李 红

（宿州学院 美术学院，安徽 宿州 234000）

浅析我国儿童商品的包装设计

李 红

（宿州学院 美术学院，安徽 宿州 234000）

儿童商品包装所面对的消费者群是儿童，在设计时要把握不同年龄阶段的儿童消费心理及随着年龄不断增长而变化的视觉偏好，儿童商品包装的设计因为其针对消费者群的特殊性，所以在设计时要以使用商品包装的安全性、方便性和适度的审美认知的教育性为原则进行，以实现对儿童无微不至的人文性关怀.研究儿童商品包装能更好地保护儿童的健康安全，为儿童提供一个更为安全、舒适的生活和成长环境.

包装设计；儿童；消费心理；视觉偏好；原则

在经济高速发展的今天，人们的生活水平越来越高，消费能力也越来越强，儿童是消费群体的主力军之一.据2010年国家统计局人口公报全国有1339724852人，其中0-14岁儿童有222459737人（注：数据来源于国家统计局网站），占总人口的近20%，面对这样庞大的儿童消费群体，可以想象其所具有的无限商机和巨大的市场生命力.由于我国计划生育国策的施行，独生子女的家庭越来越多，独生子女在家庭中的特殊地位使得其不仅仅消费量很高而且能在消费中起到决策性的作用.由此可以看出，抓住了少年儿童也就抓住了市场，掌握了市场未来发展的主动权，儿童商品市场越来越被商家看好.随着儿童商品市场的高速发展，带来了很多问题，尤其是与商品配套的包装设计在结构、造型、色彩、材料等很多方面都跟不上商品开发的步伐，很多儿童商品的包装设计不符合儿童消费者的生理和心理需求特点，“在儿童使用商品的过程中带来了很多的不便，有的甚至会对儿童造成严重的伤害”[1].儿童这一特殊的消费群体，他们有着不同于成人的生理特征、价值取向和消费心理，他们在审美、兴趣、爱好等方面也不同于成人，所以有必要对儿童的商品包装设计进行进一步的探析.

1 从儿童的消费心理分析包装设计

“优秀的包装设计作品能够引起消费者心理上的共鸣”[2]，从心理和情感的角度来打动消费者，对于儿童商品包装的研究，也要以儿童这一特殊群体的消费特点、消费心理和情感需求的研究为基础.儿童商品包装面对的消费者群是14岁以下的孩子，在对儿童商品包装进行设计时应充分考虑其在不同年龄阶段的接受能力、接受心理和接受习惯等，以便于能够更好地满足其特殊的生理和心理需求.根据儿童的生理和心理特征将14岁以下的孩子划分为3个阶段——0-3岁的婴幼儿期；4-8岁的发育期；9-14岁的成长期.

0-3岁处于婴幼儿期的儿童，其大脑中枢发育还不完全，这一时期的儿童对于外界只是简单的意识，还没有形成具有自我意识的消费能力.因为发育尚不完全，所以其消费品主要是由其家长代为购买，其中主要购买人是母亲，这一时期的儿童商品包装的设计应充分考虑其母亲的心理特征.

4-8的儿童按学龄时段可以划分为4-5岁的学龄前儿童和6-8岁的学龄初期儿童.4-5岁的学龄前儿童处于自我消费意识的形成期，消费观念容易受到别人的影响和干扰，其自控力也较差，往往碰到喜爱的商品会哭闹着要求家长购买.6-8岁的儿童开始进入学校学习，其自我思维能力不断增强，对事物有了初步的认识，其兴趣、爱好等心理逐渐形成.随着生理和心理的快速发育，其自我消费意识已初步建立，能够进行独立的购买行为.但消费行为比较单一，往往易受商品某单一方面的特点吸引而购买商品.

9-14岁儿童已经能进行独立的思考，购买特定商品的时候会考虑的更为全面，不会受商品单一特点而盲目消费.这一时期的儿童经过学校几年的教育，掌握了较为丰富的文化知识，逐渐形成了自我的消费意识和消费观念，其消费行为往往会受同学、朋友的影响.

儿童的消费心理特点从本质上决定了其对商品的选择，不同的儿童消费需求体现在儿童商品包装的设计上也是有很大差别的.了解不同年龄阶段的儿童的消费心理和消费特点，目的是为了设计出更为符合儿童消费需求的包装设计作品，让设计更好地位儿童服务.

2 儿童的视觉偏好分析

儿童的视觉偏好研究能够为儿童商品包装的色彩和图形设计提供指导和依据.“视觉偏好会在消费过程中起到一定的消费选择行和指导性，从而引导消费行为”[3].

英国的瓦伦丁教授在近年针对较小年龄儿童的色彩偏好进行过实验，在试验中发现光谱中“暖色”部分最为吸引儿童的注意力，儿童表现出对红色、黄色和橘色的欢喜，而对一些冷色却有些排斥.儿童很容易被一些明亮的色彩所吸引，因为明亮的色彩对受体的刺激性较强，由此可以看出，色彩的刺激性决定了婴幼儿时期儿童的色彩偏好.随着年龄的成长、阅历的不断丰富，这种婴幼儿时期带有反射性特征的色彩偏好会逐渐弱化，会被性格取向、审美趋向、家庭教育、文化背景等因素所取代，逐渐形成了具有个性化特征的色彩偏爱.

儿童时期的图形偏好和其认知的发展程度有关，一般按照认知能力的强弱可以将认知划分为：“感知阶段、具象思维阶段、抽象思维阶段和综合思维阶段”[4].4-14岁的儿童由于其心智尚未成熟，一般处于认知的感知和具象思维阶段.0-3岁的婴幼儿对图形的认识只是简单的反射性的生理反应，处于认知的感知阶段；4-14岁儿童，由于其认识能力的逐步加强，能够运用具象思维进行简单的逻辑推理，其思维形式受到心智成熟度的影响往往具有多维性、不确定性和可逆转性，对于图形的认知不仅仅只是停留在表面，随着认知能力的提高，这一时期的儿童已经能够逐步感知特定图形的造型、结构、布局等视觉信息，并能适度挖掘出图形的象征寓意.

3 儿童商品包装的设计原则

儿童商品包装的设计针对的是儿童，除了要符合一般的商品包装要求之外，还应该适合儿童的生理和心理需求，为此对儿童商品包装的设计应从以下几点着手.

3.1 安全性

儿童所处的特殊年龄阶段决定了其不具备自我保护的能力，任何微不足道的潜在危险因素都可能对儿童造成严重的后果，因此安全性是进行儿童商品设计的首要考虑因素.一般来说，儿童商品包装设计的安全性较多地体现在包装所使用的材料的安全性和包装结构设计的安全性两个方面.儿童商品包装所使用的材料应绝对禁止有毒和有害成分的存在，“在对商品的保护上还要实现防腐、防潮湿、抗压等功能，防止因特定环境的改变而对商品造成损坏”[5].包装结构设计上的安全，指得是包装的结构设计要符合儿童的生理特点，便于儿童使用和操作，即使是误操作也不会对儿童造成任何伤害.

3.2 方便些

“方便性指的包装在结构和造型设计上能够提供操作和使用上的便宜性”[6]，能够让儿童更为简单、轻松的使用包装，并在使用的过程中为儿童创造良好的感受.儿童的思维方式较为简单，耐心也不足，会对开启复杂、设计繁琐的包装望而生畏.所以儿童商品包装的设计应方便、易用，操作界面简单明了，充分考虑其特殊的生理和心理需求.

3.3 审美认知的教育性

儿童时期处于对外界环境认识、识别和学习的阶段，因此儿童商品包装的设计应考虑其对儿童审美情趣的培养，要符合儿童特殊的审美情趣和心理需求.儿童时期的生理和心理特点决定了他们特殊的审美趋向，一些趣味性较强的、具有亲和力的设计作品更能吸引他们的注意力，如一些来自于大自然的造型夸张、色彩绚丽的动植物形象.虽然儿童商品的主要消费群体是儿童，但是主要购买人往往是他们的父母或长辈，在设计儿童商品的包装时还应充分考虑父母或长辈“望子成龙”的心理，借助包装的图形、色彩、文字等设计要素传达一些具有教育意义的知识，使儿童在使用包装时能够获得额外的收获.

4 结语

儿童是一个民族、一个国家发展的未来和希望，研究儿童商品的包装是为了更好地保护儿童，给儿童创造一个更符合其生理和心理特点的生活和成长环境.儿童商品的设计要通过包装设计的结构和造型设计使其符合人机工程学的特点，通过富有趣味性的色彩设计、图形设计等满足儿童消费者追逐趣味性的心理需求，以体现对儿童这一特殊消费群体的人文性关怀.

〔1〕陈磊.包装设计[M].北京:中国青年出版社,2006：8-10.

〔2〕许彧青.绿色设计[M].北京：北京理工大学出版社，2007：18-25.

〔3〕胡滨.包装设计发展的趋势与现状[J].安徽文学,2008（3）.

〔4〕王艳丽.包装设计教学的实践和探索[J].科技资讯，2006（1）：85.

〔5〕刘丽华.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2009：35-39.

〔6〕吴陵生.包装设计与人机工程学[J].包装工程，1994（2）.

J524.2

A

1673-260X（2012）02-0104-02

安徽省教育厅人文社会科学研究项目（2010sk422）