绵 阳师范学院历史文化与旅游管理学院 邹 勇

体育旅游是20世纪80年代末至90年代初逐渐兴起的一种新兴的旅游活动。随着我国经济的发展，特别是北京亚运会的举行，使人们切身感受到了体育的影响力以及体育旅游的巨大前景。从20世纪90年代初开始，我国各地开始因地制宜，开发了多种体育旅游产品，较著名的有青藏高原登山、长江黄河漂流、东北滑雪、湖北赛龙舟、郑州少林武术节等。在2001年，国家旅游局还将该年定位为“中国体育健身游”年，为此推出了60项具有地方特色的大型体育健身旅游活动和11大类80个专项体育健身旅游产品和线路。[1]

然而经过近20多年的发展，我国的体育旅游在众多的旅游活动中仍然属于一种边缘旅游产品，并没有出现我们预想中的热潮，曾经十分火爆的足球市场也早已衰落，究其原因，本文以为在我国体育旅游的开发中存在着诸多矛盾，譬如人们积极参与体育旅游是为了休闲和健康的需要，这就需要政府加大体育设施的建设，让更多公共体育设施免费开放，而地方政府发展体育旅游主要是要发展经济，因此在财力有限的情况下，既无法拿出大量资金进行体育设施建设，也无法让所有的公共体育设施都免费开放；体育旅游是一种有较强专业性的特殊旅游产品，然而相当多的旅行社仍然把体育旅游当做普通旅游来组织，缺乏对体育旅游产品专业性的了解，从而无法根本满足消费者的需求。因此这些矛盾和摩擦如果不能解决，就势必影响体育旅游的发展。找出主要矛盾之所在，并积极寻找对策才能真正让我国的体育旅游发展为一种大众旅游产品，为我国旅游经济做出应有的贡献。

1 我国体育旅游开发中存在的主要矛盾

1.1 旅游需求与旅游产品间的矛盾

这种矛盾主要表现为体育旅游的大众化需求与体育旅游产品高费用间的矛盾。

随着我国全面迈向小康社会，人们收入得到大大的提高，城镇居民可支配收入从1993年1572.7元增长到2007年的13786元；农村居民年纯收入也已达到4140元。而一年近120天的节假日，也让人们可以有更多的时间外出旅游或就近去度假、去休闲。

但在人们生活质量和消费水平不断提高的同时，人们的工作压力也在不断增大，城市环境污染则日益加重，因此健康问题越来越引起人们的重视。于是，“花钱买健康”成了都市时尚，游泳馆、网球场、羽毛球场、溜冰场、旱冰场、男子健身房、女子健美中心、台球厅、保龄球馆等等，已经成为人们经常光顾的场所；还有一些人更是走出家门，来到大自然中，漂流、徒步旅行、登山、自行车旅行已成为他们度假的常选活动，因此通过积极地参加体育运动来锻炼身体已成为越来越多的人们的选择，在国家体育总局2007年发布的统计公报中，我国常年参加体育锻炼的人数已达总人口的28.2%，[2]并且这种体育锻炼也更多地与旅游结合在了一起，形成了体育锻炼旅游化，旅游活动健身化的趋势。我国民众对体育旅游已然呈现出一种大众化需求。

然而现阶段体育旅游与其他旅游活动相比，仍然属于一种高端消费，其主要表现在三个方面：第一是许多体育项目都需要专用工具、设备才能开展，像登山、滑雪、自行车、钓鱼等运动，而购买这些专用设备都是一笔不小的开支。第二是赛事门票，无论是赛事旅游、惊险刺激的休闲娱乐旅游还是潇洒的高尔夫运动健身游，都需要一笔不小的开支购买门票，即使在我国参与较广的羽毛球、游泳、足篮排球、乒乓球、体操、台球、保龄球等项目由于需要专门的场地，在现阶段场地资源有限的情况下，许多地方仍然需要缴费才能使用。第三是专向服务，很多体育旅游活动在开展之前，往往需要专门的训练，需要私人教练指导，在体育旅游之中，有时还需要雇用有经验的向导、医生或顾问，这些都需要开支。[3]这种体育旅游的高消费性正成为阻碍体育旅游发展的重要因素。

1.2 体育旅游产品供应商与地方政府之间的矛盾

旅游的发展不仅能让游客给地方带来直接的经济收入，同时还能带动当地的饭店、娱乐、购物、餐饮和运输等行业的发展，在推动地方经济发展和人们就业中的作用已经越来越明显，因此地方政府对发展旅游往往都有巨大的热情。

体育旅游的快速发展，使得许多地区都将体育旅游作为发展地方经济的重要推力，然而旅游业是一项投资较大的产业，尤其是开发之初需要很大的投入。特别是一些依赖山水资源的体育旅游，由于这些资源往往位于交通不便之处，因此在基础设施的建设上就需要大量的资金，这比位于交通便利的地方进行旅游开发需要付出更多资金。

同时在现阶段，体育旅游在我国还属于高端消费，消费的群体和消费的数量还有限，这样就使得投资者的资金回收需要更长的时间，对地方经济的贡献也会在较长时间里无法显露出来，因此政府在政策、资金和税收等方面的支持就非常重要。然而地方政府在发展经济时，在各方面都需要扶持，从而对旅游的支持力度也会相当有限。

1.3 旅游中介与旅游产品间的矛盾

这种矛盾主要表现在旅游业者的专业化运作能力和体育旅游产品专业性间的矛盾。

从旅游的组织者和经营者来说，积极参与体育旅游一方面是由于高利润的吸引，另一方面则是自己在客源组织和旅游产品宣传方面具有专业化运作经验。然而现实是，在我国由于旅游业和体育产业行业从属不同，相互交融与渗透不多，如在赛事旅游方面，许多大型体育赛事主办方并没有将旅行社作为参与者做准备，旅行社虽然手中握有客源，但在整个大型体育赛事中的组织链条中的地位不确定，从而造成体育资源、旅游资源得不到有效利用；同时体育旅游的专业性，又需要旅游业者具有相当的专业性，而实际情况是旅游产业内部缺乏掌握体育专业技能，熟悉体育器材的专业人士，由此造成总体的体育旅游专业性服务不足，相当多的旅游业者仍然将体育旅游视为普通的旅游活动，对体育旅游活动特殊性和危险性缺乏认识，如一些旅行社在组织登山、探险和自驾游时，不了解目的地的气候规律、自然环境等情况，以至在旅游活动开展时遇到暴雨、暴风或暴雪等情况，并造成人员的伤亡。

当然同样的情况也存在在体育产业部门，即体育产业内部缺乏懂得对客服务、组织活动、经营管理的旅游人才。由此导致在体育旅游的开发中，体育旅游产品品种单调、层次较低、体育旅游点营销手段太少，体育旅游信息传输协调等方面也欠缺很多。

2 解决矛盾的主要途径

2.1 加速体育旅游的产业化

体育旅游在我国相对属于高端消费，一方面与体育产业规模较小，体育旅游收费相对较高有关，另一方面也与人们的消费观念有关，因此要解决这一问题，就需要进一步促进体育旅游的产业化，也就是体育旅游的规模化和市场化。

体育旅游的规模化从旅游需求看，我们还需要加强体育旅游的宣传和引导，让人们转变消费观念，让更多的消费者参与体育旅游，增加消费总量的支出。在这个方面我们可以学习西方，如在体育训练方面就可以走体育俱乐部的道路，尤其是综合型社区体育俱乐部。以公用体育设施为基础建立的社区体育俱乐部一方面可以提高人们的体育思想意识，另一方面由于有大量的具有体育指导经验和能力的学校教员、有体育医师认定资格的居民的积极参与，可以让社区体育俱乐部为人们提供全方位的服务，不仅可以通过俱乐部教给人们相关的体育技能，还能培养更多的体育旅游爱好者。

从旅游供给看，现阶段主要是要丰富旅游产品，由于消费者有康体健身、休闲疗养、寻求刺激等不同的需求，任何一种体育旅游产品都不能满足所有的消费者，所以必须根据消费者的不同需求开发不同的体育旅游产品。体育旅游的市场根据消费者的需求我们可以细分为休闲体育旅游产品、健身体育旅游产品、刺激型体育旅游产品、竞技型体育旅游产品和观战型体育旅游产品等。[4]

体育旅游的市场化则主要表现为一切要以市场需求为导向，不能离开旅游市场需求去考虑体育旅游的发展问题，必须按市场规则去引导旅游活动，不能凭主观臆愿去“制造市场”。

2.2 形成利益机制的共生化

利益机制“共生”化主要是指在体育旅游市场环境中旅游产业链条上的相关利益体之间相互促进、共同发展，寻求双方或多方的共存共享和互惠互赢，构筑一个统一和谐的整体，从而获得任何单个一方无法达到的高水平和整体的最大利益。

面对巨大的体育旅游市场需求，体育部门和旅游部门尤其是旅行社应该加强联合，相互协作，在需求与资源之间架起沟通和平衡的桥梁，共同推动体育旅游的发展。体育旅游的发展，不仅能带动地方经济，还能促进地方体育事业的发展，因此在这里政府需要发挥积极的作用，可以将相关产业部门联合组建大型的旅游集团，同时发展初期可以在政策和税收等方面加以扶持。如适当增加用于扶持体育产业经济发展的政策性专项投入，制定鼓励各种社会资金投入体育产业经济的政策；体育赞助方面，凡是企业赞助有利于扩大知名度的国际性、全国性重大体育竞赛表演活动，其赞助金允许列入企业成本，作为生产经营性开支；凡是建设公共体育场馆用于开展训练、比赛和群众性体育活动的营业用地免征土地使用税等。

2.3 提高营销服务的专业化

从当前体育旅游市场在营销和服务方面存在的问题看，本质上还是体育旅游人力资源问题。现阶段我国非常缺乏专业体育旅游人才，一方面是数量较少，仅有的一些体育旅游人才也散布于体育行政部门、高校和一些企业事业单位，不能直接转化为市场力量。另一方面从人才质量上来看，则缺乏两大产业融合要求从业人员所兼备的两大领域专业知识与技能。因此要加强服务和营销的专业化，主要是要解决相关旅游人才的培养问题。

对于体育旅游专门人才培养，一方面可以争取与各地体育学院以及本地高校合作，共同培养既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的专业人才，还可以与各省市乃至国家相关运动队进行合作，对一部分文化素质较高的运动员，在他们退役后，可以对他们进行一些旅游方面相关知识的培训，然后让他们加入到旅游服务队伍中，这样不仅可以迅速获得相关的体育旅游专门人才，也可以为这些运动员解决退役后的生存问题。

3 结语

体育旅游作为现代旅游发展中的一种特种旅游活动是符合现代社会发展趋势的，在意大利，“足球工业”每年产值超过500亿美元；在英国，通过发展体育旅游，每年可带来90亿英镑的收入；在美国，本是一场普通的两个小时的NBA全明星赛，却演变成时间长达4天的集比赛、娱乐、旅游、购物并席卷全美的一场活动。在我国，随着2008奥运会在北京成功的举行以及姚明、刘翔和李娜等国际体育明星的巨大影响，一股新的体育热潮正在兴起，巨大的经济利益必将促使地方政府加大对体育旅游的投资和扶持力度，旅游业者也会更多的参与其中。西方国家的发展经验已经告诉我们体育旅游具有巨大的发展前景，只要我们能解决其中发展的各种阻碍，相信体育旅游必将在我国的旅游经济中发挥应有的作用。

[1]王东杰.我国体育旅游发展现状与对策研究[J].商场现代化,2007(18).

[2]国家体育总局网.2007年中国城乡居民参加体育锻炼现状调查公报[EB/OL].国家体育总局,2008-12-18.

[3]连桂红,刘建刚.论体育旅游及其基本特征[J].首都体育学院学报,2005,17(3).

[4]汪德根.体育旅游市场特征及产品开发[J].旅游学刊,2002,17(1).