河北民族师范学院 宋文秀 韩晓实

1 体育营销与品牌塑造的基本内涵

1.1 体育营销的内涵

体育营销是指借助体育活动进行企业产品或品牌推广的市场营销活动，它是一种市场营销手段。体育营销的策略主要有体育赞助、体育团队和运动明星营销、体育赛事营销、文化营销、体验营销等等。

就体育营销本身而言有两个层面的内容。一是将体育活动本身作为产品来进行的营销活动，比如对一场赛事的营销或者一场运动会的营销等等，这个层面上称为”体育产业营销；二是利用市场营销学的基本原理借助于体育活动，推广企业自身的产品或服务品牌，进而提高企业产品或服务的品牌效益。这个层面上的体育营销是我们通常所说的意义上的体育营销，比如奥运会及世界杯上的赞助商等等，都是商家在这个层面上开展的体育营销活动。

作为市场营销的重要手段之一，开展体育营销能够为企业带来很多好处，比如：提高企业的形象、使得企业能够借助体育赞助获得差异化的竞争优势、能够提高企业的顾客忠诚度以及提高企业员工的士气，激励员工更加积极工作等等。正因为体育营销具有的优势，众多商家纷纷开展体育营销以塑造良好的企业形象，提高品牌的知名度，在激烈市场竞争中能立于不败之地。

1.2 品牌塑造的内涵

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用来与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计以及组合，来自于消费者心中形成的关于载体的印象是增值的源泉。

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。塑造企业或产品的品牌需要长期的计划和设计，它是一个复杂的系统工程。其中塑造品牌的知名度、塑造品牌的美誉度以及塑造品牌的忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业通过品牌塑造建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

在激烈的市场竞争中，商品琳琅满目，消费者选择商品主要依靠品牌的知名度、美誉度来判断商品的质量，商家为了能够提高效益，就必然采取措施塑造自己企业或产品的品牌优势，品牌塑造对于企业有着非常重要的作用。

2 体育营销对品牌塑造的提升作用

2.1 体育营销提高了品牌的知名度

体育营销以体育活动为载体，借助体育活动的影响力来推广企业自身产品或服务的品牌，将体育活动所体现的内涵价值与企业自身品牌的价值结合在一起，从而使得企业的产品或服务品牌成为企业在市场上竞争的有利因素，成为企业区别于其他企业的显著标志，进而能够为企业带来产品或服务的价值增值。体育活动具有全球性，受到全世界的瞩目，借助体育活动的开展，可以使得更多的人了解产品或企业，提高了品牌的知名度。安踏在1999年品碰孔令辉作为形象代言人，随着广告的投入和宣传，安踏商标成为中国的驰名商标。

2.2 体育营销提升了品牌的美誉度

体育营销能够重新整合企业的资源，体育营销能够将体育活动中所具有的体育文化融合到企业的产品或服务中去，实现体育文化与企业文化的融合，从而能够与消费者产生共鸣，无形中提高了企业产品或服务的美誉度，同时体育文化所带来的公平、平等和无边界的沟通功能，树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，很大程度上使得产品或企业品牌的美誉度提升。维达集团积极开展体育营销，赞助中国女排为其赢得了很好的美誉度，占据了高档生活用纸市场份额的一半以上，深受消费者的喜爱。维达被中国品牌研究院评为中国生活用纸行业标志性品牌。

2.3 体育营销增强了品牌的忠诚度

体育营销将企业产品或服务联系在一起，而体育的消费者倾向于将自己与体育联系在一起，从而使得企业有机会创造对体育活动赞助产品品牌的忠诚度。体育活动本身能够激发体育消费者对体育的个人情感，体育营销的开展能够将这种个人情感与企业自身的产品或服务联系在一起，从而能够使得体育消费者与企业产品或服务产生共鸣，体育消费者更加认同企业的产品或服务品牌，增强消费者对品牌的忠诚度。LG电子1993年进入中国，积极开展体育营销，赞助中国乒乓球队，随着中国乒乓球队征战世界杯、中韩国际对抗赛及奥运会等等赛事，LG对乒乓球的赞助为体育爱好者留下了深刻的印象，使得LG在消费者心目中留下了健康、积极、不断拼搏的品牌形象，提高了销售利润，同时LG的品牌深入人心，赢得了顾客的忠诚度。

3 品牌塑造影响体育营销

企业进行营销的最终目标是为了塑造强势的品牌，因此作为实现企业经营目标手段的体育营销，其开展的范围必然受到品牌塑造的影响。体育营销只有在品牌的定位、品牌的价值以及服务品牌塑造等方面与企业的品牌塑造的内容相一致，才能发挥体育营销的优势作用。

3.1 体育营销要符合品牌定位

不同的体育活动，其参与者和观众也不相同，企业在进行体育营销时所确定的品牌目标市场只有与体育活动的参与者和观众相一致，才能在目标客户中留下特殊偏好，才能起到体育营销应有的效果。如果体育活动的参与者和观众不是品牌的目标客户，体育营销就不会有明显的效果，企业所进行的工作也是没作用的。万宝路香烟品牌正是因为采用符合自身品牌定位的体育营销策略而受到消费者的青睐。万宝路香烟品牌最初定位于女性消费者，结果没有明显的效果，反而所占市场份额越来越小，后来万宝路将香烟品牌定位于男性消费者，并积极赞助欧洲一级方程式赛车，将赛车所体现的阳刚之气与万宝路定位的男子汉气概联系在一起，成为美国卷烟销售量的冠军；当万宝路向中国推广品牌时，万宝路赞助了中国甲A联赛，而且由于甲A联赛的爱好者、球迷们还大多都是烟民，这一策略再次受到小中国消费者的喜爱。

3.2 体育营销要符合品牌价值

体育营销要实现的是将企业文化、品牌文化以及体育文化融合在一起，通过与消费者产生共鸣来形成优势，如果体育营销的价值与品牌价值不一致，这三者之间就不能实现很好的融合，也就无法形成竞争优势，体育营销的优势作用也就体现不出来。可口可乐的核心品牌价值是“乐观奔放、积极向上、用于面对困难”，奥林匹克的价值是“更快、更高、更强”，这两者之间的价值很吻合，可口可乐利用奥运会的契机，将可口可乐的品牌与消费者联系，从而很大程度提高了可口可乐品牌价值。

3.3 体育营销要服务品牌塑造

体育营销的真正目的就是为了塑造强势的品牌，而强势的品牌塑造要求品牌定位准确有力、品牌具有很强的知名度、具有鲜明的个性等等。整合营销传播是塑造强势品牌的有效方法，因此服务于品牌塑造的体育营销就要借助于整合营销传播，进行品牌的塑造 。例如全球最大的内存芯片制造商三星，借助于奥运会开展体育营销取得了巨大成功，从1988年的汉城奥运会到2008年的北京奥运会，三星成为奥运会的全球合作伙伴，开展体育营销塑造了强势品牌的地位。

4 企业在开展体育营销方面存在的问题

国内很多企业对开展体育营销存在误解，认为进行体育营销就是对所要借助的体育赛事、体育赞助或体育明星直接进行单一的宣传，而没有系统的、全方位的体育营销策略，没有进行相关的品牌推广活动，没有开展促销、展览展示，在广告投入方面没有深入研究等等；而且很多企业在选择开展体育营销的载体时，没有考虑到体育活动内涵的体育文化和价值是否与自身产品或企业的品牌内涵和价值相符，单单为了宣传而宣传，往往起不到体育营销应有的效果，仅仅是一种“烧钱活动”；一部分企业为了降低开展体育营销所花费的成本，在选择借助的体育赛事载体时，往往选择一些走下坡路的、影响度比较小的、受欢迎度小的品牌，往往起到的效果不显著甚至是相反的作用；进行体育营销是一项系统长期的工程，国内的企业往往比较短视，短期内不能获利，就放弃体育营销或者改变所借助的体育活动的载体，缺乏连贯性和长期性的体育营销自然起不到应有的效果和作用。

5 更好地开展体育营销塑造强势品牌的政策建议

5.1 体育营销要门当户对

并非所有的企业或产品都适合体育营销，要看体育赛事的参与者和观众是不是目标消费群。如果不是，就无从谈商业价值，体育营销也不会起到应有的效果，也就是说开展体育营销所选择的载体——体育活动要与推广的企业产品或服务的有一定的内在联系，开展体育营销时一定要考量所进行的营销活动与品牌定位及产品特性是否相符，如果将在全国性的足球联赛中推广区域消费的女性保健品就不会获得应有的效果，仅仅是在“烧钱”。

5.2 体育营销所选择的赛事要积极向上

进行体育营销所选择的体育赛事是否能够获得大众的认同、是否积极向上，这在很大程度上决定了企业产品或服务的品牌传广度和公众的认可度。如果所选择的体育赛事积极向上，被公众积极议论，是公众所积极关注的热点话题，那么企业要推广的品牌也会传播地比较广泛，体育营销的效果就会比较好；反之，如果所选择的体育赛事比较落后、公众很失望的赛事，那么无论在体育营销中投入多大的资金也不会有正效应。选择的赛事如何，将积极影响到企业产品或服务品牌的美誉度，积极向上的体育赛事，体育消费者会感觉品牌比较有活力，相反，体育消费者可能将自身对体育赛事的厌恶感转移到企业所推广的产品或服务品牌上。

5.3 坚持体育营销的连贯性

体育营销主要是通过对体育消费者的心理和视觉上的不断刺激，而影响消费者的心理，从而提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度的，所以开展的体育营销要有连贯性和持续性才能有效果。企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，要保持相对稳定性，从而使得推广的企业或服务品牌能够有比较完整系统的体育营销品牌形象，将体育营销切实纳入企业营销战略的组成部分。中国的企业往往对体育营销缺乏长期规划和经营，短视行为严重，对体育营销理解过于片面，使得体育营销对品牌的塑造作用不能有效发挥。

5.4 具备完善的配套执行能力

体育营销是一项复杂的系统工程，要充分发挥体育营销的效果和作用，就要具备完善的配套执行能力，要与媒体的宣传、商家促销等等紧密配合在一起。首先要有长期完善的配合执行计划，开展体育营销要协调好媒体、经纪公司及被赞助方等机构的关系，在共赢的基础上相互合作，才能充分发挥体育营销的良好效果；其次要有专业的执行队伍，正因为开展体育营销比较复杂系统，所以开展体育营销需要广告、公关及产品推广等方面的专业人才，而且活动的组织人员要有足够全面的实践经验和组织能力，能够领导团队完成执行任务。由于体育营销在中国的运用还处于初级阶段，体育营销做为市场营销的工具还很新颖，因此企业可以借助体育经纪公司来培养公司主要的策划组织人员，并对其定期进行培训，逐渐形成专业的执行体育营销的队伍。

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[2]邓里文.体育营销提升品牌价值研究[J].生产力研究,2010.

[3]张彤,张杭苏.浅议体育营销的品牌策略[J].现代营销,2011.

[4]付海鹰,田海燕.浅谈体育营销[J].科教文汇,2010.