根据日内瓦WTO统计和信息系统(SISD)提供的文献，文化服务贸易包括新闻出版、广播电视、电影音像、广告宣传、文艺演出、娱乐性体育等服务领域。在经济全球化背景下，文化服务贸易作为一种特殊的服务贸易，是货物贸易和服务贸易的灵魂，其影响力已经成为一国综合实力的重要内容。随着世界新一轮产业结构调整和贸易自由化进程的推进，国际市场竞争的核心从货物贸易转向服务贸易，文化服务贸易将在经济全球化中发挥其特殊作用，是实现经济贸易强国不可缺少的重要环节。

1 中国文化服务贸易现状

从贸易总量来看，在中国的文化服务贸易中，2006～2010年广告宣传服务贸易的进出口总额从28亿美元增长到49亿美元，增幅达75%，年平均增长23.17%；电影音像服务贸易从2亿美元增长到5亿美元，增幅达150%，年平均增长17.7%，受金融危机影响，2009年同比增长为-76.7%，2010年同比增长幅度为0.4%，对外贸易呈逆差状态。

从贸易比重来看，中国的文化服务贸易出口比重仅占世界的0.5%。2006～2010年中国的广告宣传服务贸易在全国服务出口总额中年平均占比1.6%，电影音像服务贸易在全国服务出口额中年平均仅占0.4%，与运输、旅游等传统的服务贸易相比，竞争力呈较大的弱势。

种种数据说明，中国的文化服务贸易产业由于起步较晚，总体规模较小，在国际国内服务贸易出口份额中所占比重较小，与发达国家的相比处于弱势地位，与中国的经济大国和历史悠久的文化大国身份极不相称。同时也表明中国文化服务属于新型朝阳产业，还存在巨大的发展空间，需要进行更为深入的挖掘和开发。提升文化服务贸易国际竞争力，其核心是增加其产业的国家竞争优势。

2 “钻石”模型视角下的中国文化服务贸易

2.1 “钻石”模型理论

美国的迈克尔·波特教授在国家竞争优势理论中提出，一国或地区特定产业能否在国际竞争中获得竞争优势，取决于生产要素、需求条件、相关产业及支撑产业、企业的战略、结构和同业竞争，政府的作用以及机遇因素也具有相当的影响力。这六大要素互动形成了著名的“钻石”模型，将影响产业在某个地理环境下能否发展出持续创新、不断进步的能力。

2.2 以国家竞争优势理论分析中国文化服务贸易产业

2.2.1 生产要素

生产要素指一个国家在特定产业竞争中相关生产资源状况,可分基础要素和高级要素。文化服务产业的基础要素包括博物馆、名胜古迹、人文景观等自然文化资源；高级要素包括人才资源、资本资源和创新能力。一个国家若要取得竞争优势，高级要素远比基础要素重要。

人力资源是文化服务产业关键的高级要素。目前中国文化服务产业人才队伍总量不足，总体质量不高，结构不够合理，尤其缺少既有较高的专业素养，又谙熟国际市场经济规律、具有丰富的文化产业运作及经营管理经验的人才。另外，直接流入的国内外投融资体系和平台建设落后，知识产权无法评估。这些高级要素对文化服务产业竞争力的形成和提升作用效果不佳，极大地影响了中国文化服务产业的国际竞争力。

2.2.2 国内服务需求状况

国内需求条件是特定产业是否具有国际竞争力的一个重要影响因素。本国市场上有关产业的产品需求大于海外市场、本国市场消费者需求层次高、具有超前性，则有利于产业发展壮大和技术升级，拥有国际竞争优势。

文化服务产业的需求主要指公众对文化产品和服务的需求，人口数量可以影响内需市场规模，从而影响文化服务产业竞争力水平。中国是人口大国，经济的快速发展使人民的基本生活需求得到满足，消费结构朝着发展型、享受型升级。“十二五”期间，中国将大力推进文化服务产业结构调整，大力发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、数字内容和动漫等七大重点文化产业，需求空间巨大，是文化服务产业规模扩大的原动力，是国际竞争力的决定因素。

2.2.3 相关和支持性产业

形成国际竞争优势的第三个关键要素是国家可以提供比其国际竞争对手更为健全的相关和支持性产业。

文化服务产业的发展需要将竞争力优势建立在产业集群基础上，如印刷业、旅游业、教育业以及信息产业等的竞争实力。从百度2011年度搜索风云榜单“十大网络小说”、“十大网络视频”、“十大电视作品”、“十大电影作品”以及“十大音乐作品”中不难发现，诞生于传统文化平台的影视作品借助互联网的传播效力赢得了前所未有的成功。信息技术的发展使传统文化产业和互联网文化集结在了一起，向崭新的产业链进化，这是提升中国文化服务贸易国际竞争力的有利条件。

2.2.4 企业战略

企业战略包括经营战略、组织结构、营销方式和竞争状况等。中国文化服务企业合理的产业组织结构、发展战略、创新意识、企业品牌和管理经验都对国际竞争力的形成有着极其重要的作用。

随着文化体制改革的深化，中国的出版、发行、影视制作业已基本完成全行业的转企改制，文化服务市场变得空前活跃，文化产品和服务的供给大幅提升。但是，还有相当一部分文化企业发展战略模糊，规模经营程度不高，处于分散竞争、粗放型发展状态，没有体现出有效的集约化增长和规模经济。如中国出版传媒业，即使已成立了为数不少的集团公司，但与国外跨国出版集团相比，品牌影响力不够，专业化分工与协作格局尚未形成产业集聚效应，在企业战略能力、企业结构和创新能力上更是难以突破，参与国际竞争的能力还有待提高。

2.2.5 机会要素

机会要素在塑造国家竞争优势之中扮演着一个重要的角色。把握有利于文化产业发展的机遇是文化服务贸易国际竞争力提升的根本外因。

近年来，中国连续出台的一批有针对性的配套政策，为顺利完成经营性文化单位转企改制工作提供了更好的条件；文化产业快速发展带来的巨大空间，已经吸引了相当多科技型企业投身文化生产，在数字产品生产、生产设备制造等领域取得可喜成果；通过文化体制改革，组建了一大批文化企业集团和具有核心竞争力的骨干文化企业，全国现有演艺集团公司50余家，出版传媒集团公司30多家；国家在《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出了积极开拓国际文化市场，创新文化“走出去”模式，文化企业开展服务贸易的底气越来越足。这些为提升中国文化服务贸易的竞争力提供了难得的契机。

2.2.6 政府作用

政府行为属于有重要影响力的因素，即使是市场经济条件下，政府的政策、规划、管理体制对产业国际竞争力的形成也是不可忽视的。

政府文化产业政策制定的科学性、合理性、适时性以及对文化产业扶持的力度是提升文化产业国际竞争力的重要条件。在《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”、“构建现代文化产业体系”等重大任务。在《服务贸易发展“十二五”规划纲要》中，将文化服务业作为“重点培育”的新兴领域，这为中国文化服务企业国际竞争力的提高和企业的国际化提供了强有力的支持。

3 提升中国文化服务贸易竞争力的建议

从金融危机前后多个国家特别是发达国家的发展经验表明，是资源限制少、投入少、回报高的产业，发展文化产业是大趋势。一个国家文化服务贸易在国际市场上的地位，不仅是经济利润的问题，更是国家软实力的重要表现。基于“钻石”模型理论，提出提升中国文化服务贸易竞争力的建议。

3.1 充分发挥政府职能，加大政策扶持力度和载体建设

结合贯彻落实国务院《文化产业振兴规划》的精神，进一步落实现有政策，制定出台更具针对性和可操作性的优惠政策。

建立多元投融资体系，解决文化产业资金短缺局面。通过建立无形资产评估体系和抵押办法，积极引导银行为文化企业提供贷款；加大文化产业发展专项基金，支持组建多种形式的文化产业创收、风险基金，解决中小文化企业资金不足的问题。

采取切实措施，营造良好的公共服务、公共交易、公共投资平台。解决国内中小文化服务企业国际市场开拓能力低、信息不畅的问题；优先发展高科技文化创意产业园区，积极开发特色文化园区，着力打造专业化文化生产基地；支持和鼓励互联网门户，充分的发挥文化产业网传播快捷、自由互动、资源强大的优势，促进文化产业可持续发展。

3.2 坚持服务创新，开拓国内外市场

促进文化产业创新，提高文化产品科技含量。建立以企业为主体、市场为导向的服务贸易创新体制，鼓励文化服务企业不断进行管理创新、产品和服务创新，推进国内文化服务消费需求的升级和优化。

支持运用高科技促进文化产业升级，用现代科技创新传统文化行业，努力打造完整的产业链，优化文化服务内涵，提高自主开发创新能力和自身管理水平。可鼓励我国文化企业大力发展海外俱乐部会员或加入海外相关协会发，构建文化服务贸易境外营销网络；可利用一些特殊的途径，吸引海外知名影星、导演及其他文化知名人士参与到我国文化产品的制作之中，走本土化与国际化相结合的路子，增强我国文化服务国际竞争优势。

3.3 突出产业集聚，创建品牌效应

鼓励通过收购、兼并、上市等途径培养一批有规模、有影响力，能承接国际文化服务大中型龙头企业，做大做强文化创意、出版发行、影视制作、文化会展、动漫游戏等产业，在国际市场中逐步发展有影响力的中国文化服务品牌形象，带动中国中小企业在国际文化服务贸易市场中参与竞争，形成集群和规模效应。

加快建设服务贸易集聚区,提倡差异化、专业化的发展道路，以产业园区模式发展文化服务贸易产业，发挥区域各种资源要素的整合能力及其协同效应,推动中国文化服务产业集聚区由规模扩张向质量提升转变。

3.4 实施人才战略，强化人才培养

整合中国高校、企业、政府的优势资源，多渠道、多层次培养文化服务贸易所需人才。打造文化服务贸易人才培育基地，培养高素质应用型、技能型文化产业人才。

强化产业人才的激励机制。吸引财经、金融、科技等领域的优秀人才进入文化产业领域。增强对人才的感召力、凝聚力，激发人才的创造力，做到“人才引得进，培养得出，留得住”，彻底文化解决服务贸易人才短缺问题。实现基本要素向高级要素的升级是提升中国文化服务产业竞争力的必要途径。

综上所述，中国的文化服务贸易处于起步、探索和发展的初级阶段，尚未形成规模，其产业化程度与发达国家相比较还存在很大差距，潜在竞争优势尚未发挥，在国际竞争中处于劣势地位。在后金融危机时期世界经济复苏艰难曲折，中国外贸走势的不确定性明显增加的情况下，要实现中国文化服务贸易的突破性发展，必须在国家的政策支持下，抓住机遇，通过加大扶持力度，加强载体建设，坚持服务创新，立足国内、开拓国际，突出产业集聚，创建品牌效应和实施人才战略的路径，培育和创新中国文化服务贸易的竞争优势，提升国际竞争力。

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