张利平

（武汉大学 新闻与传播学院/外语学院，湖北 武汉430073）

城市形象国际传播的媒体策略
——以武汉国际城市形象传播为例

张利平

（武汉大学 新闻与传播学院/外语学院，湖北 武汉430073）

武汉市城市形象定位包括政府形象、经济形象、安全形象、文化社会形象和旅游形象等。比较武汉城市形象传播应定位的正面形象要素和国际媒体对武汉的形象呈现后发现，武汉城市形象传播出现偏差。改善武汉国际形象的媒体策略包括城市形象媒体推广策略、节事活动媒体策略、政府媒体合作策略以及媒体合作策略等方面。

城市形象；武汉形象；传播偏差；媒体策略

一、引言

城市形象是人们对城市较为稳定的主观印象，是城市内部诸要素的总和及各要素之于城市内外部公众的总体印象和感受。城市形象的主要构成要素包括：路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象主要通过人的综合“感受”而获得。城市形象传播是由城市形象传播者包括城市政府、企业、市民等发起的，通过城市符号的选择来传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为过程。在当今大众传播极为发达，拟态环境和现实环境越来越难以区分的现代社会，城市形象无疑是可以塑造和传播的。在城市这个多元化的信息环境中，大众媒体不应只是城市发展的“传声筒”，而应成为城市形象传播的强力“助推器”，合力倡导和发掘城市最深层次的文化内涵和精神气质，向国际国内传递良好和谐的城市形象。城市形象国际传播是本文关注的重点，在中国国际化的进程中，城市的发展和对外联系也在不断加强，成为国家形象的子系统。

二、武汉城市形象的国外媒体定位

十年中国外传媒对武汉的报道呈现出以下几大类的武汉城市形象：

（一）政府形象

政府形象是城市形象的重要组成部分，随着我国政府改革和政府职能的转变，政府形象受到越来越普遍的关注。政府形象是指政府在公告行政中所体现出来的整体素质、综合能力、施政理念和价值标准等给予外界所留下的综合印象。政府形象是一个复杂的形象系统，主要包括政策形象、职能形象、领导人形象、公务员形象、政府公信力、政府快速反应能力等等。政府形象传播主要通过组织传播和大众传播得以实现，其传播主体主要为政府领导人、城市公务员、新闻发言人等。

（二）经济形象

经济形象是城市经济体制、经济秩序、经济活力的综合反映，而城市企业是城市经济形象的“风向标”。过去10年国外传媒涉及武汉经济形象的主要报道有34篇，大多为正面报道。包括关于武汉钢铁集团的报道14篇，对其它企业的报道如东风汽车公司及外国企业到武汉办合资公司的报道也较多，如本田在武汉办合资企业、本田关闭武汉工厂、武汉将试点对国有资产征税、武汉游客到巴黎购物、Dana公司和武汉东风汽车公司成立合资公司、加拿大洛特网络公司和中国普田公司在武汉建立合资公司、尼桑公司在武汉市的电动汽车项目等等。

（三）安全形象

安全是影响公众对一个城市评价优劣褒贬的重要因素。安全是一种全方位、多层次的综合安全，包括军事安全、经济安全、信息安全、环境资源安全、卫生安全、社会治安、食品安全、民族主义与安全等方方面面的安全。城市安全形象是以上各方面安全问题通过大众传播和人际传播等途径在城市内外公众中形成的立体性综合印象。

（四）文化社会形象

城市的文化社会形象承载着一座城市的人文社会风貌、历史宗教文化、市民素质、科学教育、体育艺术等等方面，是城市形象的内核。

国外传媒涉及武汉文化社会形象的主要报道有57篇,武汉文化形象多为正面或中立形象，主要在体育、教育方面，尤其是女足世界杯为武汉提高了知名度，而社会形象多为负面形象。但值得我们注意的是，武汉的历史文化优势并未在这些国外传媒报道中充分体现出来，武汉众多的历史遗迹和辉煌的历史文化如知音文化、黄鹤文化、木兰文化、荆楚文化都没有任何呈现。武汉的文化教育优势只在纽约时报对东莞和武汉的比较分析中得到了充分体现。

（五）旅游形象

城市旅游形象是指城市内外部公众对该市有形旅游资源和与旅游相关的相关的如交通、气候等方面的综合印象。在旅游业飞速发展的今天，提升城市旅游形象显得尤为重要。国外传媒涉及武汉旅游形象的主要报道有24篇，这方面报道主要集中于广州-武汉高铁的正面交通报道，旅游方面涉及到了长江游和武汉动物园。可以说正面报道居多，但尚未充分展现出武汉“九省通衢”的交通优势和丰富的旅游资源。

三、武汉市国际形象传播偏差

通过对国际主流媒体的十年报道调查，笔者发现武汉市的正面城市形象在国际媒体上并未充分呈现出来，国际媒体对武汉的报道不多，武汉市的国际识别度不高。武汉主要形象要素中在国际主流媒体中有所呈现的屈指可数：武汉钢铁集团、东风汽车、武汉高铁、武汉赛马场、武汉音乐学院、武汉动物园、武汉大学、长江游、毛泽东与武汉等。相反，负面的武汉形象，尤其是负面政府形象和安全形象却在国际媒体中清楚地浮现出来。应该说，武汉市的国际形象传播出现了偏差，如何纠偏，如何提升武汉国际形象，是武汉市政府和地方媒体应该思考的问题。

从对武汉市城市构成要素的全面调查中分析，笔者认为媒体对武汉市的国际形象传播应定位呈现以下正面要素：（1）中国历史文化名城。荆楚文化、曾侯乙编钟、商代盘龙城、黄鹤文化、琴台文化、首义文化（起义门、中山舰）、毛泽东与武汉的不解之缘。（2）中国交通通讯枢纽中心：“九省通衢”、京珠、沪蓉等高速公路、京广等高速铁路在汉交汇、黄金水道长江、“中国桥城”。（3）中国旅游休闲美食之城。两江三镇、“百湖之市”、中国最大城中湖——东湖、世界最大的水景公园——汉口江滩公园、东湖梅展、武汉东湖樱花节、动物园、晴川阁、归元寺、木兰八景、中国武汉国际赛马节（东方马城）、武汉体育中心、武汉国际旅游节、下游三峡、“早尝户部巷，夜吃吉庆街”、精武鸭脖、武昌鱼、莲藕排骨汤为代表的鄂派菜肴、蔡林记热干面、老通城豆皮、四季美汤包等老字号地方小吃、池莉小说。（4）中国科教修学之城。武汉大学、华中科技大学等70多所高校、东湖高新技术开发区——中国光谷、中国地大逸夫博物馆、中科院武汉植物园。（5）中国经贸中心城市。“货到地头活”、中部崛起、武汉城市圈、华中唯一特大城市、武钢、东风汽车、汉正街、江汉路步行街、王家墩商务区、光通讯、生物工程、微电子技术等优势产业。

四、武汉城市形象国际传播的媒体策略

由于城市形象需要时效性的传播和全方位的传播，媒介才是传播城市形象的主要阵地。媒介是信息传播过程赖以实现的中介，媒介技术的发展和信息社会的进步使得受众对于媒介的依赖性越来越强，其在城市形象传播方面具有其它载体所不可替代的作用。在城市这样一个多元化的信息环境中，城市形象传播则在一定意义是城市传播主体有技巧地运用媒介推广以达到最佳传播效果的过程。

（一）城市形象媒体推广策略

城市形象广告是我国城市常见的形象推广方式，武汉市也曾在央视、省级卫视、地方电台、旅游频道等国内媒体上投放形象广告片，也曾参与央视“魅力城市展示”等栏目，播放由武汉电视台等地方媒体制作的形象广告，在酷6网、土豆网等网络媒体上投放武汉城市形象宣传片视频。这些形象宣传片基本上都是精心制作，全面呈现武汉主要正面形象要素的。但总的说来广告投放的力度不够，提升武汉市国际形象还需借助央视中文国际频道、央视英文频道、主流华文媒体凤凰卫视乃至国际主流电视媒体的国际影响力来播放武汉形象宣传片。此外，国际媒体的旅游推介栏目、城市宣传栏目等也是推广中国武汉城市形象的优选媒体。

（二）节事活动媒体策略

节事活动包括文化庆典、商贸会展、体育赛事、娱乐事件等，作为一种重要的城市经济活动和文化活动形式，在我国城市发展中扮演着重要的角色。武汉市的节事活动报道的作用在国际媒体报道中已有体现：女足世界杯在武汉的赛事报道18篇和武汉赛马场的报道4篇，但如何借力武汉体育赛事尤其是国际赛事及其他节事活动扩大武汉的国际影响力，笔者认为武汉市有如下资源有待深入挖掘：武汉体育中心的国际赛事、武汉东湖樱花节和东湖梅展、每年金秋十月的城市狂欢盛典武汉国际旅游节花车大巡游、一年一度的中国武汉国际赛马节、浩瀚东湖上可开展国际帆船赛等水上赛事。其中只要有一项在武汉地方政府和媒体的组织发起和议程设置下产生了国际聚媒效应，武汉的国际形象就会有质的飞跃。

（三）政府媒体合作策略

媒体是城市形象传播的主阵地，政府才是城市形象传播的核心主体。政府如何借助媒体，与媒体开展良性合作，是城市形象提升的关键。武汉市政府在建设廉洁高效政府的同时，积极与地方、国内与国际媒体联系沟通，利用新闻发言人制度和新闻发布会的积极功效引导社会舆论，积极主动应对负面危机事件、采取开展国际友好城市合作等方式扩大国际知名度，力争建立武汉良好政府形象。同时，武汉市地方媒体乃至国内媒体应担当其监督责任，督促政府加强自身管理、改善窗口行业形象、提升公务员和市民的公共意识，引导市民素质和凝聚力的提高、倡导监督市容环卫、开展武汉城市形象代言人评选等活动提高城市知名度和公众参与意识、在曝光负面事件的同时不忘正面事件的传播、加强地方媒体自身的城市形象责任意识。

（四）媒体合作策略

不同的媒体类型背后所隐含的受众类型是城市开展媒介合作所必须考量的关键环节。媒体合作策略既包括地方媒体、国内媒体与国际媒体的合作，也包括传统媒体与新媒体的结合。地方媒体应充分利用其地域接近性着重对武汉市具有国际影响力的媒体事件进行挖掘，典型新闻事件力求影响甚至邀请国内央视、凤凰卫视等主流媒体乃至国际主流媒体记者对城市进行采访报道等，扩大武汉影响力。央视等国内主流媒体及其衍生网络如cctv.com在开辟城市频道之外应大力组织报道宣传各类大型城市传播活动，与地方城市和地方媒体通力合作，利用自身影响力有计划地打造国内城市国际品牌。

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