刘 浩

（武汉体育学院体育艺术学院，湖北 武汉 430079）

大学啦啦队文化传播研究

刘 浩

（武汉体育学院体育艺术学院，湖北 武汉 430079）

大学文化建设对人才培养有着重要意义，大学啦啦队运动已经成为大学校园中独特的体育文化现象，本文以传播学的视野研究大学啦啦队文化和传播的生产，对大学啦啦队文化核心诉求点、文化品牌形象塑造系统、传播实施环节及媒介选择等问题进行了研究，为大学啦啦队文化与传播的研究提供参考。

大学；啦啦队；文化传播

1 前 言

文化育人是高等教育发展的必然趋势，大学文化建设对人才培养有着重要意义。大学啦啦队运动已经成为大学校园中独特的体育文化现象，并作为文化品牌成为在当今传媒社会中的客观存在；以传播学的视野研究大学啦啦队文化和传播的生产，是构建符合时代需求的大学体育文化品牌及文化研究的现实需要。本文对大学啦啦队文化核心诉求点、文化品牌形象塑造系统、传播实施环节及媒介选择等问题进行了研究，为大学啦啦队文化与传播的研究提供参考。

2 大学啦啦队文化的核心诉求点

作为人类文化宝库中的重要组成部分，大学文化代表了人类社会培养人、造就人方面的物质成就和精神成就，大学文化建设及其研究是高等教育发展的必然要求。青少年是大学文化最热情的需求者和创造者，人才的培养和造就也越来越依赖于文化手段，文化育人的特征日趋明显。因此，研究大学文化的形成、发展、传播的特点和规律，对于高等院校统筹实现人才培养、科学研究、社会服务及文化传承等职能有着重要意义。

戴维·钱尼指出：“要研究现代社会的文化领域，首先要研究文化和传播的生产。”啦啦队文化的核心诉求点所强调的不仅是与其他运动文化的区别和方便受众识别，而且是让队员在潜移默化中接受啦啦队文化品牌的价值观，它通常是从啦啦队精神文化中产生的。因此，啦啦队精神应该体现个性，这种个性应该通过啦啦队文化品牌的核心诉求语来表达，从而起到强大的教育导向作用和激励作用，这种精神的表述应该简洁、生动而且明确。

从起初自发的助威活动到有组织的表演助威再演变为今日的有规定动作、有规则的体育运动，啦啦队运动在形式上也发生了巨大的变化，其动作在构成元素上也更加丰富，时至今日，大学啦啦队运动不仅是一项体育运动，一种教育手段，更是一种文化创新；这项起源于美国的运动项目，是在音乐伴奏下，通过运动员集体完成复杂、高难的基本手位与舞蹈动作、项目特有难度、过渡配合等动作内容，从而充分展示团队高超的运动技能，体现青春活力、积极向上的团队精神，并努力追求最高的团队荣誉感；它的内涵、它要表达的主题却始终没有脱离它产生的基本动因——激励与团队合作。

通过对参加湖北省啦啦队比赛的参赛大学生的问卷调查，大学生对于啦啦队体育文化的核心层，即精神层面的文化关键词的选择如表1所示。

在问卷中所列出的有关大学啦啦队运动核心价值的关键词中，列入前三位的分别是团队与合作、青春与激情、激励与奋斗。这些核心词做为啦啦队体育文化核心层面的主要内容，决定了啦啦队体育文化的性质和意义，并逐步成为形成啦啦队文化品牌的重要方面。

团队精神的表达是啦啦队运动最显著的特征之一，也是其文化的核心诉求点，它通过集体口号、各种动作的配合、各类难度的展现以及不同队形的转换，运动员之间的协调配合来共同完成团队目标，营造相互信任的组织氛围，激励运动员高昂的斗志，提高团队整体的凝聚力；在啦啦队运动中，既强调团队完成动作的高度一致性，又重视运动员个体不同能力的展示，使每个队员在参与团队的配合中均能在不同位置扮演不同的重要角色，形成一种风险共担、利益共享的集体意识。

3 大学啦啦队文化品牌形象塑造

品牌文化形象是各类受众对品牌所体现的品牌文化或组织文化的认知和评价。无论是做为整体出现的啦啦队表演或比赛的体育文化或是实施某一单个校园啦啦队文化的研究，都涉及到文化品牌塑造的相关问题，啦啦队文化品牌的塑造不但涉及到社会对于单个啦啦队形象的认知，也涉及到一个地区或者国家整体啦啦队运动的认知。

表1 大学啦啦队运动核心价值调查表

在啦啦队文化形象塑造的研究中可以借鉴CIS理论进行。它涉及到3个层面的内容。第一，CIS表层系统。其构成的主要包括啦啦队的视觉识别系统和听觉识别系统。啦啦队视觉识别系统是CIS的最外层，是啦啦队文化的静态识别符号，主要应用于视觉的展开和行为展示，进而提升为啦啦队文化的共识。它以视觉传播为载体，将啦啦队的文化、规范等语意转换为具体符号，目的在于尽可能地将啦啦队的文化个性强调出来，以便迅速扩大影响，在公众中形成清晰的形象。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素主要包括啦啦队赛事的的会徽、会旗及协会的标志等。具体到啦啦队而言，主要包括队标、队名、队名的字体、配色、象征图形等，基本上可以分为字体标志、图形标志和组合标志三大类。应用要素主要体现在队旗、吉祥物、队员的服饰设计及配色方案以及一系列的装备用品上。另一个重要的CIS表层系统是听觉识别系统。对于一个成熟的啦啦队赛事而言，在赛事主题曲、宣传曲等音乐的选用上需体现出啦啦队赛事的特点。具体到单个学校啦啦队而言，其开场音乐、音乐的选用与设计、口号的设计等都将显得必要而重要，这也是体现其啦啦队特色的形象化标志。第二，啦啦队行为识别系统。它是CIS系统的第二层，是各类啦啦队组织在文化活动中所从事各类管理、组织、运行等所从事活动的规范，包括啦啦队协会、赛事组委会或单个啦啦队的组织结构、各项规章制度、管理层形象、裁判及工作人员形象、参赛拉拉队员形象、公共关系及宣传策略等。它是啦啦队活动的管理和经营风格、精神面貌、人际关系的生动体现，也是啦啦队组织精神、价值的折射。第三，啦啦队理念识别系统。理念识别系统直接关乎啦啦队发展的哲学层面，是整个CIS系统的核心层面，具备引领啦啦队文化及现实发展、提出和判断个性化的啦啦队发展价值观、统领并指导啦啦队行为和视听觉的功能，是啦啦队意识形态的总和，该系统内含两个领域，一是啦啦队运动发展的基本价值观，包括核心理念、管理理念、赛事理念、培训理念、服务理念、社会责任、道德规范等；二是啦啦队的事业发展取向，包括发展目标、发展愿景、赛事运行模式、队伍管理模式、赛事特色及品牌的确立等。

上述各系统既有各自的独立性，又相互联系，没有核心理念的指导，啦啦队运动的行为识别和视听觉表达将是无处依附；而如果没有行为和视听觉作载体，其核心理念也无以实现。因此，啦啦队的文化传播策略必须以理念的确立为前提、本质和内涵，再围绕其设计行为和视听觉识别等表达方式，使各要素成为不可或缺的完整系统。

4 大学啦啦队文化传播实施的主要环节解析

4.1 赛事活动调研

啦啦队比赛在美国已基本形成了较为成熟的赛事培训、组织和运行系统，运用各类调研方法，通过文献研究、实地考察、观察、国际交流等方式，了解啦啦队历史资料、国际啦啦队运动协会的各项章程、组织结构、发展规划、年度简报、网站信息等，了解啦啦队运动发展概况；观察国外成熟赛事运行现状，比较研究国内外竞赛开展环境，对需要了解和研究的问题对啦啦队运动的管理部门负责人、各方参与人员进行问卷或访谈，深入了解项目的发展理念、制度运行现状、心理氛围等。这种调研活动是实施文化策略的前提和基础，将为制定差异化传播方案提供依据。

4.2 确定理念系统

确定理念系统是对啦啦队运动精神文化的纲领性概括或创意。在核心理念中，参考国际啦啦队协会和运动发展中的理念系统设计，结合我国现阶段啦啦队运动发展的阶段现状，对啦啦队运动的发展，行业协会要对啦啦队运动的使命、发展目标、价值观等做出确定和说明，通过赛事平台或传播平台逐步完善，并不断提升参与人员的认同感。

4.3 行为与视听觉设计

理念识别确定后，以此为基础，展开其载体的设计作业。必要时可以引入专业策划人员协助，其中行为识别可由策划人员与啦啦队协会管理组织合作完成，视觉系统可以由策划方面专职平面设计师提供若干样稿，甄选后公布。

4.4 文化策略策划

在相应的组织及赛事运行中，要强化啦啦队文化宣传的意识，成立内设组织或宣传任务组负责对文化策略的策划，统领文化传播的全称作业，从而形成组织保障，研究并具体实施啦啦队文化传播工程，在人员构成上，具有代表性、稳定性和创见性。对常规比赛而言，设立稳定的赛事形象代言，必要时也可邀请文化传播策划专家进行指导，对赛事的理念、行为、视听觉的识别和传达进行创意和设计，并追踪和评估传播效果。在赛事计划制定中，应以调研结果为依据，对啦啦队文化发展理念和发展战略所作的评估、提炼、结构，包括啦啦队运动整体形象范畴的框定、各识别子系统的构建方向和设计要领、预计的成果目录、推进方案等内容，汇集成文化策略书，指导啦啦队文化的传播。

5 大学啦啦队文化传播的媒介选择

啦啦队文化传播，首先要找准定位，即确定啦啦队文化品牌在受众心中的位置和受众的需求，明确自身个性特色，同时要根据对社会需求的正确分析，确定传播诉求点和传播的信息，选择合适的传播工具，制定实施传播的有效策略，从而提高传播效率。

啦啦队文化传播的主要信息按主体任务分，主要包括了赛事类和培训类两大类信息。赛事类的信息主要包括各种规模的啦啦队赛事的组织和实施，培训类的信息是指有关啦啦队的技术、裁判培训信息，如全国各分区的啦啦队培训训练营。

在当今的信息时代，互联网络全面影响并改变了人类社会文化传播和交流的方式，并正在导致包括生存方式、交往方式、组织方式、思维方式在内的人类存在方式的全面变革。互联网作为具备丰富表现形式的传播媒介，综合了大众媒介的各种优点，既有印刷媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的新鲜性和及时性，更具有影视媒介的图文阅读性和音像视听性，已经成为全世界文化传播的重要手段。同时，网络媒介为人类传播活动提供了“交互式”的网络传播方式，如虚拟社区、邮箱、博客、微博等，而且网络还能提供海量的信息资源和方便的链接方式，同时这种点对点的传播也符合啦啦队参与者年轻化的特点，因而成为啦啦队文化传播的主要途径。在实际的调查中也是如此，根据对湖北省啦啦队比赛的组织者、教练员及运动员问卷调查的结果显示，在对媒介选择中，网络高居首位。当然，在当今信息时代背景下，传统媒介仍然发挥着重要的作用，为促进传播效果的最大化，传播路径的选择应灵活而多样，形成以网络为必须、多种传统媒介相结合的多元化格局。

在大学啦啦队文化传播中，其核心诉求点是团队精神；在其文化形象塑造上主要涉及到3个层面的内容：外层为表层系统，其构成主要包括啦啦队的视觉识别系统和听觉识别系统，中间层为啦啦队行为识别系统，核心层为啦啦队理念识别系统。3个系统既各自独立又相互联系；大学啦啦队文化传播实施的主要环节包括赛事活动调研、确定理念系统、行为与视听觉设计、文化策略策划等；网络作为具备丰富表现形式的新式传播媒介，成为啦啦队文化传播的主要路径，啦啦队文化的传播，形成以网络为必须、多种传统媒介相结合的多元化格局。

[1] （英）截维·钱尼.文化转向[M].戴从容，译.南京：江苏人民出版社，2004∶28.

[2]（美）劳伦斯·维森特.传奇品牌[M].钱勇，张超群，译.杭州：浙江大学出版社，2004：191.

[3] 潘虹.传播学视野下中小学学校品牌的研究[D].成都：四川大学，2006.

G807.4

A

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10.3969/j.issn.1674-151x.2012.03.035

投稿日期：2011-12-01

刘浩（1979 ～），讲师。研究方向：体育教育训练学。