朱元贵

（湖南同德职业学院 湖南 常德 415000）

1 汽车4S 专卖店概述

随着我国经济的飞速发展，人们的汽车购买力与购买欲越来越强， 国内外汽车生产厂商都盯住中国汽车消费市场，因此，汽车市场的竞争日趋激烈，汽车4S 专卖店自1998 年进入中国后，也就呈一种“井喷”态势。

1.1 汽车4S 专卖店含义

汽车4S 专卖店简称“4S”店，4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。 由于汽车4S 专卖店与各个厂家都建立了紧密的联系，它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S 店在提升汽车品牌、 汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 所以自1998 年进入中国后，被国内诸多厂家纷纷效仿。

1.2 汽车4S 专卖店的特点

汽车4S 专卖店之所以飞速发展， 主要是由于它有以下一些优点：（1）有着良好的信誉度。 汽车4S 专卖店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，因而给汽车消费者留下良好的信誉；（2）在技术方面做到了“专而精”。 由于4S 店只针对一个厂家的系列车型， 有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、 技术参数、 使用和维修方面都是非常的专业；（3）售后服务方面有过硬的保障；（4）人性化服务，在4S 店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网等。

1.3 汽车4S 专卖店现状

2008 年全国4S 店才5000 家， 到2010 年上半年， 全国4S 店已经达到7644 家，仅资金占用就达2300 个亿元。 如此数量在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。 目前北京是全国4S 店最多的城市， 至今北京市场上已经有300多家4S 店，这些散布在北京各个地区的4S 店各自独立又互相依存。 北京地区的东风日产店达到13 家、广本从13 家扩张到18 家、一汽大众多达33 家。 而且每个品牌的4S 店基本上超过100 家， 像一汽丰田2001 年才在中国设立合资企业,但到2010 年，一汽丰田的经销店数量已达到291 家，比2009年增长46 家。

表1 部分汽车品牌4S 店在中国内地的数量

表2 广州本田4S 店在内地各省的数量分布

在中国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，4S 店特许经营模式与其他销售模式相比确实有着无可比拟的优越性。 但是汽车4S 专卖店在经营过程中也会遇到很多问题和困难。

1.4 汽车4S 专卖店未来发展趋势

（1）创品牌4S 店

现在的汽车专营店，所要打造的品牌主要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、售中、售后服务。 只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“4S 店”经营理念。

（2）开设个性化的汽车改装、汽车美容和养护业务

对于这样一个相当大的汽车后市场品牌， 汽车4S 店没理由将它放弃。 目前我国的汽车改装和汽车美容，养护市场，劣质产品泛滥，相关的服务也跟不上，但消费者对车辆的个性化需求却越来越强烈。 所以由汽车4S 专卖店来做汽车改装和汽车美容、养护会更专业一点，消费者也会更信任一点。

（3）走集团化之路

随着车市竞争的加剧，各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐，有的品牌甚至走向消失的边缘，造出车就能卖出去的时代永远不会重现。 多品牌集团化经营后，最大的好处是经验的积累。 当代理商为一个品牌建起4S 店以后，便会得到厂家源源不断的技术和管理支持，厂家先进的管理经验和标准化服务流程会带着经销商一起成长， 经营着多个4S 店的集团公司由此获益匪浅，最初可能是被动接受，时间一长便会便能成主动行为。 取多家之长于一身的公司当然容易在市场竞争中表现出强势，同时有着多个品牌的集团，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个公司的影响是有限的。

2 汽车4S 专卖店营销中存在的不足

2.1 汽车4S 店的经营很大程度上受厂商的制约

汽车4S 店的经营很大程度上受厂商的制约主要体现在：（1）目前汽车4S 专卖店完全与汽车厂家的之间是上、下属关系， 作为汽车厂家的下属汽车4S 店基本没有发言权；（2）从总体情况看来，多数的4S 店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。 （3）由于对汽车生产厂家的依赖，4S 店没有自身的品牌形象。目前汽车4S 店基本靠汽车品牌吃饭。

2.2 竞争激烈，没有合理的利润空间

（1）过度投资造成过度竞争

几乎每个新品牌进入中国， 都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S 店少则100 多家，多则超过300 家，更有老牌企业在全国已有600 多家特约销售商。 如在北京东南一片半径5 公里的范围内，居然有7 家丰田4S 店，又如上海大众仅在北京就有39 家专卖店，若再加上新建的4 家斯柯达店，仅在北京就有43 家4S 店。 销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S 店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S 经销商来说是一个很大的风险。

（2）经营成本高，利润低

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。 巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S 店在惨淡经营。一家4S 店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。 更由于现在汽车厂家的支持不够及占主导地位， 导致汽车整车销售的利润低，有些4S 店为了完成任务，进行各种优惠活动，从而没有存在合理的利润空间。

2.3 汽车4S 专卖店经营管理存在问题

汽车4S 专卖店经营管理存在问题主要体现在：（1）对员工的管理缺少科学性；（2）专业销售水平低，专业人才流动性大；（3）汽车4S 专卖店的服务水平还存在诸多不足；（4）汽车4S 店缺乏完整的营销体系。 由于缺少营销方面的专业人才，经营者面对市场竞争往往是“动态市场，静态决策”。 难以料敌先机，更多企业则表现为决策缓慢，营销无策略。 同时，为了促进产品销售，企业在广告宣传、促销用品上又盲目投入，进而使寻找“新奶酪”的附加成本加大。

2.4 忽视信息反馈功能

21 世纪是信息化时代。 信息反馈其实是4S 最关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者。 可是,目前汽车制造厂商还尚未真正意识到信息反馈的重要性，信息反馈被扔在遗忘的角落。

3 汽车4S 专卖店营销改进建议

3.1 结合市场，合理的经营与投资

汽车4S 专卖店在投资建设之前要进行深入的调查研究，既要对市场进行调研，又要对竞争对手进行调查研究，在了解投资周边（15 里范围内）汽车拥有量及本行业其他企业在本地区的企业规模经营模式，经营状况等商业信息的前提下地投资或扩大生产规模。

3.2 加强人力资源的培训与管理

企业最重要的就是人才， 为了充分挖掘人才的潜力，我们要对本企业的人才进行系统的培训。 无论是四位一体的汽车维修企业还是一般的维修企业，人的技术素质与业务素质是最重要的。 培训工作主要有：（1）汽车4S 的维修店领导层一些现代轿车维修知识的培训。 这项培训工作是实现科学化、规范化维修，建立现代汽车维修企业的关键。 （2）参与维修的人员的相应技术培训，熟悉现代汽车的结构原理，掌握现代传感技术、液压控制和自动控制技术，能熟练操作电脑、从车辆进厂诊断、确定维修范围、编制维修工艺，参与和指导修车直到竣工验收，签发合格证的全过程。 （3）接待、营销人员必须熟悉现代汽车的结构原理，能熟练操作电脑，以形成多位一体的现代化企业管理模式。

3.3 以行业协会为依托加强汽车4S 的合作

汽车故障的产生是随机的，维修企业是定点的，目前，各大型的汽车4S 专卖店都有自己专门的维修救护电话及相关的人员设备， 在一定的程度上可以满足客户的救护请求，但是费用很高，等待施救的时间太长，多数客户无法接受，更做不到就近施救，因此，汽车4S 专卖店维修行业也应该有一个的维修救护网络，汽车无论在何时何地出现故障或不能行驶了，只要驾驶员打一个地区性或全国统一施救电话，就能在最短的时间内获得专业维修人员的帮助。 这样可以大大地节约故障维修时间， 因而可以极大地提高汽车消费者的满意度。

为了高效运行维修救护网络， 汽车4S 专卖店应本着服务于客户与社会的宗旨，在互利互惠的基础上，以行业协会为依托，进行维修技术、新技术知识交流，成立维修技术高手联盟，为各企业合理地提供有偿技术支持。

［1］[美]舒尔兹，田纳本，劳特朋.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社.

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［4］陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京：北京理工大学出版社，2008.

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