□文/李小鹿

（沈阳工业大学工程学院 辽宁·沈阳）

一、对冲动性购买行为的界定

1、非计划视角下的界定。对冲动性购买行为的研究可以追溯到上个世纪40年代，杜邦公司的消费行为习惯研究（1948～1965）以及由购买时点广告公司所赞助的研究。杜邦公司将冲动性购买行为定义为一种非计划的购买，与经过深思熟虑的购买行为相区别。与杜邦的定义类似，早期的研究者大都从非计划性来界定冲动性购买（Clover 1950；West1951）。计划是一个相对性的词语，消费者的计划会随着环境而发生改变。Stern（1962）、Kollat和Willett（1969）都批评了“非计划性购买”的定义太过模糊。非计划购买包含了太多的不同类型的购买行为，冲动性购买行为只是非计划购买行为的一种（Zhang，Richar，and Mittar，2010），而且对非计划行为的测量也存在着问题（Pollay 1968）。研究的早期除了从计划的角度对冲动性购买行为进行定义，还有从时间、地点和产品的角度对冲动性购买进行定义，如Bellener et al.（1978）将冲动性购买定义为在进入一个商店后的购买决策。然而，在这些视角下的定义都没有全面且深入解释冲动性购买行为。

2、感性和认知视角下的界定。Weinburg&Gottwald（1982）认为冲动性购买是个体对购物环境的刺激产生了强烈的情感反应而采取的立即的回应，在整个过程中情感的反应超过了理智的反应。Rook（1987）给出了一个比较全面和权威的定义，他认为冲动性购买比非计划性购买的外延更加狭窄和具体，并将其定义为：冲动性购买行为发生时，消费者经常产生突然的、强大和持久的冲动去立即购买某些物品，其中的购买冲动是复杂的享乐主义的取向并伴随着情绪上的冲突。……