王勇

（陕西警官职业学院 警察二系，陕西 西安710043）

论网站团购中的“消费者利益最大化”问题

王勇

（陕西警官职业学院 警察二系，陕西 西安710043）

网站团购是当今网购一种主要模式，与其他交易模式相比可以使消费者利益得到最大化实现。但是由于竞争的日趋激烈，许多团购网站采取低折扣方式吸引消费者，但由于消费者的信息不对称，因而低折扣策略并不能使其利益最大化，相反很多网站与商家在低价幌子下侵害消费者利益。对此应当在法律的指导下由团购网站建立起资质及信用审查机制；商品信息的核实机制；消费者合理反悔机制来维护消费者利益。

消费者利益最大化；低折扣；信息不对称

一、网站团购中“消费者利益最大化”之体现

根据中国互联网络信息中心2011年年初发布的 《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物用户年增长48.6%，在各类用户增长率中居于榜首，其中网站团购是当今网购的一种主要模式。网站团购是一种将传统团购与电子商务相结合的新型交易模式，其之所以受到消费者热捧的原因是团购网站通过自己的组织运营来减少了消费者的交易成本①，并使消费者通过规模效益享受到了低折扣利益，使利益实现了最大化。

在整个团购活动中，团购网站根据市场需求设置团购主题，以会员制的方式形成一定的消费群，其每天提供单种商品或服务，缩减了商品信息量，消费者用于决策和实施购物行动的费用与机会成本也因此大大降低。同时，网站利用需求优势与商家协商商品或者服务价格，吸引一批优质商家并形成固定合作关系，从而使商家在节省交易成本的情况下提供较低折扣，消费者获得了更多的实惠。

随着网站团购模式的成功，短短的2010年一年中中国互联网上出现了大大小小上千家团购网，随着羊群效应的日趋明显，各个网站之间的竞争日趋激烈。为了争夺消费者群体，以便能在日益激烈的竞争中幸存，团购网站特别是中小型网站在实际经营中狠打“低折扣”策略牌，这种经营策略表面看起来对消费者有利，但实际是对经济学中“利益最大化”概念的极大歪曲，其最终不仅没有实现消费者利益的最大化，相反，成为损害消费者利益的“陷阱”。

二、“消费者利益最大化”的含义及重要前提

经济学中最大化概念是与经济人假设密不可分的，经济人是指有理性的、追求自身利益或效用最大化的人[1]。在商业社会中构成整个社会主体的人都可以称作经济人，其行为的目的都希望使自己的利益实现最大化。波斯纳认为：“人们总是理性地最大化其满足度，一切人在他们的一切涉及选择的活动中均如此”。[2]这些活动不仅包括在法律之中，更多的包括在经济活动中。所以在网站团购这种商业活动中，消费者当然希望自己的利益最大化。但是，利益最大化在其假设上存在两个重要前提。

（一）利益最大化认为个人理性最大化行为必然导致社会最优结果。然而，经济运行的现实状况向人们表示，个人或集体的利益最大化往往是其他或集团的利益的最小化。所以不可能出现单个行为体利益的最大化。所以，消费者不可能以牺牲团购活动中其他主体利益来作为实现自己利益最大化的前提。

（二）利益最大化的一个重要前提是行为体在信息完全的假设状态下进行理性选择，但是信息不完全是现实中的常态。在一个信息不完全不对称的状态下，价格的形成信息无法全面获知，这为欺诈提供了可能。所以，消费者在不具备信息对称地位的前提下不可能实现自己利益最大化。

所以，经济人追求利益或效用最大化不是简单绝对的，其必须具备最大化的两个前提。笔者认为消费者利益最大化的实现必须通过买卖双方对于总剩余的博弈分配才可以真正实现，同时这种利益博弈必须要具备一个实现条件即——改变消费者信息不对称地位。

三、消费者信息不对称对“消费者利益最大化”的影响

在我国网络团购中，由于网络的虚拟性使消费者信息不对称问题更为严重，而团购网站与销售者常常利用自己的优势地位来牟取不正当利益，最常见的是在低价幌子下的虚假折扣、以假充真、隐形消费。

（一）虚假折扣

虚假折扣是消费者最常遇到的一种欺诈行为，现实的团购交易中“折扣经常作为经营者实施价格欺诈的手段”[3]。由于在网络团购交易中，消费者往往处于信息不对称的地位，对真实商品的质量及成本认识有限，无法确认商家标价是否真实合理。同时，团购中相当一部分商家利用消费者希望剩余最大化的利益趋向，将商品正常价格标高至2~3倍甚至更高，在此基础上再给出一个貌似可观的高折扣，打着薄利多销的幌子来欺骗消费者。

随着网络经济的发达，越来越多的消费者转向价格更具优势的网络团购。相当一部分团购网站借节日期间进行大规模促销。比如2011年美团网等大型团购网站在“双十二”期间进行高达全场5折的促销活动。但是不少消费者表示，促销活动中大量卖家存在故意提高原本售价，进行虚假折扣的问题。有网友表示“淘宝的双十二，之前收藏了几样东西，想着促销期间再进行购买，结果只有干菜饼是真的半价，其他都抬高了价格再优惠”。

（二）质量问题

2011年11月中旬，著名的团购网站高朋网爆出假货丑闻，全国不少消费者反映，从高朋团购网上花不到千元购得的瑞士天梭表，收货后却发现手表外包装图案模糊，说明书还有漏字现象，跟正品有很大差距。最后高朋网承认所销售的确是假货，原因是“客户提供虚假信息，公司质检部门没有及时发现”造成。同时，在天梭表销售商明确表示天梭表从未通过网络销售之时，其他一些团购网站仍在以低折扣销售“天梭表”。

随着信息化时代的深入变革，使市场各行业经济领域内的信息通讯交流重视程度逐步增大，特别是在畜牧产业发展中，由于受产业资源局限性的影响因素，为推动畜牧产业在现代经济形式下发展中形成规模扩大化、产业扩大化的链条式集群，打破传统畜牧产业的发展限制，畜牧业信息资讯以及产品市场未来走向成为今后主导畜牧业发展的重要手段之一，从长期交流实践中得知，为在市场经济条件下建立完备的畜牧产业信息体系，在原有讯息技术的基础上大量应用以RFID技术为主体的现代化物联网技术，确保畜牧产业进一步向正确的方向发展，主要应用路径有以下几种。

假货之所以泛滥，原因还是在于团购网站打着让利消费者的幌子，完全以低价为选择合作商家的标准。团购网站选择低水平厂商的概率增大使得参与合作的厂商质量参差不齐，且较低水平厂商为获得团购资格，往往提供给团购网站更多的返利和更优惠的价格，这就造成“劣币驱逐良币”现象。使消费者遇到假冒伪劣产品的概率增大。所以团购活动中之所以假货充斥，团购网站负有相当的责任。

（三）歧视性消费或隐形消费

经济学中服务类商品边际成本小，因而边际收益会大于边际成本，而边际收益最大化的条件是消费者的数量，而网络团购正好可以满足这一要求。所以网站团购中商品主要包括美食、娱乐休闲、美容美发等服务类团购商品。但是，很多商家利用信息不对称，在通过低价将消费者吸引进来后，又通过服务类商品的特点对顾客进行歧视性或隐形消费。比如消费者在团购网站支付了全部费用后，收到短信类电子凭证，之后再去消费时发现所提供的商品并非该商家所提供的常规商品，比如去星巴克喝咖啡，发现同样杯子的咖啡，网购顾客与常规顾客在咖啡容量上有很大差别。再者，顾客去做美容，除过网购宣称的服务外，顾客会被要求加钱享受一些“必要的辅助性服务”。这些商家的伎俩都是充分利用了信息不对称来损害顾客权益，以实现自己利益的最大化。

四、解决消费者信息不对称问题的法律规制

消费者只有解决了信息不对称问题，才可以在网站团购活动中实现自己利益的最大化，考虑到虚拟网络交易中消费者获取信息成本较大，所以法律应当规定由团购网站承担最低的保障消费者交易安全的信息义务。基于此项义务，笔者认为应当在法律的指导下由团购网站建立起资质及信用审查机制；商品信息的核实机制；消费者合理反悔机制。以此来全面保护消费者。

（一）信用审查机制

在网络团购活动中，一般是由团购网站出面寻找合适的商家进行合作，并且在交易结束后从消费者的支付金额中提取一部分作为佣金，所以，三方之间的利益关系决定了团购网站有义务在对合作商家的商业资质与信用进行慎重的审查。笔者认为可以由工商部门、银行及团购网站合作建立商户信用信息库，团购网站在与合作商家进行合作前期必须明确合作商家的住址、负责人个人信息，开户行账号等重要信息，并且将该协议交由工商机关进行备案，如果发现该商家有欺诈消费者的情况或信用等级不佳，则可以选择不予以合作。这样可以将有恶劣先例的商家排除在合作范围之内，将市场内的劣币予以驱逐。

（二）商品信息核实机制

根据 《消费者权益保护法》16条规定：“经营者向消费者提供商品和服务，应当按照《中华人民共和国产品质量法》和有关法律、法规规定履行义务。”由于网络的虚拟性，团购消费者不能亲身感受和了解商品的诸多信息，作为首先接触商家及商品的团购网站应当事先对商品进行核实。同时，由于实践中有些团购网站为了扩大宣传，擅自更改商家所提供的商品信息，所以还应当建立双向监督机制保证商品信息准确。

首先，要对商品的真实性进行核实，特别是对于品牌商品要确认其是否仿冒产品，通过要求商家提供样品和代理资格来予以核实、对于一般商品则应当提交质检机构进行预先检测，确保其质量符合团购商品的标准说明。

其次，对于价格上的虚假折扣问题可以由团购网站通过该商品在传统销售渠道的标价进行核实，或者通过同类商品价格调查进行评估其是否存在欺诈。

再次，对于服务类商品，要求必须明确服务的具体内容与时间，确保消费者真正享受到足量的服务以及避免受到歧视或隐性消费。

最后，由工商部门建立专门的举报机制，如果有商家发现团购网站擅自更改商品信息进行虚假宣传，则可以向工商部门进行举报，同时停止发货，造成损失在工商部门核实后由团购网站进行承担。

（三）消费者合理反悔机制

规定合理反悔期，消费者在网上团购时只是凭着销售者的广告展示和实物描述而做出的判断，在不知道商品真实性能和品质的情况下，消费者可能无法实现购买意愿。而赋予消费者一定的反悔期可以弥补该缺陷，反悔期使消费者根据商品实物进行理性的评判，从而消除消费者信息不对称的劣势地位，从而帮助实现消费者的知情权和选择权。

注 释：

① 交易成本指的是“市场机制运行的费用，即当事人双方在通过市场进行交易时，搜集有关信息、进行谈判、订立契约并检查、监督契约实施所需要的费用”。

[1]钱弘道.经济分析法学[M].北京：法律出版社，2005-10.159.

[2][美]波斯纳.法理学问题[M].苏力，译.北京：中国政法大学出版社，2002.441.

[2]郭宗杰.折扣问题的法律分析[J].价格理论与实践，2005，（3）：62-63.