曾枫

“媒介融合”（Media Convergence）最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔 （Ithiel De Sola Pool）教授于1983年提出，指的是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。最初，媒介融合仅局限在报刊杂志、广播电视等传统媒体方面，然而随着通信技术，特别是Web 2.0技术的发展成熟，以网络、手机为代表的新兴媒体使得当前媒介融合进入一个全新阶段。2006年，中央电视台在整合原有网络资源的基础上，成立了“央视国际网络有限公司”，对央视网络、手机电视等新媒体资源进行统一运营和管理。同年，凤凰卫视对凤凰网进行改组，成立了“凤凰新媒体”，其后又通过与中国移动合作，借互联网和移动通信网向全球受众提供资讯和服务。

国内著名传播学者邵培仁认为，对外传播即跨国传播，指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及因特网等所进行的针对国外受众的传播活动。可见，对外传播作为本国在国际舆论中发出的声音，担负着在重大国际事务中阐明政府观点、立场，在国际舞台上塑造国家形象的重大任务。

一、媒介融合背景下对外传播的新特点

随着通信技术的迅猛发展与媒介形式的日新月异，我国的对外传播活动较之以往开始出现一些全新特点。

首先，传播载体丰富多样。笔者在前文讲到，起初媒介融合仅局限在传统媒体方面，然而随着多种新兴媒体的异军突起，媒介融合已经开始涉及新兴媒体。因此，我国一些外宣媒体及相关部门已经开始利用多种新兴媒体进行对外传播活动，例如设立官方网站、开通实名认证微博等。

其次，传播速度快、范围广。学界、业界领域所指的新兴媒体，无疑包括以网络、手机为代表的数字化媒体，而网络及手机传播已人所共知的即时性优势已经使得当前我国的对外传播速度大大提升。同时，仅以网络为例，根据2012年4月互联网应用统计网站Internet world stats的数据显示，截至2011年12月31日，全球互联网用户数大约为22.67亿人，已经占到全球70多亿人口总数的32.7%。可见，在当前媒介融合的背景下，受众面广也已成为我国对外传播活动的一个特点。

再次，传播类型包罗万象。过去，因传播者视野的狭隘及传播载体种类的限制，我国的对外传播活动多数是因某件事的发生，媒体及相关部门才对外发布相关事件的新闻报道及信息通报。但随着中国综合实力增强而不断得到世界的关注，媒体及相关部门已经开始通过借助各种新兴的媒介形式向世界传播中国包括历史、文化、科技及商业等多方面在内的信息。

最后，双向互动愈发明显。中国人民大学匡文波教授认为，新媒体的根本特征是传播上的互动性。因此，随着新兴媒体在传播方面特性及优势的凸显，在当前媒介融合的背景下，除了我国媒体及相关部门向国外受众发布信息外，国外受众更可以通过自身的信息诉求，通过新兴媒体方便快捷地获取关于我国各方面的信息。

二、对外传播新特点对国家形象塑造的积极作用

北京外国语大学的孙有中教授指出，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。他认为，虽然国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但是它并不能简单地等同于国家的实际状况，且在某种程度上是可以被塑造的。既然国家形象可以通过塑造来呈现，那一国媒体及相关部门通过对外传播活动塑造国家形象便是塑造工作的重中之重。鉴于当前媒介融合引发的对外传播新特点，笔者认为其对国家形象塑造具有一定的积极作用。

第一，丰富多样的传播载体为国家形象塑造提供全新的视阈。正如上文所述，在当前媒介融合的背景下，一些外宣媒体及相关部门已经开始利用新兴媒体来进行对外传播活动。具体来讲，现在，国外的受众要了解中国，其途径已不仅仅局限于传统媒体。设立官方网站，开通实名认证微博，我国对外传播活动的载体在不断地增加，这为国外受众了解我国提供了多维视角，也为我国国家形象的塑造提供了全新的视阈。

第二，即时快捷的传播速度为正面舆论引导提供保障。近年来，我国社会正处在转型时期，政治体制改革的步伐由于跟不上经济发展的速度从而导致突发事件、群体事件频发。更为严重的是，一些民族分裂势力借此将国内公众的情绪直指党和政府，给国家的稳定发展带来极为不利的因素。由于我国长久以来的“求稳”心态，类似事件发生之后，相关部门总是不断斟酌事件是否该报、如何报，从而错过了信息发布及舆论引导的第一时间，进而引发国外受众的质疑。2008年3月14日发生在西藏的打砸抢烧事件，便是一起典型案例。事件发生后，因正值两会时期，相关报道受到有关部门的压制，由此导致国外媒体尤其是西方媒体对事件不实报道，引发国外受众对我国人权方面的强烈质疑。

在当前媒介融合的背景下，新兴媒体的传播特性及优势早已受到公众的青睐。笔者在上文说过，网络等新兴媒体传播的即时性已经使得我国的对外传播速度大大提升，因此，突发事件、群体事件发生之后，我国的外宣媒体及相关部门必须利用新兴媒体在第一时间将事件真相、国家观点及立场传达至国际社会，以此为我国正面舆论引导提供保障。

第三，包罗万象的传播类型为国家形象呈现提供全面的素材。由于我国综合实力的增强，以往外宣媒体及相关部门仅就某件事而发布新闻报道及信息通报的方式显然已经无法满足国外受众对我国信息诉求的渴望。随着包括网络在内的新兴媒体的传播特性及优势在当前媒介融合的背景下的凸显，因此多种类型题材的对外传播也已经成为可能。正如上文所述，外宣媒体及相关部门已经开始利用新兴媒体向世界传播中国包括历史、文化、科技及商业等多类型的信息，由此不难看出，各种传播类型很好地满足了国外受众对我国信息需求的同时，也为我国国家形象的呈现提供了全面的素材。

第四，双向互动的传播形式为正面舆论形成提供参照。限于传统媒体的传播特性，国外受众了解中国，只能立足于我国外宣媒体及相关部门主动发布的信息。而我国长久以来的“求稳”心态，使得这类信息数量往往不够。由于国外受众的信息诉求得不到满足，加之国外媒体尤其是西方媒体长久以来的对社会主义国家的偏见，同时利用其所掌握的“媒介话语权”歪曲我国的国家形象，由此也就误导了国外受众对我国的准确认知。

而新兴媒体的日新月异，不仅满足了国外受众对我国各方面的信息诉求，而且正如匡文波教授所讲，新兴媒体较之传统媒体很重要的一点就是传播者与受传者之间的互动性，因此，国外的受众还可以根据自身的特殊需求获得信息满足。由此，在当前媒介融合的背景下，国外受众有了我国提供的多种信息内容之后，加之国外媒体尤其是西方媒体提供的信息内容，再通过自身的比较判断得出自认为正确的结论。可以说，双向互动的传播形式也为我国在国际社会上正面舆论的形成提供了参照。

三、媒介融合背景下构建对外传播与国家形象塑造的有效途径

第一，努力转变思维方式。正如上文所述，我国长久以来的“求稳”心态，使得我国的外宣媒体及相关部门在对外传播活动中一直强调正面报道为主的原则，对于负面信息则往往避而不谈，以至于常常影响了报道时机和传播效果。然而事实证明，有时主动地、适当地向国外受众反映我国社会主义发展过程中的某些不足和问题，不但不会影响我国的国际声誉，反而会提升我国在国外受众心目中的美誉度，为国家形象的塑造创造有利条件。

而在当前媒介融合的背景下，新兴媒体的传播特性及优势无疑也为我国的外宣媒体及相关部门思维方式的转变创造了条件。对待所谓的“负面信息”，笔者认为，我们一方面要在正面报道的同时坚持全面报道，另一方面则要准确了解宣传与传播的区别，努力把宣传变为传播，用新闻报道的方式来进行对外传播。

第二，及时报道突发事件。根据学者的界定，突发事件是指突然发生的、出乎人们意料的事件，它不以人们的主观意志为转移。正是由于其“突发性”的特征，重大突发事件总是会对社会产生巨大的冲击力和破坏性，因此，该类事件也极易成为舆论关注的焦点和热点。

以往的经验和教训告诉我们，对于重大突发事件，我们不能采取迟报、瞒报甚至压制新闻报道的做法，特别是在网络等新兴媒体已经成为多数人获取信息渠道的今天。如果国外受众无法通过事件所发地——中国的媒体及相关部门获得所需要的信息时，他们势必会通过网络、本国媒体等其他渠道获取信息。而网络上的信息本就真假混杂，加上长久以来西方媒体对我国的偏见，此时国外受众获得的信息未必就是真相。因此，在面对突发事件时，笔者认为，第一时间做出准确全面的报道才是正确的选择。只有这样，我们才能在国外受众的心目中提升可信度，为国家形象的塑造创造条件。

第三，积极传播软性题材。“软性题材”，更多地是对应“硬性新闻报道”的说法来说的，因此，所谓的“软性题材”便是除新闻报道之外，能够多角度反映我国整体国家形象的题材，上文所说的历史、文化等方面便可以理解为我国对外传播活动中的“软性题材”。软性题材较之“硬性新闻报道”的优势在于它的可读性和趣味性，更易为国外受众所接受，而这种优势在我国外传播活动中所起到的重要作用是硬性新闻报道无法比拟的。加之新兴媒体具有的多媒体功能，也使得我国在当前媒介融合背景下的对外传播活动中积极传播历史、文化等软性题材成为可能。

由我国国务院新闻办公室启动拍摄并在全球开播的《中国国家形象宣传片》，便是当前媒介融合背景下，我国对外传播活动的一次有益探索。分为人物篇、角度篇两个部分的宣传片，全方位、多角度地展示了我国政治、经济、文化、民族、风光等方方面面，对我国良好的国家形象的塑造具有积极深远的意义。此外，笔者认为，软性题材的对外传播要不断创新内容、方法和形式，在增强感染力、说服力和影响力，使我国历史、文化得到传播的同时，为国家形象的塑造创造更为有利的条件。

第四，善于利用新兴媒体。笔者在上文说过，由于新兴媒体的异军突起，当前的媒介融合，早已不仅仅局限在报刊杂志、广播电视等传统媒体方面。因此，我国外宣媒体及相关部门要做好对外传播工作，如何将新兴媒体充分利用起来也成为至关重要的一个方面，特别是在新兴媒体的传播特性及优势已经备受公众青睐的今天。

我国的一些外宣媒体及相关部门已经设立了自己的官方网站。例如，有着“中国第一外宣媒体”称号的《中国日报》、中国国际广播电台都有自己的网站，网站上海量的信息一方面可以满足国外受众对我国日益高涨的信息诉求，另一方面更能将我国主流的思想观念潜移默化地传达给国外受众。当然，如果说官方网站的设立还不够的话，我国外交部开通的实名认证微博“外交小灵通”，便不能不说这是我国外宣部门在当前媒介融合背景下的对外传播活动中，善于利用新兴媒体的一个典范。

[1]孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2006(7).

[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000：43.

[3]童云.研究显示全球网民已超23亿每秒新增8个用户[EB/OL].腾 讯 科 技 ，2012-04-20.http：//tech.qq.com/a/20120420/000363.htm

[4]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008(6).

[5]孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛,2002(3).

[6]徐学江.提高突发事件报道总体水平的关键[J].中国记者,2000(2).