西部地区体育旅游联动营销策略研究

2012-08-15西南石油大学体育学院王力杨成

中国商论 2012年20期

西南石油大学体育学院王力杨成

西部地区丰富的旅游资源已经吸引了大量的外来投资商，也为促进当地社会经济的快速发展做出了较大的贡献。随着西部大开发的逐步深入，西部各个省份之间已经走出传统的单一开发模式，将联手构建起互动合作式的旅游营销新模式。而区域旅游联动开发，是指在一定的地域范围内，各旅游地打破行政区划界限，根据旅游资源的内在关联性和地理空间的邻近性，进行区域间联合与协作，通过“市场共享”和“资源共享”，以同一种旅游形象参与竞争，进而增强区域旅游整体的吸引力，实现各旅游地的可持续发展。由于西部地区先天的自然资源和广阔的市场吸引力，在体育旅游热火的今天，不断加强西部体育联动营销策略建设将有助于西部地区体育旅游业的快速发展，也将为西部体育旅游经济大发展注入新的活力。

1 西部体育旅游市场模型的构建

体育旅游市场就是指旅游参与者在一定时间、空间与价格指导下根据自身喜好与愿意购买某旅游产品的集合。判断一个体育旅游市场的直接指标主要是依据时间、空间、价格与购买力来全面判定，因而，将这四个指标有机组合才能迎来更多的旅游消费者，才能让新开发出来的体育旅游产品得到更大的市场号召力与感染力。

针对西部地区体育旅游现在的发展具体状况，要做好旅游产品的市场营销就必须将旅游产品价格与本地社会经济发展直接挂钩，积极寻找与本地区居民人均消费水平相吻合的市场定价机制；积极开发具有浓厚西部民族文化特色与地域历史文化特征的体育旅游产品，让广大旅游游客真正能够融入地区民族文化的魅力体验之中。另一方面，在开发某一方面旅游产品时要把握好当地自然旅游资源的有利时间，让充足的天然资源能够在体育旅游中真正发挥出应有的效应，重点凸显出自然性、持效性与真实性；再者，要不断对体育旅游市场进行深入调研，及时发现游客的购买意愿和消费需求，尤其要对户外体育旅游的项目设置、内容开发、参与主体及消费能力等进行全面调研，以期获得有益的资料，从而能够为西部体育旅游市场的建立奠定坚实的基础。

2 西部体育旅游市场基础

西部地区有12个省(区、市)，占地面积685多万平方公里，占了全国陆地总面积的58%。西部地区自然旅游资源丰富，是我国少数民族的聚集地，有近50个民族生活在西部地区，因而民族文化丰富独特，拥有众多的少数民族传统体育项目，如“骑马”、“摔跤”、“射箭”、“推杆”、“荡秋千”、“舞狮舞龙”、“民族舞蹈”等项目是开发体育旅游的宝贵资源。现在西部体育旅游项目大致可概括为观赏类的和参与类。参与类一般都是指大众直接参与到体育运动之中体会其中的艰险、惊奇和刺激等具有较高难度的户外运动项目，如划水、攀岩、赛马、射箭以及民族传统体育中的一些项目(摔跤、叼羊、舞龙、舞狮等)。观赏类体育旅游项目一般都是指游客以简洁参与的方式观看、欣赏和评价的旅游方式，这类体育旅游项目具有较高的趣味性和简单易学的特点，其运动刺激性较弱，运动量较小，因此深受大众的喜爱，如各种球类、游泳、野外活动、武术、龙舟等。参与类体育旅游项目的内容丰富、形式广泛，能够适应不同年龄、不同性别、不同职业人群的需求，因此有着良好的市场前景。西部地区拥有的高原、湖泊、山川和盆地，资源原生多样是开展攀崖、登山、探险、滑雪、野外生存、极限运动等具有吸引力的高品位的旅游资源。

西部不仅集中了我国近50个少数民族，保存着中华民族几千年来丰富多彩的传统文化的体育项目，而且呈现着多种多样的地形地貌，拥有中国乃至世界上具有独特优势的体育旅游自然资源。西部地区不但是中国精品体育旅游的富集区，也可以说是世界上精品体育旅游的集中营。随着新一轮西部大开发战略的深入，西部地区基础设施尤其是水陆空交通设施得到了很大的改善，有利地推动了体育旅游的发展，近十年来西部经济在大开发的强力支撑下已接近全国平均水平，各方面条件得到了较大发展，也已具备了开展体育旅游的条件。

2.1 西部体育旅游联动扩散发展分析

根据M·Porter的竞争优势及相关学者的研究，一个产品或区域的竞争体系应该包括5个基本因素，即要素条件、环境、需求条件、介入机会和区域行为。结合到体育旅游产品，并结合旅游目的地的特点，区域体育旅游产品的竞争体系应该包括以下几个方面:典型体育旅游景观或自然资源(要素条件)、旅游地社会经济发展实际、体育旅游业发展阶段、旅游服务设施(环境)、体育旅游客源市场分析(需求)、体育旅游组织机构(管理)。

按以上各项指标，结合西部地区体育旅游的发展实际，对西部体育旅游项目竞争力进行综合分析后发现:(1)在西部体育旅游区内至今还没有一个景区的综合体育旅游竞争力具有明显的市场竞争优势。以重庆武隆景区体育旅游开发为例，该景区发展时间较晚，其在体育旅游市场占有量、知名度、配套设施建设都是各体育旅游景区中发展较好的，但是景区内体育景观类型较为单调，服务品质也相对较差，所开发与发展体育旅游项目也相对陈旧与单一。(2)西部所有景区都是以各地著名景点作为一级国内客源目标市场来进行开发设计。目前，要瓜分这一市场的还包括中部、东部城市周边的不少景区，其中不乏有国内外知名度高、发展历史悠久、影响力较好的景区。(3)现有体育旅游景区所在地均属于社会经济发展欠发达地区。这些地区由于受到资源、人力和地理环境条件的限制，其市场开发空间和现有基础设施难以在短期内得到开放性与突破性的发展。

因而，西部地区体育旅游只有通过区域联动营销发展才有可能形成一定的市场竞争优势，实现各景区的有效可持续发展。事实上，西部体育旅游各景区也完全具备联动发展的基础条件，这些条件主要集中在:在资源方面各景区在景观类型上明显类似，内容相近，瀑布景观、丹霞景观、山地景观、森林生态景观是各景区特有的共有的典型景观。但是，西部各个省份不同景区景观品质、类型与内容设置也有所差异。例如，佛宝景区以森林和古乡古镇见长，赤水景区则以瀑布、桫椤等自然景观为主；同样是瀑布景观，黄荆景区的瀑布呈梯状分布的连滩瀑布群，而赤水景区的瀑布特色为气势磅礴的大瀑布。这种景观上的大同小异，为各景区之间进行联动开发，以同一种形象出现在旅游市场上提供了可能性。在区位分布方面，各个景区均处在西部各(市)的交界区域，在空间上具有邻近性特征，以便于联动开发中体育旅游廊道的构建与形成。尤其值得注意的是，西部体育旅游区内各个主要景区都已经开始意识和已经着手到进行协作发展的启动，这为联动开发中建立良好的互动提供了前期基础和合作的有效保障。

2.2 西部体育旅游市场营销策略可拓变换

2.2.1 时间变换的营销

时间变换就是在不同的旅游时间段内推出不同的项目卖点，西部的体育旅游项目主要是通过春天卖绿、夏天卖凉、秋天卖红和冬天卖白的主题思路进行打造和推广实施，吸引不同时期、不同国别、不同兴趣的八方游客。其次是针对现有体育旅游购买时间上不同的游客，西部体育旅游企业在销售时间与销售定位上的不同，例如，通过对学生群体的市场，打造暑、寒假推出物美价廉的学生健身旅游、户外运动产品来吸引学生群体。

2.2.2 空间变换的营销

空间变换就是主要针对来自不同地域、国别的体育旅游客源进行相对的项目设置的营销策略。随着直辖后重庆各区县到重庆主城区高速公路的相继完成，以及四川、重庆到周边市铁路、水路与空中交通设施的投入使用，加上四川、重庆的水上运输、空中客运业的快速发展，西部地区体育旅游业的前来参与人数与可入操作性大大加强。利用西部地区丰富的地理资源特点，西部体育旅游市场既可以发展西部及周边区(市)县体育旅游市场，又可以发展国内、国际体育旅游客源市场，以加快西部体育旅游产品的开发与发展。

2.2.3 价格变换的营销

体育旅游产品的市场号召力与否主要是看体育旅游产品价格的市场定位是否合乎消费者的实际水平，西部地区体育旅游产品的开发与定价应该考虑两个方面，一方面是与旅游目的地社会经济的实际相吻合，另一方面需与目前我国体育旅游业发展实际相符合，不要走出现实与旅游消费者实际消费水平不相符合的道路，只有这样才能在产品开发与市场推广上赢得更多的客源和影响力。

2.2.4 体育旅游购买意愿变换的营销

由于影响体育旅游者购买意愿的因素较多，依据旅游营销学和体验经济学的知识，西部体育旅游营销应从销售渠道、销售策略和旅游产品开发三个领域进行研究。

在体育旅游销售渠道方面，应该依据西部地区特有的体育旅游资源与开发类型、内容，不断拓宽西部体育旅游的销售渠道，借助现有的网络资源、媒介宣传与中间代理商，将丰富的体育旅游资源进行大势宣传与推广，只有不断地让更多的人知晓与熟悉后才能吸引到更多的客源前来体验与参与，在代理商方面要充分记住各中小学校、客运公司和各大专院校，开发学生体育旅游市场将是西部体育旅游市场开发有效的方式，学生旅游群体是一个可持续的发展群体，是一个影响力较大的群体，做好该群体的宣传语推广将有利于西部体育旅游业的兴起与腾飞。

在销售策略方面，要不断加强改进销售策略，突出西部体育旅游的特色与文化魅力。要不断扩大体育旅游销售的外界宣传力度与知晓度，在西部境内体育旅游氛围的营造、体育旅游形象的宣传和全国范围内体育旅游影响进一步扩大。西部的体育旅游企业应采取各种有效的方法，把西部的新型体育旅游产品、特色服务以及体育旅游企业的基本情况等有关信息在短时间内传递给旅游者与社会，以便引起更多体育旅游消费者的注意与关注，不断扩大更多体育旅游爱好者萌发前来体验的动机，激发其需求欲望并购买西部的体育旅游产品。

在产品开发方面，要对现有体育旅游产品进行新的包装和开发，不断适应市场发展需要，以迎合旅游消费者的需求，对于一些具有市场潜力的项目要加大其开发力度和创新，以激发更大的消费激情与动机，尤其在户外特色旅游体验项目的开发上更是应该积极对现有城市居民的户外体育旅游进行相关调研，积极学习国外户外体育旅游的先进经验，不断借鉴与引进新颖的具有市场号召力的户外运动项目。