赵志洋

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

感性诉求类广告的传播研究
——以《梦骑士》为例

赵志洋

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

随着观众欣赏水平不断提高和广告市场日趋多样化，感性诉求广告逐步增多。这种直接刺激观众感性层面、满足其感性诉求的信息传播方式，借助网络等新媒体传播途径，使越来越多的故事和形象被人铭记在心，从而产生了极好的广告效果。

感性诉求类广告；诉求点；广告传播效果；《梦骑士》

2011年的除夕之夜，台湾大众银行通过网络发布了由台湾奥美广告公司制作的广告片《梦骑士》。广告片由真人真事改编，以5位老人骑摩托车环游台湾岛的故事追问观众：人为什么活着？并以“梦”作为结尾和答案，感人至深，在两天内获得了数万网友的转发，点击量很快突破了百万，为大众银行赚足了眼球。这则广告片并没有提及任何关于大众银行提供产品或服务的理性诉求，仅仅在最后提及了“不平凡的平凡大众”这一广告语，但这则广告的成功性不言而喻。

目前，感性诉求广告正越来越多地出现在观众的收视平台上，2010年大众银行就推出了形象片《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》，引起了关注的热潮，2011年大众银行推出《梦骑士》；百度也在上半年推出感性诉求广告《保洁叔的真实故事》，以“爱让一切成为可能”作为宣传语进行企业宣传；阿里巴巴集团旗下的支付宝业务推出广告片《郑棒棒的故事》，打出“知托付”的品牌口号；箭牌公司的系列产品益达无糖口香糖推出了以爱情为主体的广告片《酸甜苦辣》等。由此可见，国内的广告市场将由“量的满足时代”和“质的满足时代”逐步进入“情感满足的时代”[1]。

一、广告的诉求点分析

诉求点是广告的灵魂，其意义在于强调、宣传广告的对象——商业产品或者服务。但广告为适应瞬息万变的商业要求，诉求对象要准确合适，诉求点的表现方式要新颖多变，诉求的重点要使人印象深刻，这就对广告策划和制作提出越来越高的要求[2]2。

依据诉求点表达方式的不同，广告被分为了感性诉求广告和理性诉求广告。现今的媒体广告以理性诉求广告为主，这种说理性的广告直白、简单，利于在短时间内把有效的信息快速地传达给观众。

但是，随着观众欣赏水平的不断提升，理性诉求广告的传播效果在不断下降。信息爆炸时代中急速增长的广告量，造成了个人接受信息的严重超载，使平庸的作品在观众眼前转瞬即逝，无法造成有力的信息传递。与此同时，在信息传播资源十分丰富的环境中，品牌形象定位非常明确，理性诉求广告的说明性被不断降低，广告传达信息的过度重复，造成了传播资源的浪费。不仅如此，观众的口味越来越高，理性诉求已经很难左右观众的消费心理，有时过分注重介绍产品功效的理性诉求，反而激起观众的逆反心理，对广告的传播效果起到反作用。而感性诉求广告，以人情味和艺术性激发消费者积极的情感体验，诉诸于不同的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，有效地影响观众的消费心理，形成或者改变其对品牌的态度，达到极佳的传播效果。相对于理性诉求广告的“硬信息”，感性诉求广告的“软信息”更能于潜移默化中有效地改变消费者对产品的态度。同时感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，还进一步宣传了广告品牌的附加价值。

《梦骑士》就是一则成功的感性诉求广告，其立足于追逐梦想这一当今社会非常热门的话题，以真人真事的力量，打造了一部令人感动唏嘘的广告片，紧扣“大众”，以“不平凡的平凡大众”宣传企业的品牌价值。《梦骑士》在网络上的传播，使其在特殊的投放时机，产生了巨大的传播效果，给观众留下了深刻的印象。同时结合真实的关爱老人及基金活动，提升了企业的社会地位，宣传了企业品牌的附加价值。

二、感性诉求广告的传播途径及制作特性

(一) 感性诉求广告的主要传播途径

感性诉求广告也经常出现在平面广告上，比如很多公益广告、运动品牌广告、房地产广告、奢饰品广告等，其品牌价值、社会意义、象征价值的表现大部分要高于其实际价值。电视媒体中影视广告因为篇幅的限制，感情表达一般都比较直接、快速，很难形成观众情绪的完整波动。《梦骑士》这一类感性诉求的影视广告传播途径非常单一，只能依靠网络传播。原因在于感性诉求广告为了刺激观众的情感，必须要有起有伏、有头有尾，篇幅往往较长，电视媒体的投放成本较高；同时由于电视媒体的单向传播特性和信息的转瞬即逝，使得感性诉求广告的传播效果欠佳。人人网曾经在电视媒体是推出过系列感性诉求广告，但收视效果并不好，因为观众在收看电视时注意力并没有集中在广告上，并且单向传播难以得到收视回馈，不容易直接产生数据效果。

但在网络媒体上感性诉求广告很好地解决了传播问题。当今时代，有线网络用户、无线网络覆盖、网络终端普及，给依附于网络媒体的广告提供了足够宽广的平台，甚至在某些人群中网络的信息传播效率要远高于传统媒体。网络廉价的传播成本为感性诉求广告的篇幅放宽了限制，短片型的影视广告层出不穷。而各种社交网站以及博客网站的推广、自媒体的出现，形成一个极为广大的传播空间，更是为以触动人感情诉求的广告片提供了极好的传播环境[3]47。《梦骑士》在两天内就获得了上万网友的转发，益达广告《酸甜苦辣》则以微博为平台开展了网友留言的活动，收到上万网友的留言。相对于电视媒体的被动传播，让受众掌握更多的主动性，甚至自身也作为传播者的主动传播，更有助于广告信息被接受。

(二) 感性诉求广告的制作特性

为满足这种叙事性表述的需要，情感诉求广告的视听语言跟理性诉求广告完全不一样，更接近于故事性的影视作品，在广告制作中有其独特性：

1. 画面色彩的偏移度

说明性广告为了快速吸引观众注意，往往用饱和度较高的色彩。感性诉求广告的注意点并不在画面，为避免画面喧宾夺主，往往采用比较温和的色偏，有时也插入一些黑白画面形成对比蒙太奇，或者为表达故事的真实性采用无偏差色调，强调一种真实感[4]237。

色偏在感性诉求广告中起到烘托气氛的作用，对触动观众感情和形成影片风格具有主导作用。

2. 画面光线的叙述性

光线往往是构成画面空间的重要符号。广告中的画面光线并不一定是为了强调广告的主体，光线变化在故事性广告中要起到更多的叙述作用，不仅是叙述故事，还可以用于叙述感情，随着光线的变化而变化的心情，能够引发观众的情绪波动，让观众心理随故事情绪而变化。

3. 音乐成为广告的隐性核心

观众收视广告时，听觉是始终关注播放内容的主要途径，音乐在广告中又着重强调了心理功能，所以音乐有时比画面更重要，成为锁定观众收视的隐性核心。音乐是完全属于感性的艺术，配合画面和解说词能够营造出所有的情感气氛，好的广告音乐让人听到旋律就能想起广告的内容，通过唤起人们的提示回忆，加强广告信息的记忆。

4. 人物塑造和造型还原

感性诉求广告无论是讲故事还是还原真人真事，人物造型绝对是直接影响观众收视心理的因素之一。很多广告都追求名人效应，把名人和商品联系在一起对广告宣传大有好处；而取自真人真事的故事则要求人物形象真实可信，塑造出个性鲜明的普通人物，表达出真实的感情。

5. 广告语言和叙事语言的结合

感性诉求广告虽然采用叙事手法，但由于要达到传播产品信息的最终目的和广告煽情的效果，所以往往采用大量的字幕解说词讲述故事、烘托情感，并把广告语言浓缩，放在片子的最后。叙述性语言和音乐、音响结合，营造情感氛围，在给观众留下深刻印象之后，由简单的广告语作为二级传播，达到“陌生化”

的广告效果[5]57。

三、感性诉求广告的传播效果

(一) 感性诉求点即是观众的心理诉求点

广告往往根据消费群体的消费心理和行为特征来制定，感性诉求点更是和观众的心理诉求相关。成功的感性诉求广告能够有效抓住观众的心理诉求点。年龄、性别、收视习惯、认知能力、经济收入等方面的差异决定了观众心理诉求的差异。随着企业综合实力的提升，很多广告宣传的商品、服务要求扩大收视群体，感性诉求点作为积极的感情体验，对大部分层面的观众都有效，对特定层面的观众有超乎寻常的效果。

现今社会，感情诉求成为大多数人的需求。广告就是要针对大众群体对某一种感情的诉求，将宣传内容融入剧情，以情感人，引起观众的联想和共鸣，将好感度延伸到品牌或产品上面，以达到广告的传播目的。

从网络上对《梦骑士》的评论，可以看出该片得到了很多的共鸣，许多人流下了感动的泪水。《梦骑士》投放的时间是在除夕夜，此时浏览网络的人很大一部分属于不能回家团聚的群体，这时他们往往处于寂寞、思念等情绪中，这样的心理容易被其他的感情所影响。结合2010年追逐梦想、反思梦想的社会思潮，大众银行选择了一个最合适的时机投放广告，成功地抓住了第一批观众的心理诉求，为广告的传播开了个好头。

感情诉求广告在直接与观众心理对话后，往往会隐晦地提及广告的投放方，或者自然地出现宣传的产品，尽量不影响观众的感情共鸣，这种软广告把宣传放在了观众对广告片的二次理解上，这使初次接受给观众的内心留下了十分深刻的印象[5]177。

(二) 以感性诉求广告形成连锁式的品牌效应

当今，很多广告已经不再是仅仅为了宣传某种产品。特别是感性诉求类广告大多是企业树立品牌形象的宣传片，有的还依靠企业产品、广告感情基调的延续性以及故事人物的共性，形成了系列的感性诉求广告。例如大众银行近两年推出的三部广告《母亲的勇气》、《马校长的合唱团》、《梦骑士》，都取自真人真事，都定位于“不平凡的平凡大众”，形成了系列的宣传，利用广告塑造了品牌的形象，引起很多观众的关注与期待，这增加了品牌的知名度，强化了企业的形象。

广告不断触及观众的感性诉求，反复强调品牌内涵，以真实感情打动观众心灵时对其进行暗示，以塑造企业的完美形象，将收视观众纳为消费者。高超的策划和感情的共鸣，更驱使观众通过网络转发视频，成为品牌的宣传者。而不间断的系列广告，反复用不同的刺激方式激发观众的感性诉求，将其消费心理逐渐变为一种消费习惯，形成对品牌的依赖性。这种连锁式的品牌效应正是感性诉求广告的终极目标。

(三) 从情感诉求广告挖掘广告传播的新方向

感性诉求广告并不是广告业的新生事物，早在1995年，南方黑芝麻糊就曾经推出过经典广告，把观众的感性诉求定位于回忆童年的情愫。近些年的电视媒体中，也有《多一度热爱》的361度运动品牌广告、《没有买卖就没有杀害》的公益类广告等。不管是电视媒体还是网络媒体，感性诉求广告正在逐步占据主导市场。

感性诉求广告作为取悦消费者、树立品牌形象的手段，消极的传播会起到反作用，只有通过互联网的交互式传播，才能形成观众对广告信息的主动消化，而互联网的广阔资源给《梦骑士》这样的广告提供了更能突出感性诉求的空间。网络媒体的开放性，使每一条对广告的评论，都融合为广告的自身，甚至为广告打广告，成为一种更高级的传播态势。

感性诉求广告的投放，将脱离以宣传商品为目标的低级广告投放，成为树立品牌形象以至于建立企业的商业模式的重要环节，这也是企业竞争的最高形态之一。

综上所述，在当今时代，感性诉求成为人的高层次需要，感性诉求广告也成为企业的高层次需要，立足于感情诉求的传播也是广告传播的发展方向。虽然目前面临着脑力成本、观众认知、投放平台等问题，但是随着社会文化的进步、广告从业者的专业化、媒体的不断进化，这些问题逐渐都会得到解决。如今，感性诉求广告已经进入了新的发展轨道，并将逐步完善成为一种新的广告体系。

[1] 邹文兵．情感消费阶段感性广告诉求的魅力[J]．艺术教育，2007(1)．

[2] 黄合水．广告心理学[M]．厦门：厦门大学出版社，2010．

[3] 郭瑞芳．网络青年心理分析[M]．北京：中国传媒大学出版社，2010．

[4] 彭吉象．影视美学[M]．北京：北京大学出版社，2009．

[5] 李思屈．广告符号学[M]．成都：四川大学出版社，2004．

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1006-5261(2012)03-0138-03

2011-12-08

赵志洋（1987―），男，河南开封人，硕士研究生。

〔责任编辑 刘小兵〕