河北民族师范学院 宋文秀 韩晓实

1 体育营销与品牌塑造的基本内涵

1.1 体育营销的内涵

体育营销是指借助体育活动进行企业产品或品牌推广的市场营销活动，它是一种市场营销手段。体育营销的策略主要有体育赞助、体育团队和运动明星营销、体育赛事营销、文化营销、体验营销等等。

就体育营销本身而言有两个层面的内容。一是将体育活动本身作为产品来进行的营销活动，比如对一场赛事的营销或者一场运动会的营销等等，这个层面上称为”体育产业营销；二是利用市场营销学的基本原理借助于体育活动，推广企业自身的产品或服务品牌，进而提高企业产品或服务的品牌效益。这个层面上的体育营销是我们通常所说的意义上的体育营销，比如奥运会及世界杯上的赞助商等等，都是商家在这个层面上开展的体育营销活动。

作为市场营销的重要手段之一，开展体育营销能够为企业带来很多好处，比如：提高企业的形象、使得企业能够借助体育赞助获得差异化的竞争优势、能够提高企业的顾客忠诚度以及提高企业员工的士气，激励员工更加积极工作等等。正因为体育营销具有的优势，众多商家纷纷开展体育营销以塑造良好的企业形象，提高品牌的知名度，在激烈市场竞争中能立于不败之地。

1.2 品牌塑造的内涵

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用来与其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计以及组合，来自于消费者心中形成的关于载体的印象是增值的源泉。……