海南师范大学体育学院 周学兰

从2008年北京成功申办奥运会到2010年广州亚运会的完美闭幕，国际赛事引领中国走进体育产业发展的黄金时代。如今体育赛事已成为大众娱乐的重要组成部分，体育赞助也成为企业创建与营销品牌的重要传播手段。然而我国关于体育赞助营销的构建机制与策略研究方面起步较晚，体育赞助的营销价值没有科学的手段进行评估，如何优化与组合赞助营销策略使得体育赞助营销效果更为显著，进而获得更大的品牌收益也没有较多的实践经验和理论研究成果可以借鉴。因此，在我国体育产业快速发展的时代背景下，深入探讨体育赛事赞助营销的有效策略，提升营销管理的科学性，就具有重要的意义。

1 经典案例分析

我国关于体育赛事赞助的理论仍处于摸索阶段，大大落后于我国体育产业发展的步伐。但我国企业从三星、可口可乐等公司成功实施体育赞助营销中受到启发与鼓舞，纷纷开始热心于体育营销这一重要的品牌营销工具。然而资料却表明在历届奥运会的赞助商中，只有约1/3的企业获得了良好的市场和品牌收益，更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷入困境。这说明耗费巨大企业资源的体育赞助营销行为带来的不一定是同等的营销价值，有时甚至还会给企业带来负面的影响。通过可口可乐（中国）公司的雅典奥运会赞助营销案例我们来逐一分析体育营销的实效性。……