高 源

（宿州学院美术学院，安徽 宿州 234000）

徐州地区土特产包装设计策略探讨

高 源

（宿州学院美术学院，安徽 宿州 234000）

徐州地区土特产种类丰富，市场潜力巨大，然而与之相匹配的包装却存在表现形式单一，缺乏创意，地域特色不强，缺乏品牌意识等问题.本文试图通过对徐州地区土特产包装设计的现状分析，探讨相应的包装设计策略如提取地域性元素和运用地方传统特色元素对徐州土特产包装进行改进，以提升土特产品牌价值.

土特产包装设计；地域性；品牌价值

所谓“土特产”，顾名思义就是一个限定在地域或本土,在自然条件状况下生长、产生,还可以通过人为的加工生产出来的物品,包括食品、饮料、生活日用品、工艺品等①.从某种意义上说，土特产就是当地的文化名片，它使人们更好的了解地方特色和文化，对推动地方经济的发展起到重要的作用.我国地域辽阔，由于每个地区的地理环境、自然条件不同，就形成了各具地方特色的土特产.如：新疆的葡萄干、山西小米、北京烤鸭、绍兴老酒、哈尔滨红肠、南京云锦等等，这些土特产享誉海内外，深受人们喜爱.徐州古称彭城，是汉高祖刘邦的故乡，又有“千年龙飞地，一代帝王乡”之誉.其地处南北方过渡地带，向来为兵家必争之战略要地和商贾云集中心.徐州不仅拥有大量历史文化遗产，其地方土特产更是享誉全国：徐州老八样、小儿酥、邳州银杏、丰县牛蒡、沛县鼋汁狗肉、沛公酒、新沂捆香蹄、大王集香肠、窑湾绿豆烧等等，这些土特产不仅是徐州人日常生活的必备佳品，也是许多慕名来徐州旅游的人士必购的旅游纪念品.而与徐州丰富的土特产资源相比，与之相匹配的土特产包装却长期得不到重视，存在着许多不足之处，土特产包装没有充分发挥其品牌价值，其附加值难以增加，以至于徐州土特产难以在全国范围形成影响.

1 徐州地区土特产包装设计存在的问题

1.1 包装表现形式单一，缺乏创意

目前徐州土特产虽然品种繁多，但其包装看起来却大同小异，很难引起消费者的购买兴趣.有的土特产包装设计简陋粗糙、土里土气，漠视产品本身的特点，信息缺失，品牌模糊；有的土特产本身品质很好，但包装设计风格滞后，缺乏现代感，包装结构无创新，如：睢宁腊皮、大王集香肠等包装，几十年来不曾改变，基本都是长方形的包装形式，这样的包装让消费者乏味.

1.2 包装的地域特色不强

土特产具有极强的地域性，产品的品质和特点离不开当地的地理环境和自然条件.有道是“川酒甲天下，精华在宜宾”，出了宜宾不可能再复制一个五粮液.再如：贵州茅台，吉林长白山人参，新疆和田玉枣都是地域特色的代表.因此，在土特产包装上要体现地域性，目的在于区别于其他产品，体现该地域特有的文化特色，以展现土特产的历史和品质，从而吸引更多的消费者.但是目前市场上的徐州土特产包装能感受到地域文化特色的很少，比如：沛县鼋汁狗肉是徐州有名的土特产，有着独具一格的色、香、味，入口韧而不挺，烂而不腻，既有很高的营养价值，又有助消化的药用功能.历代名人如北周庾信、南宋文天祥、明武宗朱厚照等过沛，皆以品尝“狗肉佐美酒”为乐事②.如今，鼋汁狗肉已成为徐州人逢年过节，走亲访友的必备品.然而鼋汁狗肉的包装却一直处在陈旧的状态，大多是在包装上印有一些产品实物的照片或者是一些风景图片，配上硕大的书法文字，显得简单，基本展现不出徐州的地域特色，使得具有传世佳话的沛县鼋汁狗肉黯然失色.

1.3 缺乏品牌意识

徐州土特产资源丰富，种类繁多，但是打得响的土特产品牌却不多，这与生产者和经营者目光短浅、只注重当前经济效益、忽略包装、缺乏品牌意识有关.殊不知，品牌已逐渐成为消费者识别产品品质的重要依据.土特产要获得更大的销售市场，必须通过包装树立品牌.新沂“明帝”捆香蹄、“沙沟”香油、“大沙河”黄桃罐头等徐州土特产品质虽好，但品牌不够响亮，给消费者留下的印象不深，在省外提起这些品牌，很多人印象模糊.比如：睢宁“徐沙河”绿豆粉皮（图1），虽然改变了以前没有包装的局面，但在包装上仍以产品实物图片为主，样式陈旧，商标“徐沙河”字体特别小，信息传递不佳，“绿豆粉皮”字体没有装饰美感；整体包装粗糙，品牌信息不明确.试问，这样的土特产包装设计如何能深入人心？还有一些土特产一直未形成品牌，正处在自生自灭的状态，有的已经在市场上消失了.

图1

除了上文中提到的徐州土特产包装设计存在的一些主要问题外，还有诸如土特产包装形式和内容不符，包装设计定位不清，包装材料不够环保等问题.综上所述，市场上的徐州土特产包装设计水平参次不齐.

2 徐州地区土特产包装设计的改进策略探讨

特产的包装是一个国家，一个地区整体形象的浓缩.因此对特产包装设计的研究，需要设计师不懈的探索、发掘包装中一些独特的内涵和一种更高的审美趣味，特产的包装应要体现地方特色即体现地域文化特征、有精品包装意识、有文化内涵、设计要注重方便性，保持一种对传统文化、民族风格的关注，一种对自然、对健康和环保的绿色追求③.随着商业竞争的日益激烈，徐州地区土特产要想突出重围，走出一条新的道路，改进包装已是刻不容缓.

2.1 提取地域性元素

土特产最显著的一个特征就是它的地域性.因此,作为土特产的载体—包装,自然也应该在满足对产品本身的保护功能和产品信息的传达功能基础之上,担负着传递地域文化、展示地域风情的使命④.一方水土孕育一方文化，徐州独特的地理位置决定了其文化特色南北相融、亦庄亦秀，其丰富的地域文化资源是土特产包装设计取之不竭的源泉.徐州土特产包装应深入挖掘地方特色，提炼地域性元素，使包装既具有地域特色又能突出自身的产品.比如：江苏省四大湖泊之一的徐州新沂骆马湖近年来旅游经济发展很快，该地提出“一山（马陵山）、一湖（骆马湖）、一古镇（窑湾古镇）欢迎您”的口号，加大地方特色经济建设的发展.骆马湖水产品有限公司抓住这一切入点，设计了骆马湖“六大名旦”系列包装，有力带动了骆马湖土特产的发展.其中骆马湖特产大礼包（图2），整个包装设计简约大方，巧妙的将骆马湖的地理位置、民间故事等信息进行装饰性的文字处理，采用了中国传统的从右至左的竖排版式，又将骆马湖夕阳夕下的迤逦风光用现代图形设计的手法表现出来，整个色彩上以深红色为主色调，充分体现出土特产朴实无华的地方特色.

图2

众所周知，徐州是两汉文化的发源地，以此作为切入点来设计土特产的包装，对于提高产品档次，弘扬地方文化都有积极的意义.例如：徐州的沛公酒，迄今已有两千多年的历史，蕴含着博大精深的酒文化，是最富有汉文化品味的历史名酒，被称为“汉家第一酒”.沛公酒不仅质量上乘，其独具一格的包装也传达着徐州地域厚重的汉文化气息.其中一款沛公紫砂仿古镀铜酒（图 3），外包装采用汉画像石拓片的手法，配上现代烤金工艺，表现出汉代瓦当中的“四神”纹样以及汉画像石中较多出现的车马出行图，以突出徐州地区的汉文化特色，完美的展现古今辉映之美.

图3

2.2 运用我国传统形式元素

当今的消费者，虽然钟情于现代生活环境，对传统则在精神上产生更多留恋情感.人们挑选商品更多是从商品的包装形象出发，根据个人的品味、审美需求去选择，更重视产品的文化内涵，它能充分体现民族精神、传统文化、地方特色和风土人情，它能唤起个人的情感体验，引起美好的遐想和回忆.土特产的文化特点在本质上更接近于这种消费趋势.如果在徐州地区土特产包装设计中运用传统特色元素，强调土特产的文化内涵，结合现代设计理念，提高包装设计的档次，一定会受到消费者的青睐.能够体现中国传统特色的元素数不胜数，无论是中国早期的甲骨文、彩陶抽象几何纹样、青铜时代饕餮纹样、汉代造型艺术、敦煌壁画、中国民间年画、皮影、剪纸、戏曲形象等以及中国历代书画艺术、建筑形式等等，合理演绎，都将使土特产的包装设计体现出民族风格.如：徐州新沂土特产窑湾绿豆烧“千年古槐”酒（图4），整个包装采用自然而又含蓄的土黄色，以体现一种怀旧又耐人寻味的感觉.包装盒正面上部是龙凤呈祥的图案，既蕴含着美好的象征意义又符合中国人传统的审美意愿.中间是古拙的品牌文字，文字的背景为窑湾的古建筑群，采用线描勾勒的方式与品牌文字相互映衬，包装盒下部为古代人们在作坊中手工酿造绿豆烧的热闹场面.打开纸盒，那樽极具传统文化气息的陶瓶宛如远古文物，千年古槐的造型中传达出极其深沉含蓄的意味，这种土特产的设计既有年代久远的历史感，又有传统文化中特有的儒雅和广远，俨然是一件融现代与传统于一体的艺术品.再如：沛公酒十年陈酿（图5），木质酒盒显得包装格调古朴高雅，酒盒上的沛县汉城建筑展现了徐州汉文化的特色，酒瓶采用紫砂材质葫芦造型，由于葫芦是吉祥的象征，“葫芦”谐音“福禄”，亦有吉祥祝福之意，很多人饮用完就会将这个酒葫芦收藏了.

图4

图5

2.3 打造品牌

随着土特产行业的发展，地方土特产企业要打开国内外市场必须要打造品牌，而包装作为品牌最有效的物质载体，是品牌最直接的表达手段.土特产的包装作为其产品品质的直观载体，很大程度上主导着消费者的心理进而影响消费者的选择.而消费者通过包装感悟到品牌的价值，从而在心目中树立起品牌形象.徐州有很多优质的土特产，如果能借助包装有意识的突出其产品品牌，打造成像全聚德烤鸭、“狗不理”包子、杭州西湖龙井这样响当当的品牌，一定会扩宽土特产的销售范围，也会带动地方经济的发展.例如：徐州黑猫小儿酥的包装就很注重这一点，黑猫小儿酥自上世纪50年代以来就一直是徐州人引以为豪的土特产，它在继承其品牌文化特色的基础上，抓住该品牌在消费者心中的知名度，改进了包装，并向市场推出简装、精装及礼品系列，使黑猫小儿酥成功进入外地市场，销售业绩大大提升.

另外，土特产企业应利用各种社会活动以及各种媒体进行土特产的品牌宣传.比如：中国矿业大学在百年校庆时推出校庆纪念品—徐州特产银杏茶套装，突出了土特产的品牌形象，扩大其品牌的影响力.

此外，徐州土特产包装在设计过程中还要注重实用性、方便性，提倡适度包装；选择使用更多的环保材料，提高其回收率，节约包装成本.

综上所述，对徐州地区土特产包装设计策略作了分析研究.在国内外市场竞争激烈的严峻形势下，徐州土特产要想扩宽销售范围，在市场营销中脱颖而出，不能仅仅依靠产品自身的优势，其包装设计要具有自己的特点.在发掘运用地域性元素，传承传统文化的同时，还要不断推陈出新，结合现代设计理念，使土特产的包装更具时代感和独特性，更能显示出土特产品牌的个性特征.这也是土特产包装设计发展的一种趋势和要求.

注 释：

①刘佳生.黑龙江省土特产品包装创意设计理念与应用研究[J].艺术研究，2008(4)：7.

②沛县狗肉手撕胜刀切[EB/OL].http://www.xici.net/d81478846.html,2008-12-02/2012-05-04.

③王琳.地域文化在中原特产包装设计中的应用研究[D].江南大学，2007.3.

④樊佳.土特产的“地域风情”包装[J].贵州大学学报，2009(3)：18.

〔1〕王琳.地域文化在中原特产包装设计中的应用研究[D].江南大学，2007.

〔2〕徐州经济学院组.徐州经济发展报告[M].北京：中国经济出版社，2011.

〔3〕王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2009.

〔4〕高源.论当代白酒包装设计中传统文化的延续[D].中国矿业大学，2010.

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1673-260X（2012）07-0047-03