许昌学院经济与管理学院 刘磊 钟和平

2008年三鹿“三聚氰胺”事件直接导致三鹿破产。时隔两年，2011年3月15日，央视曝光的双汇“瘦肉精”事件不仅直接使双汇面临生死劫，而且造成空前的食品行业信任危机。由于企业经营过程中存在太多的不确定因素，现代企业不可避免地要面临由这些不确定因素引爆的突发性危机。如何有效应对危机，合适的危机营销策略至关重要。危机营销策略就是企业通过采取一系列特殊的营销政策、手段、措施等减少、防范危机或者在面临危机时冷静应对、有效处理以使危机造成的不良影响降至最低。然而，我国学者对企业危机营销策略方面的研究较少，致使企业在处理危机事件的实践过程中缺乏有效的理论指导。基于此，本文以双汇与三鹿危机事件为例，对企业危机营销策略进行一些探讨，以期对企业提高危机应对水平有所裨益。

1 双汇与三鹿危机营销策略分析

“三聚氰胺”事件发生后，三鹿从漠视到封锁消息，从知“毒”卖“毒”到推卸责任，一次次做出错误决策，使企业应对危机时处处被动，最终无力回天。与三鹿相比，双汇对“瘦肉精”事件的反应还算灵敏，迅速召回产品，与公众积极沟通，一定程度上挽回了危机造成的不良影响，安然闯过鬼门关。尽管一个企业的生死存亡还受一些其它因素的影响，但毋庸置疑，面对突发的危机事件，企业采取不同的危机营销策略会导致不同的命运，而惟有顺应民心之举才是赢家之道。……