刘杨，楼威，包君君(杭州电子科技大学信息工程学院，浙江杭州310027)

高校招生网与新媒体融合及交互模式探析

刘杨，楼威，包君君
(杭州电子科技大学信息工程学院，浙江杭州310027)

在新媒体迅速崛起的背景下，网络互动已经成为高校招生宣传的重要手段，高校招生网站面临改革与适应新形势的新要求。笔者首先对新媒体的发展及特征、新媒体对高校招生宣传的影响进行基础研究。随后，对高校招生网站与新媒体融合与交互模式进行探析，提出了三种主要创新途径:手机+QQ等互动平台+招生网模式、博客(含微博)+手机+招生网模式和BBS+网络社群+招生网模式。

新媒体;高校;招生网站;交互模式

随着科技的迅速发展，人际传播媒介日趋式微，取而代之的是新媒介的迅速崛起。它为高校宣传带来机遇的同时，也带来了挑战。高校招生网站面临改革与适应新形势的新要求:要加强研究，积极探讨新媒体对招生宣传带来的挑战;搭建新媒体平台，增强宣传效果;完善管理，保障新媒体宣传健康运行;积极进行互动和引导，达到预期宣传目的。

一、新媒体的发展及特征

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”［1］。新媒体能对大众同时提供个性化的内容，将传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流，具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。

二、新媒体对高校招生宣传的影响

笔者浏览了国内近百所高校的招生网站，它们存在一个共同的问题，几乎所有的招生网站都是文字叙述和图片式的，网络互动艰难，需要花很长的时间和精力才能了解到该所院校的基本概况。绝大多数院校也给出了QA模式，即单项的问答模式。这些院校在总结了多年的招生宣传经验后得出的问题和答案，确实解决了部分考生和家长的疑惑。也有部分院校采用了简单的互动模式，如请考生与家长留言(通常要花很多精力填写一些个人信息后才能在该网站上留言)，院校给予回复，但都存在回复不及时，甚至没有回复的问题。这些招生网与时下流行的微博、手机媒体、QQ、微信、网络社群等其他新媒体结合甚少，没能有效发挥出网络新媒体的优势。

高校招生网的主要目标客户——高中生，每天已经把微博、微信、手机媒体、QQ、MSN、飞信、网络社群等新媒体作为获取资讯、记录生活、抒发情绪、交流信息不可缺少的工具。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示:“过去五年内高中学历人群的渗透率增长最为明显，2011年网民比重也已经超过九成，达到90．9%。”［2］

新媒体时代，高校必须高度重视并利用新媒体，不断整合资源，优化宣传环境，积极发挥新媒体在招生宣传中的作用。

三、招生网站与新媒体融合与交互模式创新途径

(一)手机+QQ等互动平台+招生网系统

作为网络媒体的延伸，手机不仅具有网络媒体信息传播快、互动性强、跨地域等特性，还具有高度便携、即时性强、传播者和受众资源丰富、私密性好等优势。手机媒体受众更广泛，互动更充分，技术更先进，功能更强大，使用更便捷。以手机为终端的无线新闻网、手机电视、手机视频、手机报、手机小说等形式的手机媒体一诞生就受到了用户的热捧。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达到3．56亿，同比增长17．5%，占上网人口比重达69．3%，手机网民在手机用户中占36．5%［2］。笔者所在的杭州电子科技大学信息工程学院更是人手一部甚至多部手机。所以高校在招生宣传中，可以主动出击，有效占领这块宣传阵地，充分发挥手机作为信息接收终端的媒介功能。具体来说，高校可以通过开办本校自己的基于手机和网络相结合的媒体平台，开发手机宣传视频、手机报、微信语音、招生宣传电子杂志等，同时建立基于网络平台的交互式聊天工具，如微信、QQ、飞信、MSN等。目标用户可以通过手机链接到招生网站，开启聊天工具或者将相关资料下载到手机或者本地电脑浏览、阅读。这种模式方便快捷、传播力强、宣传效果佳，能够更好的将学校新闻和各类宣传服务信息及时、主动、免费发送到考生和家长的手机上。

(二)博客(含微博)+手机+招生网系统

按功能分，博客分为基本博客和微型博客。博客自2002年正式在中国兴起以来，便颠覆了传统的传播方式。而《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，微博在2011年迅速崛起，微博使用人数在这一年达到24988万人［2］。借助博客和微博，用户可以通过手机、网络平台，在任何时间、任何地点即时发布、获取信息，具有良好的用户体验特性和其他基本功能，其信息共享速度远超传统媒体。微博内容短小精悍，使信息共享更加便捷、迅速。考生和家长可以利用手机和网络根据自己的兴趣，依据对方发布内容与质量，自主选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类。高校要善于“借势”，开通并有效管理微博和博客，及时发布学校动态，同时通过微博平台本身的认证、推荐增加“粉丝”的数量，充分发挥微博宣传的影响力，牢牢把握网络舆论的主动权。

(三)BBS+网络社群+招生网系统

校园BBS由来已久，通过BBS，无论你身处何方，都可以通过网络发布信息，与陌生的人交换信息。但是由于BBS在网络监管上相对要严格，给与校园以外的人进行交流带来了障碍。如今，网络社群的发展已经相对成熟，它是又一种影响力极强的传播工具。招生网站可以在校园BBS以及其他网络社群之间建立链接，充分利用人人网、开心网、QQ群等网络社群的影响力，弥补BBS在更宽领域的交流上不足的问题。同时，可以提前以学校或院系官方身份加入到已有的相关社群中。

招生网与新媒体的融合与互动模式，除了以上三种，还可以演化出许多来。在新媒体时代，高校应当根据自身需求和客观条件，将招生网站与各种新媒体工具充分结合，探寻最适合自身的模式，使招生网焕发出新的生命力。

四、新媒体环境对招生网站工作人员提出新要求

在新兴媒体时代，高校招生宣传工作已经逐步显现出难以适应的现象。高校招生宣传工作者必须充分认识到新媒体建设的重要性，转变观念，拓宽思路，创新方式，培育媒介素养，提高宣传与管理能力，保障新媒体式宣传健康运行。

首先要提高工作人员的新媒介意识。深刻认识新媒体在招生工作中的重要作用，不断探索新媒体时代招生工作的特点和规律，创新宣传方式，充分发挥招生网站在招生工作中信息发表、收集和整合的功能。

第二、提高沟通与信息把握控制能力。新媒体时代，话题聚焦和事件组织都有匿名性、互动性、即时性、突发性等特点，工作人员应当努力研究并提高引导舆论的思想水准、知识修养和技术水平，从被动应对向主动运用新媒体转变［3］。工作人员应当努力提高在新媒体世界中的沟通与角色转换能力，在互动中不仅以普通一员的身份与民众进行平等交流，同时侧重于从学校的角度考虑问题，努力在互动中把握主动权。

第三、提高对新媒体的驾驭能力。对新媒体的有效驾驭，不仅指对新媒体工具和应用程序的熟练运用，更重要的是指对于新媒体舆情的认知和理解能力强，能熟练运用新媒体进行沟通和引导。要切实提高新媒体业务水平，工作人员就必须切实加入到新媒体社会中，成为新媒体虚拟社会中的一员，并积极参与新媒体活动。

［1］顾海杰．浅析新媒体舆论对抗的主要特征［J］．今传媒，2010(10):106－107．

［2］中国互联网络信息中心．第29次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．［2012－01－16］．http://www．cnnic．net．cn

［3］李永超．新媒体给领导干部管理能力带来的影响及对策［J］．今日科苑，2009(24):67－68．

［4］周宏仁．中国信息化形势分析与预测［M］．北京:社会科学文献出版社，2010:208－224．

［5］刘锐．微博意见领袖初探［J］．新闻记者，2011(3):57－60．

［6］彭长华．高校招生宣传策略探析［J］．江南大学学报(教育科学版)，2009(2):143－146．

［7］吴小春．招生宣传效果调查研究［J］．广西大学学报(哲学社会科学版)，2008(S2):39－41．

［8］吴小坤，吴信训．国际视野下新媒介研究的沿革与动向［J］．新闻与传播研究，2011(1):28－38．

［9］黄继春．新媒体时代高校宣传工作的创新［J］．湖北教育·领导科学论坛，2011(5):14－16．

［10］匡文波．新媒体是主流媒体吗?——基于手机媒体的定量研究［J］．国际新闻界，2011(6):80－84．

［11］张琳．新媒体时代高校宣传工作的策略研究［J］．湖北第二师范学院学报，2010(6):42－44．

［12］孙华．我国高校招生政策100年述评［J］．复旦教育论坛，2007(1):59－64．

Abstract:With the rapid rise of the new media，network interaction has become an important means of college enrollment，and the college enrollment website faces new requirements of reform and adaption of new situations．This paper conducts a basic research on the development and characteristics of the new media and the new media impact on the college enrollment．After an analysis on convergent and interactive modes of college recruitment website and new media，it puts forward three innovative approaches:the mobile phone+QQ(interactive platforms)+recruitment network mode;the blog，including microblog+mobile phone+recruitment network mode;and the BBS+online community mode+recruitment network mode．

Key words:new media;colleges and universities;recruitment website;interactive mode

An Analysis on Modesof Convergence and Interaction of College Recruitment Website and New Media

LIU Yang，LOU Wei，BAO Jun-jun
(School of Information Engineering，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310027，China)

G473．2

B

1001－9146(2012)03－0067－03

2012－03－23

杭州电子科技大学高教研究课题(XGYB1212)

刘杨(1974－)，女，福建福州人，副教授，教育管理研究．