夏瑞洁

(吉首大学张家界学院，湖南 张家界 427000)

生鲜农产品渠道成员冲突根源的博弈分析*

夏瑞洁

(吉首大学张家界学院，湖南 张家界 427000)

通过“囚徒困境”博弈模型进行分析，发现生鲜农产品渠道成员之所以产生冲突是因为他们都想实现自身利益的最大化，但是由于如政府出台的扶持政策、竞争市场增加等宏观原因，也有来自如渠道成员彼引间的差异和相互依赖性以及生鲜农产品价格频繁波动等微观原因，都有可能造成渠道成员冲突。政府采用平等的渠道成员激励政策、渠道成员之间加强信息沟通等都可以降低冲突频率和强度，来提高渠道管理运作效率。

生鲜农产品;渠道成员冲突;根源;囚徒困境;博弈分析

生鲜农产品渠道作为农产品流通体系中重要的一环，在居民的日常生活中起着重要的作用。由于生鲜农产品的易损和易腐等特点，导致其营销渠道对储存和保鲜等相关技术有着更高的要求。同时也因为生鲜农产品生产规模小及分散化等原因，使营销渠道很难在长期内保持稳定的状态。加之每个渠道环节的参与者都希望获取更多的利润，这有可能会让渠道利润分配不合理，使得渠道成员之间发生冲突，进而造成渠道梗阻。近年来，学者们从不同的角度研究农产品渠道冲突，取得较大的进展。国外学者对农产品渠道冲突研究主要集中在以下三个方面∶(1)以渠道效率为主的研究。部分学者认为在整个农产品渠道管理过程中，中间商起到了很重要的作用(Winsor，2004;Vaugh，2005)，而且发现经济效率标准是影响农产品渠道设计和演变的重要因素(Goodrich，2007)。……