彭 伟 郭锦墉

一、引言

家电下乡政策是我国政府综合运用财政、贸易手段，扩大农村消费，应对国际金融危机、保持国民经济又好又快增长，解决民生问题的重要战略举措。政策效果取决于政策的受益者——农户对该项政策的满意程度，以及由此引发的响应行为。重复购买行为是农户对家电下乡政策满意的最直接体现，表明农户在购买使用后感觉物有所值，是对“下乡家电”的信任与忠诚。那么，哪些因素影响着农户重复购买“下乡家电”，科学回答这些问题有助于政府完善政策、企业优化策略。

二、文献综述

西方学者对消费者购买行为的研究比较早，形成了许多真知灼见的理论，如:习惯建立理论、风险减少理论、边际效用理论等，这些理论为我们从宏观和整体上解释消费者为什么要购买商品提供了理论依据。主要是因为:消费者形成了某种习惯，在习惯的支配下重复购买和使用某商品;消费者因不确定性(风险)的存在，不同消费者承受能力不同，购买行为也不一;消费者购买商品的目的就是为了效用最大化等等。在此基础上，西方学者又从中观和微观角度对消费者购买行为模式进行了总结，在理论界影响较大的有:科特勒的刺激反应购买行为模式、马歇尔的理性决策模式，巴甫洛夫的学习模式，维布雷宁的社会心理模式，霍华德——希思的投入产出模式，以及社会心理学家Martin Fishbein和Icek A－jzen提出的合理行动理论(TRA)与计划行动理论(TPB)。这些模式与理论对我们解释消费者购买行为过程中主要受哪些变量的影响，以及行为与变量之间的关系如何提供了理论依据。……