魏文川，蒋 翔

（湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感432000）

当代的战略管理理论对于非市场因素的关注成为一种新的趋势。企业在关注市场环境的同时，还要重视非市场环境，非市场行为是企业与内外部利益相关者建立并改善关系的行为，任何企业战略制定都必须考虑非市场环境与市场环境的整合。［1］［2］随着非市场因素对企业的影响越来越显著，很多企业制定了非市场策略，如企业参与国家政策、产品或行业标准的制定，关注公众利益，强调社会责任等，以便获得市场竞争优势。［3］卫武（2009）的研究发现，我国企业经营活动中，非市场活动占40%－50%，而且企业的非市场活动与企业绩效之间具有显著的关联性。通过文献检索发现，对非市场行为的研究主要集中在定义和特征，影响企业非市场行为的因素，市场行为与非市场行为的竞争互动以及非市场行为对企业绩效的影响等，而对于企业非市场行为对营销策略的影响方式以及怎样利用非市场行为改善营销绩效方面研究还比较少。但一些学者发现，企业非市场行为一部分能显著改善企业的营销绩效，而一部则分并不是非常显著，但从整体来看这种影响都是正向的，因此有必要进一步研究企业如何利用非市场行为制定恰当的营销策略提高营销绩效。

本文将以非市场理论和营销策略理论为基础，构建企业非市场行为对营销策略的影响模式，并根据这个模式提出利用非市场行为改善营销绩效的对策，以期为企业在非市场行为和营销策略的制定和运用方面提供一些参考。……