李化来

(菏泽学院中文系，山东菏泽274015)

《水浒传》中的广告行为解析*
——兼论其广告形式在广告史中的地位

李化来

(菏泽学院中文系，山东菏泽274015)

《水浒传》虽然是一部侠义小说，但作者在行文过程中有意无意地把笔墨涉猎到广告文化中来。《水浒传》就是中国古代广告史的缩影，从最早的叫卖广告到音响广告、实物广告、招幌广告、张贴广告，各种形式无所不有，这些广告形态在中国广告史上有着重要的地位。

《水浒传》;广告;广告史;地位

《水浒传》作为侠义小说，不但写了一百单八将英雄疆场征战的传奇故事，而且还描写了当时的风土人情、生活习俗、医药百工，真实再现了北宋时期的生活场景。正如明代无名氏所写的《又论水浒传文字》:“《水浒传》虽小说家也，实泛滥百家，贯串三教。鲁智深临化数语，已揭内典之精微。罗真人、清道人、戴院长又极道家之变幻。……至于战法阵图，人情土俗，百工技艺，无所不有，真搜罗殆尽，无一遗漏者也。”［1］(P186－187)《水浒传》可以称得上是一部百科全书式的作品。

作者在描写日常生活、战争的同时，还有意无意地把笔墨涉猎到了广告文化上。《水浒传》可以说是中国古代广告史的一个缩影。中国的广告文化源远流长。早在《诗经·氓》就有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的诗句。《楚辞·离骚》也记载了姜太公卖肉的场景:“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”《韩非子·外储说右上》记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”记载中国古代广告的作品史料很多。