本全国47个都道府县中，最高首长亲赴中国做旅游推介的就达30多人。

北海道知事高桥晴美曾公开表示：“中国游客不仅对北海道，对整个日本观光业乃至日本经济都是不可或缺的。”

在这种气氛下，日本政府实行了两项颇具吸引的签证政策。去年7月，日本推出经由冲绳的三年有效多次往返签证，9月又放宽个人旅游签证的申请条件，停留期限也从15天延长至30天。

这些政策收效显著。截止今年1月底，多次往返签证累计发出11,000多件，在团体旅游签证同比下降近一半的情况下，个人签证较上年增加了23,000多份，增幅达50%。

除针对中国的旅游推进，日本官方还精心设计安排了许多全球范围的宣传活动。

去年，日本观光厅举办“Visit Japan”（游日本）大型活动，通过网络向海外游客发送日本旅游各类优惠券和折扣券，该活动一直延续到今年。

地震发生一周年后，日本又提出了“Japan Thank You”（日本感谢你）的活动。沟畑宏表示：“这其中包含我们对海外以各种形式援助过日本的人们的感谢。为了将日本全国的感谢传递给外国人，机场等许多地方都贴上了标语和海报。这个活动是为了能让世界各地的人们都有‘去日本’的想法。”

日本政府今年为新加坡赴日游客量订下了20万人次的宏大目标。2012年3月，在为期3天的新加坡博览会旅游展上，日本摆出展台隆重推出各式日本美食。2010年，新加坡赴日游客达到历史最高的18万人，如果今年目标能够实现，将进一步打破现有记录。

在纽约时报广场的大屏幕上，电子樱花不断绽放。日本旅游部门今年在北美也将展开新一轮推广活动，对象是有经济实力同时对异域文化有兴趣的有闲阶层。

民间活动

在政府的积极主导下，日本商界迅速行动起来，采取切实措施吸引游客。

作为旅游的敏感因素，降价是震后的第一步行动。2011年中国出境游客增长22%，在这个大背景下，中日两国旅游产业链上个各环节，如旅行社、航空公司及酒店等配合默契，用低价战吸引游客。

受此影响，中国赴日旅游团价格普遍下降了不少。如北京到大阪的旅游线路，震前报价为7,000元上下，震后一度跌破5,000元；而到北海道的线路，平时报价为 1万多元，降价后只需7,000元左右。

业内人士称，降价主要是由于日本本土旅游企业的主动让利。一方面日本地接社为了促销，开始免费接待服务；另一方面，航空公司、酒店同样给出了相应的让利措施。日本旅游的低价路线，推动了赴日游市场的复兴。

同样，为了吸引更多国际游客，尤其是中国游客，日本将自由行的环境进行了很大调整和改善。

在结算方面，京都银行部分ATM机上已导入能使用银联卡的系统，方便中国游客在旅行中取款，各地方也纷纷出台补贴措施，鼓励商家安装银联卡系统。截止2011年底，中国银联日本加盟店从震前的3万家店铺猛增至7万家，仅2011一年的增加数量就超过以往5年的总和。

中国顾客经常光顾的商业区也加强了中文购物环境的打造，如雇佣中国店员，进行汉语培训等。在一些大商场可以听到用中文播报的商品信息，甚至在北海道偏远的小镇，也能看到饭店橱窗上“有盒饭”的汉字。

“日本旅游的重生，不仅有政府的强有力支持，也有业界团结一致的努力，更有全民营造起来的良好环境与氛围，”日本观光厅最高长官沟畑宏说。只有这三种力量结合起来，才能真正激发日本旅游业的自我修复能力，令旅游业在灾难中重生。

“为了克服这些问题，激发人们来日本的热情，日本必须更加好客，特别是像东京、大阪这样的大都市，必须要提高当地旅游方面的魅力。譬如可以利用便利的水上交通来开辟出新的观光路线。这些努力不只限于东京，其他地方也可以利用动漫相关的事物来发展旅游，如可将动漫作品中出现的‘胜地’作为观光景点来吸引游客。”沟畑宏长官说。

据悉，今年3月3日随着“海洋玫瑰号”驶抵上海港国际客运中心，中国上海到日本长崎的海上旅游线路正式开通。

成绩和挑战

从去年10月起，中国访日游客开始重新增加。今年1月，赴日中国游客数达到13.84万人次，同大地震之前2011年1月相比增加了约40%。从去年10月到今年1月，与上年同期相比，中国大陆赴日人数增长了26.7%，香港、台湾的游客入境率也在不断上涨。

沟畑宏表示：“中国游客从2011年11月开始连续三个月突破了过去的最高人数纪录。当初我们认为旅游业的复苏需要3到4年。恢复如此之快不仅是日本政府的努力，还有国内外旅游业界的努力和帮助，我们非常感谢。”

2012年1月，日本全国百货商店销售额总数达5,526亿日元，与去年同期相比只减少1.1%。而针对外国游客的销售额同比增长了12.1%，这是自2011年2月以来，时隔11个月首次呈现增长态势。

据经合组织估计，去年经济收缩0.3%之后，今年日本经济的增速将达到2%，这与美国经济的预期增速大致相同，远远超出欧元区0.2%的增速预期。去年灾难过后曾大幅下降的消费者信心指数如今已接近震前水平。

有日本旅游业界人士预计，日本旅游业将很快恢复至灾难前的水平，甚至华丽转身，创造历史新高。但也有市场人员认为，这一预测过于乐观，目前日本的国际旅游形象“仍然相当残缺”。

在一个由中国某旅行社发起的“地震后赴日旅游最大顾虑”的调查中，“害怕被核辐射污染”成为排名最前的理由之一。

可见，游客赴日旅行的主要顾虑来自核辐射危害和食品安全问题。日本政府正在尽最大努力控制和消除核辐射的影响。“消除大家对核辐射的不安是一个课题，另一个就是日元升值。”沟畑宏认为。

另外，中国国家旅游局驻东京首席代表张西龙在讲演中也表示，要想吸引中国游客，日方还要培养懂汉语的导游，并放宽限制提高入境审查速度等。