文/黄娟琴 蔡 镜

一、高校教材经营行业背景的深刻变化

笔者先后从事大中专教材编辑策划与经营管理,切身感受到近几年高校教材行业发生了深刻的变化，主要体现在以下几个方面。

1.市场化趋势明显

虽然高校教材仍然带有一定程度的非市场化的因素，如高校教材在一定范围和一定程度上还具有以行政区划为主的地方化特点，具有一定的封闭性和排外性，但市场化趋势是其主导趋势。

2.用户需求多元化、差异化、个性化

随着我国高等教育的改革和发展，教学目标呈现多层次、多元化的特征，同样的专业背景，不同层次的高校，其教学手段和教学内容也千差万别，这就要求教材产品也能够多元化、差异化、个性化。

3.订购模式发生重要变化

随着电子商务时代的到来，教师选用教材过程中的信息获取渠道和学生获取教材的方式也发生了变化，过去以实体书店和学校统一订购为主的格局向分散的自主购买转变。高校教材的征订决策也高度分散化，有的高校同一门课程不同负责教师教学使用的教材都不一样。

对于教材经营机构来说，上述变化带来的直接后果是教材中间渠道商作用的弱化，而掌握终端用户需求的作用日趋重要，甚至起着决定性的作用。这一点在许多以高校教材业务为主的出版社人员结构调整中可以证实，负责渠道商管理的人员比例大幅下降，负责终端营销的人员比例大幅增加。另外，渠道商也在不断转型，提高其核心竞争能力，即终端营销能力。……