北京工业大学经济与管理学院 王瑶 王正选

近些年来随着我国经济的迅速发展，全国居民整体收入水平不断升高，伴随收入逐渐增强的是我国国民的投资理财意识，为了满足投资者的投资需求，银行理财业务也得到了空前的发展。根据WIND资讯统计数据，2011年上半年商业银行共发行10160只理财产品，已超过2010年全年发行总规模。

各家银行发行理财产品数量的暴涨，随之而来的市场竞争也就成为各家银行与研究者共同关注问题。其实对于大多数投资者来说，购买银行理财产品之前所获得相关信息非常有限，很多顾客甚至只关注收益或是根据对银行品牌的熟悉成度选择购买哪家银行的理财产品。同时，一些银行试图以提高收益的手段成为佼佼者，但在市场调控与职能监管部门的规范下，银行部门意识到从顾客需求角度出发，从多方面为顾客提供优越的综合价值才是获得顾客忠诚的有效手段。因此，以顾客需求为导向，分析银行理财产品顾客感知价值的构成，以差异化战略引导投资者做出投资选择尤为重要。

1 感知价值研究评述

1.1 感知价值的定义

1985年，迈克尔·波特在《竞争优势》书中提出“买方价值”概念，指出“企业通过两种机制为买方创造他们需要的价值，降低买方成本和提高买方效益”[1]。随后的几十年里，学术界的研究使顾客感知价值的理论体系与研究方法不断完善。在过去20年中，西方学者对顾客感知价值的研究可大致分为两类。……