王红颖，李悦铮

（辽宁师范大学城市与环境学院 大连 116029）

大连市海洋旅游产品结构优化研究

王红颖，李悦铮

（辽宁师范大学城市与环境学院 大连 116029）

随着海洋旅游业的高速发展，游客对海洋旅游产品的要求也越来越高，因此以市场为导向，调整优化海洋旅游产品结构就显得格外重要。文章以辽宁沿海旅游城市大连为例，重点分析了海洋旅游产品开发中存在的问题，并对优化海洋旅游产品结构提出几点建议。

海洋旅游；产品结构优化；大连

海洋旅游是海洋产业与旅游业整合而形成的，是主流旅游产品之一。随着沿海地区海洋旅游资源的深度开发，海洋旅游产业不断升级，产品也日趋增多，取得了显著的经济效益。我国海洋旅游产品丰富、类型多样、品种齐全。当前我国对海洋旅游产品的研究倾向于对特色海洋旅游产品的研究，尤其是对海洋生态旅游产品和滨海体育旅游产品的研究，而对海洋旅游产品结构的研究有待于进一步扩展。笔者以大连市为例，重点分析其在海洋旅游产品开发中存在的问题，并对其海洋旅游产品结构提出优化建议，积极地以市场为导向，不断优化海洋旅游产品结构，构建层次多样化、多元化、突出个性与特色的海洋旅游产品结构体系，进而促进海洋经济的发展。

1 大连海洋旅游发展概况

大连地处欧亚大陆东岸和辽东半岛最南端，东濒黄海，西临渤海，南与山东半岛隔海相望，北依辽阔的东北平原，与日本、韩国、朝鲜和俄罗斯远东地区相邻，具有得天独厚的地缘优势［1］。与此同时，大连市又位于东北亚经济圈和环渤海经济圈的交汇处，既是东北地区的窗口城市，也是环渤海地区的犄角城市，因横跨正在成长中的中国第三、第四大经济增长极之上而发挥着龙头作用。

大连三面环海，海岸线绵延约1 906 km，占辽宁省海岸线总长度的73%，是“海上辽宁”的主体部分，也是辽宁旅游业的主体部分［2］。大小岛屿170个。阳光、沙滩、海浪、广场和山、岛、礁、路完美整合，浑然天成，造就了“浪漫之都，时尚大连”这座享誉海内外的美丽海滨城市。2006年，大连被评为中国首批最佳旅游城市，创造了时尚浪漫的旅游文化［3］。2009年，大连市共接待国内游客达3 412万人次，国内旅游收入430.5亿元，分别增长13.7%和21.3%。

从2005—2009年大连市旅游业发展现状来看（图1），大连市旅游业发展较快，已成为大连市国民经济的支柱产业。5年间大连市接待游客总数从1 960万人次增至3 517万人次；旅游总收入从210.9亿元增至480亿元，年均增长23.08%；旅游总收入占全市GDP的比重年均10.31%。

图1 大连市旅游总人数及总收入

目前，大连市海洋旅游产品已由单一的旅游观光逐步向特色鲜明、内涵丰富的多元化方向发展。以发展海滨休闲度假旅游和特色绿色旅游为目标，大连创造性地开发了夏季“3S”即阳光（sun）、海水（sea）、沙滩（sand）一系列旅游产品，评选了6家夏季“3S”旅游示范单位［4］；以海洋文化为背景，开发了海滨风光、海岛休闲、海洋生物和科普、海洋娱乐、海上运动、大连海鲜、节庆活动以及婚庆主题等充满海洋海岛特色的旅游项目，这些产品体系使大连海洋旅游产品的品质得到了进一步提升。大连每年一度的国际服装节、国际啤酒节、国际沙滩文化节和东亚国际旅游博览会等节庆活动已成为国际交流的重要平台，每年吸引大批海内外游客（表1）。大连旅游已成为辽宁旅游网、沿海旅游线的重要组成部分，极大地促进了当地经济的发展。

表1 大连海洋旅游产品类型

2 大连海洋旅游产品开发中存在的问题

大连以其独特的旅游资源吸引了众多海内外游客，旅游业因此也成为大连的支柱性产业。但从发展角度来看，在深度和广度上还存着一定的不足。主要体现在以下几方面。

2.1 产品结构仍较单一，创新有待加强

大连海洋旅游资源丰富，但以盈利为目的的建设项目中，盲目和重复性建设屡见不鲜，进而导致产业规模效益和综合效益较低。如，县区的农家乐、渔家乐项目盲目建设，使一些经营者面临亏损的尴尬局面，致使旅游产品开发的综合效益不明显；从结构上来看，海洋旅游产品仍以观光类为主，结构仍比较单一［5］。世界已进入体验经济时代，旅游业是典型的体验经济产业。在海滩上拍照及登上瞭望塔远望等静态旅游产品已远远不能满足当代旅游者的需要。而那些吸引游客，激发其兴趣的参与性的活动更令人心动；产品创新不足，旅游发展仍以传统产品市场的渗透和开发为主，海洋旅游的延伸和扩展产品（如邮轮、游艇旅游等）仍有待进一步开发，而这些都将是未来发展中颇具前景的产品。此外，休闲度假，体育旅游和会展旅游等产品有待深度开发，专项旅游产品开发尚未形成优势。

2.2 产品文化气息淡薄，体验性深度不够

目前，大连旅游产品仍以游览滨海风光、海水浴和品尝海鲜为主，旅游产品深度开发欠缺，游客参与性不强，旅游活动缺少文化内涵。从大连城市形象调查中可知，被调查的113名本地大学生中，有64.61%的人认为大连文化底蕴不浓厚，10.62%的人认为文化无主流，缺少独特性［6］。文化气息淡薄在一定程度上也制约着旅游业的进一步发展，成为其发展的瓶颈；从旅游产品开发现状来看，滨海旅游产品单一，缺乏趣味性、参与性，不能满足当代旅游者的需求，可供其体验和参与的项目仍太少。久而久之，会使大连对旅客的吸引力越来越弱。面对竞争日益激烈的国内外旅游市场，要想保持强劲的发展势头，吸引游客，在旅游产品的开发中，应以自身现有资源和国际动向为立足点，开发具有鲜明地区特色的旅游产品，让旅游者能够亲临现场，切身体验趣味性强、内涵独特和寓教于乐的旅游产品系列。

2.3 旅游景区间互动不足，未形成整体优势

大连旅游景区在旅游市场开发和营销及精品线路组合等方面各自为政，这在某种程度上会使景区缺乏整体效应。旅游者只能笼统的对大连的海洋文化，节庆和海岛有所认识，而对大连的全貌以及深层次的海洋文化底蕴了解甚少，这样就会不利于游客对大连整体形象的认知和大连海洋旅游大品牌的凸显。在辽宁沿海6市中，大连海洋旅游一枝独秀，处于领跑者的地位。旅游旺季，游客蜂拥而至，人满为患，导致旅游接待能力不足和生态环境的破坏，这势必会影响当地旅游产业的深度发展。因此，辽宁沿海6市应建立海洋旅游合作发展关系，尽量使客源互补、资源共享，达到共同发展，打造品牌海洋旅游业的终极目标。这对加快辽宁沿海各市海洋旅游业的发展，促进辽宁经济的腾飞，具有一定的现实意义。

2.4 品牌意识较淡薄，旅游营销力度不够

随着经济的高速发展，人们的品牌意识越来越强烈。这不单单体现在衣、食、住、用、行等方面，还越来越多地渗透到“游”这一领域。大连海洋旅游产品在开发和发展过程中，品牌意识较淡薄，缺乏足够的知名度和竞争力。如，大连的发现王国主题公园和老虎滩极地海洋世界的知名度已耳熟能详；大连赏槐会、国际沙滩文化节和徒步大会等节庆旅游品牌正在发展中，影响力相对较小，知名度还不高。其他如海洋科普游、农家乐以及海上运动等旅游产品仍需进一步提升其品牌的知名度和竞争力。

旅游营销力度不够，由于缺少资金投入，致使宣传的系统性和连续性较差，从而导致产品的知名度和竞争力不高，这在相当大的程度上影响了大连海洋旅游产品大品牌的建立。如，在旅游宣传营销工作中经常忽视大连当地居民对大连本身的评价。而大连市民本身就是大连旅游的一道亮丽的风景线，提高市民的旅游意识、自豪感与美誉度这不仅直接影响着外地游客对大连旅游的认识，更是其他旅游宣传促销形式所难以取代的。

3 大连海洋旅游产品结构优化对策

3.1 海洋旅游产品多元化与特色化相结合

旅游业作为“无烟工业”，已受到全世界各国的普遍关注，越来越成为一些国家的支柱性产业。面对国内外市场日益激烈地竞争以及旅游者日趋多样的旅游消费需求，大连海洋旅游产品走多元化与特色化相结合的道路已迫在眉睫。海洋旅游产品多元化与特色化相结合就是以发展多层次、多种类的海洋旅游产品为基础，重点推出特色产品。多元化是基础，特色化是品牌，两者结合就能优化海洋旅游产品结构，丰富海洋旅游内涵，增强旅游产品的竞争力［7］。

旅游产品从功能的角度可划分为以陈列观光旅游为产品特征的基础型产品、以表演式展示为产品特征的提高型产品和以参与式娱乐与相关活动为产品特征的发展型产品［8］。目前，旅游者消费需求的差异化和多样化，使观光旅游的份额在逐步缩小，商务、休闲度假及各项专题旅游所占的比例逐年上升。面对海洋旅游发展的现状，在开发旅游产品时，更应注重产品的观光与参与相结合、动态与静态相结合以及知识性与趣味性相结合的原则。最终实现由结构单一的观光型产品向观光型、休闲度假型以及专项旅游产品相结合的复合型产品结构转型。根据不同层次旅游者的消费水平，开发更具个性化，多样化的海洋旅游产品。

旅游业是大连的支柱性产业，把大连建成“有特色、高品位、国际化、大客流、高创汇的中国旅游名城”和“国际性风景旅游城市”已显得尤为重要。具有鲜明特色的主题公园，因其具有牵动作用、参与性强和四季皆宜的优势，已成为大连的特色旅游产品。以大连虎滩乐园、金石滩和大连发现王国主题公园为例，他们的职能、目标和市场各不同，主题的定位也有所差别（表2）。

表2 主题公园

3.2 深挖文化内涵，文化兴旅

大连作为辽宁沿海最具活力的城市，其特有的海洋文化对内陆旅游者有着巨大的吸引力。大连海洋文化的最大特色在于从城市诞生的那一天起，就具有中西合璧的韵味。以浪漫为主的格调，让大连成为中外文化交流碰撞的肥沃土壤。对于外国旅游者来说，在大连可以找到西方文化的缩影，有种亲切感；对于没有出国经历的中国旅游者来说，在大连可以领略西方文化的独特魅力，有种新鲜感。因此为了满足不同层次、不同类型的旅游者对海洋旅游产品文化特色的高要求，深层次挖掘海洋旅游文化，让海洋文化产品备受旅游者的青睐已不容忽视。文化是旅游产品的灵魂。大连可调整思路，构建以海洋景观文化、渔业文化、建筑文化和海洋饮食文化为主的文化产品体系，加大文化旅游的拉力作用。同时要进行文化产品的创新设计，增强游客的参与性。海洋文化旅游产品的市场宣传与上市也至关重要，这是将无形的文化资源转化为有形的海洋旅游产品的过程，可有效地提升大连海洋旅游知名度，实现海洋旅游产品结构的优化，增强大连旅游的竞争力。

3.3 市场细分化，营销网络化

大连旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场两大类。大连的海洋旅游应以国内市场为主，近5年大连旅游业构成中，国内游客是海外游客的30倍左右。对于国内市场，要增强其吸引力，让国内旅游者一提起海洋旅游就想到大连。通过开展特色海洋旅游活动，如海上体育休闲旅游和海洋科普游等来吸引游客。海上体育旅游主要面对中青年市场，应加大对这一市场的宣传和促销，建立海上体育俱乐部。海洋科普游可满足各个年龄段旅游者好学和求知的欲望，应为这类客源提供优质的服务和便捷舒适的环境，加强对这一市场的开发。就国际市场而言，大连旅游业要实现新的发展，必须加大对国际游客的旅游宣传与促销，让越来越多的外国游客了解大连，想要来大连，提高大连的城市知名度，把大连的城市品牌推销到国际市场。尤其要做好对日本、韩国、俄罗斯的宣传，这3个国家在历史上一直与大连关系密切。通过开展一些特色旅游，吸引其来连。

随着信息时代高速发展及人们生活节奏的加快，网络给人们带来的服务之便是不言而喻的。旅游业建立涉及吃、住、行、游、购、娱等诸行业的旅游供应网络已势在必行。将海洋旅游所涉及的主要要素纳入旅游网络，在此网络的支持下，组合各类旅游产品，设计组织旅游线路，满足不同市场的需求。

3.4 市域整合，区域合作发展

合作发展，因其能合理地利用资源，实现资源的优化配置，越来越受到各大行业的普遍推崇。与旅游业相关联的行业较多，因此行业整合和产品整合就显得尤为重要。大连海洋旅游产业要实现深度开发，就要打造精品海洋旅游产品组合，增强竞争力，提高海洋旅游产业的综合经济效益。一方面，要加强同沈阳、鞍山和抚顺等腹地旅游城市的合作，联合开发旅游产品，形成资源互补；另一方面，大连应加强同秦皇岛、烟台、天津和青岛等海滨城市的旅游开发合作，形成组合优势，提升海洋旅游品牌的影响力，促进营销体系和海洋旅游产业链的形成。最终实现海洋旅游产品结构的优化升级，促进大连旅游业的发展。

［1］ 傅吉新，谢春山.比较优势分析：大连旅游业发展的新思路［J］.辽宁税务高等专科学校学报，2006，18（4）：31.

［2］ 李悦铮.发挥海洋旅游资源优势，加快大连旅游业发展［J］.人文地理，2001，16（5）：94.

［3］ 鲁小波，陈晓颖.“创佳”与大连旅游发展战略研究［J］.海洋开发与管理，2008，25（1）：140.

［4］ 王海壮，吴卓华.大连市旅游业的经济影响分析［J］.辽宁师范大学学报：自然科学版，2006，29（3）：364－365.

［5］ 胡卫伟.海洋旅游产品结构优化对策探略：以舟山群岛为例［J］.商业现代化，2008，549（24）：230－232.

［6］ 邹 亮.大连旅游景点发展对策研究［J］.黑龙江对外经贸，2008（7）：108－109.

［7］ 李平，董玉明.青岛海洋旅游深度开发研究［J］.海岸工程，2001，20（4）：70－76.

［8］ 胡卫伟.浙江舟山群岛海洋旅游发展与产品结构优化［J］.经济理论研究，2008（17）：24－26.