赵志洋

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

感性诉求类广告的传播研究
——以《梦骑士》为例

赵志洋

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

随着观众欣赏水平不断提高和广告市场日趋多样化，感性诉求广告逐步增多。这种直接刺激观众感性层面、满足其感性诉求的信息传播方式，借助网络等新媒体传播途径，使越来越多的故事和形象被人铭记在心，从而产生了极好的广告效果。

感性诉求类广告；诉求点；广告传播效果；《梦骑士》

2011年的除夕之夜，台湾大众银行通过网络发布了由台湾奥美广告公司制作的广告片《梦骑士》。广告片由真人真事改编，以5位老人骑摩托车环游台湾岛的故事追问观众：人为什么活着？并以“梦”作为结尾和答案，感人至深，在两天内获得了数万网友的转发，点击量很快突破了百万，为大众银行赚足了眼球。这则广告片并没有提及任何关于大众银行提供产品或服务的理性诉求，仅仅在最后提及了“不平凡的平凡大众”这一广告语，但这则广告的成功性不言而喻。

目前，感性诉求广告正越来越多地出现在观众的收视平台上，2010年大众银行就推出了形象片《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》，引起了关注的热潮，2011年大众银行推出《梦骑士》；百度也在上半年推出感性诉求广告《保洁叔的真实故事》，以“爱让一切成为可能”作为宣传语进行企业宣传；阿里巴巴集团旗下的支付宝业务推出广告片《郑棒棒的故事》，打出“知托付”的品牌口号；……