天津财经大学 周苹 郭晶

对出口企业国际营销网络建设的思考

天津财经大学 周苹 郭晶

在依赖出口推销方式下，企业的产品生产容易与国际市场需求相脱节。为了长期稳定地占有国际市场，企业需要采用对外直接销售或通过境内外销售基地等方式，建立起适应市场需求的国际营销网络。

出口企业 国际营销网络 行业集聚

我国已经形成强大的生产能力，产品销售需要广阔的世界市场。现阶段，我国出口企业销售方式单一，出口企业如何科学地构建多种方式的营销网络是亟待解决的课题。本文就出口企业销售渠道存在的问题进行分析，提出建设国际营销网络的具体建议。

在我国，对外贸易企业是指经由相关行政管理部门登记备案的取得进出口资质的生产型企业、进出口贸易公司和工贸一体型公司。在出口的视角下，本文将这类企业统称为出口企业或企业。

1 国际营销网络的主要模式

1.1 国际营销网络的概念

国际营销网络是指将产品从一国生产者手中销售到另一国消费者手中的所经过的路径集合，是由销售渠道、产品服务和信息采集构成的销售体系。

营销网络的主要实体是销售渠道。通过在国际目标销售市场的销售渠道和销售网点的分布，占有一定的市场销售份额。服务网络对消费者提供有关产品使用、维修、咨询等相关服务，保障顾客的消费利益。通过信息采集、企业获得与产品或服务相关的市场情况、客户信息反馈、产品创新发展动态、竞争动态等等，对其进行分析以便企业及时调整营销策略。

1.2 国际营销网络主要模式

按照出口企业深入目标销售市场的程度，国际贸易销售渠道大致可分为三个层次：

(1)出口推销—— 出口企业通过国内外经销商和代理商在国外销售产品。以这种方式出口，企业能够专注产品生产，节省销售时间和交易成本；但往往对自家产品在国外市场的具体销售情况不甚了解。中间商谋求是自身商业利益，选取市场需要的产品和品牌销售，对产品的市场开拓并不感兴趣。所以出口推销方式适于对市场竞争不甚激烈的、一般性技术产品的销售。

(2)国际营销—— 出口企业在国内生产，在境外独立建立自己的(或与境外合伙人合资、合作的)贸易公司、店面或工厂。通过对目标市场细分研究，按照顾客需求开发、生产既满足顾客需求又与当地产品制造要求相符合的产品。企业建立这种营销方式注重的是“做市场”，目的是为了获得市场份额，但建立成本很高。这种方式比较适合附加值较高的产品在新市场的开拓时期使用。

(3)全球营销—— 出口企业把世界市场作为企业经营活动的起点和终点，围绕对全球市场的布局进行调研、开发、生产、销售、组织管理等。由此形成包括市场信息系统、营销计划与控制系统、产品销售与售后服务系统等子系统的全球市场营销网络体系，进而实现公司全系列产品在目标市场的销售。

由此可见，出口推销关注的是生产和使产品销售出去，哪里有需求，产品就卖到哪里。由于产品并非按照目标市场需求生产，所以企业较少研究出口市场细分和产品市场定位等等；而国际营销注重的是贴近目标市场、在研究目标市场需求的基础上，研发和提供符合当地需要的产品及服务；全球营销则将市场营销的规律上升为科学的销售体系，是销售网络的最高形式。

1.3 我国产品主要出口模式

长期以来，我国出口企业主要采用出口推销模式。其出口主要采取三种形式：一是生产型企业将其产品出售给国内外贸公司，外贸公司再自行定价将货物出口给国外经销商；二是企业委托外贸公司代理其将产品出口，出口后按事先商定，向外贸公司支付佣金；三是出口企业自营出口或通过OEM方式出口，即企业接受境外厂家委托加工生产产品后，将产品交付委托方。还有少量有实力的企业在国外市场建立了自己的营销网络。

2 企业出口推销存在的主要问题及原因分析

多年来，尽管中国出口企业以物美价廉的产品赢得了国际市场，产品销售规模不断扩大，但是在不断加剧的国际市场竞争中，企业也面临一些出口推销的方式下固有的问题。这些问题直接影响到我国出口企业有效保持市场份额和开拓出口市场。主要存在以下问题：

2.1 重视产品生产，忽视对国际销售市场的研究

在出口推销方式下，很多企业生产存在盲目性。有关机构对上海和江苏的700家出口生产型企业进行调查时发现，上海和江苏分别有69.3%和75.9%的企业不了解自己产品在海外的销售价格；有87.5%和90.4%的不了解国际同类产品的一般价格；有92.2%和95.3%的企业不了解自己产品在出口市场的销售情况和客户对产品的使用情况。出现这种现象主要是由于企业先生产，后找市场的行为造成的，即不是主动按照市场的需要设计和生产，而往往按照企业已有的生产能力进行生产，哪里需要，产品就卖到哪里。在这种“做产品”经营理念下，企业关注的是产品的生产与成本，把寻求和拥有国外经销商或代理商能为企业产品出口销售为重中之重，忽视对国际销售市场调研，所以产品没有相对稳定目标市场和市场细分。

2.2 竞争手段单一，造成国外反倾销的口实

许多出口企业信奉“薄利多销”的经商理念，以低于国内正常的价格争抢国外客户，以实现多销售。在一定的条件下，以“低价格”竞争策略确实能促进销售量的提升。但是一段时间后，由于产品大量进入国外市场，引发进口国以产品倾销为由，对我国产品进行反倾销立案调查，进而通过征收反倾销税抵制我国产品进入其市场。

2.3 营销服务不到位，顾客购买有顾虑

我国工业制成品的出口已经占到出口总额的90%以上，其中，高科技术类的产品占有相当的比重。但是，多数出口企业没有在销售市场开展营销服务，营销服务包括：产品咨询，广告宣传、售前售后服务、客户信息以及市场信息收集与分析等等。这种状况也是由于在出口推销方式下，出口企业的营销触角无需涉及该领域；而经销商只销售，不提供营销服务。由于国外消费者难以获得相应的市场服务而放弃对中国产品的购买。

2.4 高素质的国际营销人才稀缺，阻碍企业“走出去”

我国多数出口企业严重缺乏既熟练掌握国际商务英语、国际贸易和国际营销专业知识，又懂国际商法、善于识别和分析国际市场动态的高素质的国际市场经理人才。这也部分由于企业较少直接在国际市场销售，销售人员没有在国际市场“干中学”经历，所以，国际营销的才干也就不可能自然形成。

此外，还存在同种产品的生产企业区位分散化问题，尤其是对中小型企业在获得生产性服务和相关人才方面，缺乏企业外部环境的支持。产业集聚理论认为，在一个适当大的区域内，生产某种产品的若干个不同类企业以及为这些企业配套的上下游企业、相关服务业、高密度地聚集在一起，能够显著地降低生产和交易成本，促进企业间的竞争，引发技术创新并在集聚区内迅速传播。产业集聚可以在一定程度上为企业提供相应的外部经济环境支持。

3 出口企业国际营销网络构建的对策

目前，以推销为主流销售方式不能满足我国要相对稳定地占有国际市场和开拓新市场的需要。所以，必须补充新的出口营销方式，但是选择国际营销网络渠道必须要与公司的营销目标和目标市场的需求、销售渠道环境相适应，还要充分考虑企业的产品组合、营销成本等因素，形成有效率、有效益的国际营销网络。不同规模的出口企业可以选择不同的销售新方式。

3.1 有实力的出口企业国际营销网络的构建

(1)在境外建立贸易实体。有实力的企业尤其是拥有自有品牌的企业，可以在本企业产品销售较为集中的外国市场上设立办事处或销售公司；也可以与当地有销售经验的贸易商合资建立贸易公司以便进入其销售渠道。

(2)建专卖店立。对于拥有自有品牌的企业，若其产品线比较宽并能够在资金和管理上支撑零售店，可以考虑在用户集中或需求增长潜力大的市场开设专卖店。对最终用户提供相关服务。如，产品咨询服务、售后服务、维修养护等。

(3)授权特许经营。授权海外企业经销出口企业所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等。被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。这种方式对我国著名品牌的产品以商业存在的方式向境外市场扩展。将国内名牌产品发展为国际名牌产品。

(4)建立加工配送中心。对已在国外投资形成生产能力的企业，可以依据产品在当地市场销售情况，成立物流配送中心，将个性化服务从售前咨询服务、接受订单、设计及生产到将产品配送到最终客户。

(5)采用灵活的营销方式。有实力的同时又有自有品牌的企业进入国外新市场时，要使用自己的销售队伍。通过媒体、商品展示等方式进行市场宣传、树立品牌形象，提供样品、联系客户。一旦市场打开，产品在当地有了知名度和良好口碑时，企业可以回归到国外经销商的渠道。

(6)国际营销队伍建设。有实力的出口企业，尤其是有自主品牌的企业，可以组成企业的国际销售部门。招募国内高校相关专业的毕业生及国外当地有市场销售经验的人员补充到企业销售团队中。营销团队的人员除了具备较高的外语水平和国际营销能力外，还要在两个领域形成能力结构。一是要有较强的市场服务意识,善于扑捉市场信息，进行市场调研；二是懂产品技术与工艺在“干中学”是销售精英成长的主要之路。

3.2 中小型出口企业国际营销网络的构建

除了使用传统的出口推销方式外，中小型出口企业可以依据目标销售市场的情况，补充以下销售方式：

(1)上大“船”出海。中小企业可以利用自己的生产能力，为来自国内、国外的大企业进行出口产品配套生产。搭乘国内外大企业生产配套这条“船”，使自家产品出口。

(2)建立商品交易平台。交易平台就是以行业集聚为特点从事批发、零售业务的商贸城或商品集散地。依据产业聚集理论将同行业的出口企业和相关服务型企业组成交易平台，成为中小型企业低成本共享国际营销网络。因此，政府相关管理部门、行业组织机构及在具有区位优势的境外市场和境内产业发展充分的地方，联合当地政府建立中国商贸城，吸引我国出口厂商和外国进口商(批发商、代理商等)“进城”采购。力求使商贸城达到三个功能：(1)通过行业销售群体集聚，提供多样化商品，促进产品档次向高级化发展；(2)通过国外商家入城采购，中国厂商可以间接获得国外市场信息，由于接近生产地，便于调整生产、提供适销对路的货物。(3)对商贸城所在地的周边地区和国际市场起到辐射作用，成为国际相关行业货物集散地。

总之，建立国际营销网络是出口企业在国际市场生存和发展的需要，是我国对外贸易转变增长方式的一个重要的途径。在国际营销网络的建设中，不但企业要充分发挥自身条件，扬长避短，政府和行业协会等经济组织在促进建立国际营销网的政策制定上到对企业具体引导和务实的帮助都是必不可少的。

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F740

A

1005-5800(2012)06(c)-190-02

周苹(1955-)，女，天津财经大学国际经济贸易系副教授，硕士生导师，主要从事国际区域经济、国际商务、贸易与环境研究；

郭晶(1989-)，女，天津财经大学国际经济贸易系研究生，主要从事国际商务研究。