童 佳

（中央财经大学商学院，北京市 100081）

一、引言

多渠道营销（Multi-Channel Marketing）是通过两种或多种不同渠道同时向客户提供信息、产品、服务和支持的行为。对于多营销渠道的细分与构建要考虑三个方面的因素：一是营销渠道细分和布局的合理性；二是营销渠道管理的有效性；三是营销渠道效能评估的科学性。随着市场竞争的日趋激烈，多元化经营和多业务板块的发展要求企业必须采取科学、合理的管理手段进行营销渠道的细分和营销资源的最优化分配。通过细分营销渠道，整合营销手段，合理分配营销资源，充分挖掘市场潜力，提高市场占有率和品牌影响力，提升企业的经营效率、竞争力和利润。［1］

现在多营销渠道的竞争战略越来越受到大型企业的重视，它们通过建立各自的多营销渠道战略模型（图1），可以清楚地看到目前企业内部的营销资源与外部的营销环境是否相匹配，营销管理手段和方法是否符合营销战略的需求，如何根据内外部环境和战略需要合理配置营销资源，以最大化公司利润。

企业采用传统营销方式销售产品时，会面临着一种营销困境，即应采用哪种最佳途径和方法来向特定客户销售产品？现在大多数企业转变了观念，即认为可以同时采取多少种途径才最有利于获得最大利润，打败竞争对手，［2］这其实是一个涉及到营销资源的投入与产出的问题，需要用科学的管理手段对如何优化配置进行研究。本文试图从建立多渠道营销资源分配模型开始，探讨这个问题。……