广西财经学院工商管理学院 马东跃

旅游是现代城市的主要功能之一，城市已成为旅游资源开发和旅游业发展的重要地域单元。据国家旅游局旅游统计数据显示，2012年1～6月全国28个主要城市入境游客接待量为27，595，414人次和82，246，259人天，分别占全国入境游客总接待量的55.5%和59%[1]。

随着旅游业的迅速发展，作为旅游目的地，城市之间的竞争也日益激烈。城市旅游宣传口号的设计和传播成为当今城市应对空间竞争时代的显著特征之一。

1 我国城市旅游宣传口号设计的误区

城市旅游宣传口号是用简短精炼的语言，将城市旅游资源中最具吸引力和感召力的要素进行概括和提炼，是城市作为旅游目的地形象的浓缩和精华。目前，我国发展城市旅游的热情高涨，但在城市旅游宣传口号的设计方面存在着一些误区，主要表现在以下几个方面。

1.1 功能认识不清

李山、王铮(2006)通过梳理，认为：“人们习惯于要求一个主题旅游口号的功能是双重的，诉求的对象也是多维的，一是要面向当地(内部市场)，包括政府、公众和旅游开发建设企业，使其了解当地旅游资源潜力、把握未来旅游产品开发方向；二是要面向市场(外部市场)，包括旅游者和旅游代理企业，影响其出游决策及产品组织。”“对于旅游地内部和外部这两个完全不同的诉求对象，由于两者对旅游地在认识和期望上均有着本质的差异，需要不同的主体旅游口号来分别承担传统旅游口号‘包打天下’的功能。……