暨南大学管理学院 张建斌 杨波

根据世界海关组织的数据，全球假冒产品市场数额已经超过了6000亿美元，大约占全球贸易的7%。2010年，中国消费者协会接到涉及假冒的投诉一共13876件，较上年增加了15.4%。假冒产品已经成为一个非常严重的社会和经济问题:购买假冒产品可能给消费者的健康带来危害，同时极大地损害了品牌企业的形象。以往国内针对于假冒产品的研究都集中于市场供给方，探讨如何限制供应，国内对于需求方，特别是消费者的购买动机研究的非常少。本文首先回顾了国内外关于消费者购假动机的影响因素研究，结合自我建构理论，对消费者购假动机提供了一个新的视角，既为以后的研究提供了方向，也为营销者在反假冒决策上提供了意见。

1 假冒产品与购假类型

假冒产品(counterfeit)，Harvey (1988)认为就是非授权地复制和使用真品企业的品牌或商标的产品。而Kay(1990)则将对消费者的误导扩展进定义中，假冒品就是生产与真品的包装、商标、标签一样的产品，并使消费者误认为是真品。Lai and Zaichkowsky 在1999年完善了假冒品的定义，假冒品是非法制造的，标注真品商标，质量比真品差，且以较低的价格出售的产品。国内的学者谢庆红(2009)认为假冒品是在产品上非授权复制和使用真品品牌和商标，有意识地让自己的产品与真品混淆，从而不当得利。综上，我们认为假冒品主要有三个主要特征:一是非授权使用真品商标，二是使消费者认为其为真品，三是相对于真品价格较低。……