宁 夏大学体育学院 周 振海

传统的销售模式已不再是人们购买体育用品的唯一形式。依赖于互联网的信息传播条件，网络销售作为传统销售的发展与延伸，已经成为体育用品销售中的一种重要的现代销售模式。网络销售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助销售目标实现的一种新型的市场销售模式。当今，人们可以在网上浏览选购满足自己需求的体育用品，也可以通过网站完成对体育用品的商品预定和货币支付等功能。网络销售无疑已经成为体育用品企业互联网时代不可或缺的销售工具。合理科学的网络销售模式可以推动体育用品企业的品牌影响和产品的销售。但现阶段，我国体育用品企业对网络销售模式的选择中尚存在很多困惑。随着《体育产业发展十二五规划》的出台和各地配套政策文件的推出，未来几年体育用品产业发展面临崭新的发展机遇，体育用品网络销售模式将更加多元化和富有新意。

1 我国体育用品业网路销售的必然性与优势

1.1 体育用品业网络销售的必然性

全球零售业历经一百多年的发展，销售模式已经由实体终端发展到如今的网络销售，不论是在欧洲美国还是日本，销售渠道都是多元化的，而时至今日，我国体育用品销售模式单一主要以自营与特许加盟为主要的经营和扩张模式。如今体育市场竞争激烈，想要争取更多的市场份额就不能只满足于传统的经营模式，大力开发网络市场才能让企业在现今的环境中更好地生存。

1.2 体育用品业网络销售的优势

网络销售可以根据消费者的不同偏好提供差异化销售。由于网络销售具有与消费者沟通便利、互动性强的特点，可实现与消费者的互动联系，因此可以实施一对一的差异销售服务，即可针对某一个或某一类消费群体制定实施有针对性的销售策略，也可实现消费者个体根据自己的兴趣和爱好自由地选择购买，这种优势是传统销售所不可比拟的，不可能达到的。网络可以方便地发布信息和收集信息。网络销售在信息发布方面，它表现为信息发布快、信息准确、全面，可以直观、真实地描述每种商品的信息，给消费者以更多的选择空间，比如体育用品常见的运动鞋，不仅可以将鞋的图片展示给客户，而且可以清楚地表现鞋的质地、制作材料、规格、价格和特点、功能等，这种充分的信息服务有利于消费者的购买；同时在网络销售的信息收集方面，可以充分借助网络互性接触到较传统销售更为广大的消费人群，得到更多的体育用品消费的反馈信息，这对于改进体育用品企业的服务，乃至改进体育用品生产商的产品研发都是非常有帮助的。网络销售的成本优势和价格优势。由于采用了网络销售，减少了批发商、零售商等传统的销售途径和环节，实现了销售渠道的扁平化，最大限度地贴近了消费者，省去了很多成本，这有利于产品销售成本的降低和销售价格降低，这对于体育用品销售来说，具有重要的竞争优势，是提高体育用品销售竞争实力的重要手段。网络销售的广域性。传统的销售传播面、覆盖面是有限的，而现代网络销售，突破了这一限制，它使得体育用品通过网络将自己的企业和产品信息传送到具有网络的世界任何地方。这对于企业参与世界市场竞争，开拓客户市场，扩大消费人群是非常具有优势的。网络销售的互动性更有利于最大限度地满足消费者的需求。由于网络具有互动平台，可以即时、快速地了解客户对使用产品的意见、建议，有利于提高客户的满意度，同时，其具有的互动性缩短了体育用品企业信息反馈和提高服务的周期，真正体现了以客户为中心的服务战略。网络销售推介手段的先进性。传统的网络销售推介方式限于广播、电视、室外广告、传单或召开推介会，其接触面尤其是广告传播速度、信息调整是有限的，而网络销售可以通过网页介绍、邮件发送甚至通过qq销售、bbs销售方式，可以达到推介信息的及时发送，内容的随时调整，可以将最新的广告信息传送到消费者手中，也方便了体育用品企业及时方便地将有关销售策略调整及时传到市场中。

2 我国体育用品业网络销售模式的现状

2.1 体育用品网路销售的特点

企业大多看中其所具备的时域性，网络销售的突出特点就是可以打破常规的营销模式的时间以及空间的客观限制，而进一步延长企业的营销时间、拓展企业的营销空间，在企业与消费者之间构建了一座无形的时空桥梁，打通体育用品企业全天候、全时限、全范围的营销渠道。

多媒性。随着现代媒介技术的进步，营销已经不仅仅是停留于文字、声音、图像等单方面形式，而是更多地借助于多媒体的立体式发布传播，而网络正是一个以多种媒体形式结合的有效载体，其可以借助文字、图片、语音、视频等多种媒体信息对营销主体进行信息的发布和传播。

高效性以及经济性等特点，网络是一个高效的传播渠道，网络销售也必然继承其高效的特点，网络营销可以高效地为消费者及时提供企业或品牌的产品和价格等实时信息，为企业新品的发布和促销提供实时平台，同时还可以借助网络提供实时在线的产品咨询和个性化定制服务。网络的低成本性也为网络营销提供了良好的经济性，网络营销兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析等多种功能，其节约大量的门店租金、水电费用、人工成本、管理费用等多种成本要素，极大限度地降低了营销成本，提高了营销效益。

2.2 我国体育用品网络销售的模式

我国体育用品网络销售模式现阶段存在三种模式：

(1)自营卖场型销售模式。这种模式是指由体育用品运营商自己建立的网站。在这种模式中又大体可以再细分为两种运营模式，一种是以销售各类品牌为主的大卖场型体育用品销售模式：另一种为由运动品牌官方建立的只销售其产品的品牌专营型网络经营模式。大卖场型体育用品网络销售经营模式。这种体育用品网站的经营模式主要特点是涵盖多种体育用品的品牌，提供较为低价的产品，以及有限的服务。但同时也有自主品牌的大卖场形式。例如迪卡侬的网络商城，其商城有用各种体育运动所需的装备，但其品牌都为迪卡侬自有的品牌。

(2)自营专卖型网络经营模式。这种体育用品网络经营模式主要是由具有实体店的企业建立的，其网站上只对本企业的品牌进行销售，不涉及其它品牌的产品。例如耐克的中国官方网上商城，只对耐克的产品进行销售。

(3)第三方平台销售模式。这种体育用品销售模式，主要是指在类似于淘宝网、拍拍网等第三方网站上开设的店铺。其主要特征是只经营某种特定的体育运动所需的装备。例如有的商家只出售和羽毛球相关的商品，有的只出售和乒乓球相关的产品。

3 我国体育用品业网络销售的优劣势分析

3.1 优势分析

(1)自营卖场型销售模式。这种模式主要的优势体现在它的综合性上，由于其经营品牌的多样性给予了消费者足够的选择空间，同时在一个网站上就可以浏览到多种品牌，或者多种体育运动的相关装备，也大大缩减了消费者的时间成本。另外大卖场形式的体育用品的价格优势也是吸引消费者的关键所在。通常其网站上都有各种促销的活动，在一定程度上会吸引较多的消费者。

(2)自营专卖型网络经营模式。首先这种模式主要的优势体现在具有极强的可靠信，众所周知因为买家与卖家是在虚拟的环境中进行交流，消费者也无法看到其选购的商品，所以在选择商品上往往亦步亦趋格外谨慎，会经过大量的网络浏览对比才会最终选择商品，耗费了大量的精力。而这种模式是由官方直接建立的，所以几乎不会存在欺骗消费者的行为。其次这种经营模式产品信息更新地很及时，可以使消费者了解到该品牌体育用品的最新动态，满足了一些追求时尚潮流的年轻人的需求。这种经营模式拥有稳定的客户群体，客户的忠诚度较高。最后通常这类网站都由知名的体育用品企业建立在网站的设计方面具有很大地优势，产品陈列的专业性，链接的便捷性等等，都增加了消费者在购物中的附加值。

(3)第三方平台模式。首先这种类型的经营模式通过借助知名的购物网站，再加上商铺数量众多，可供消费者选择的余地更多，具有较高的人气。其次相对于其他形式的体育用品运营模式因为竞争激烈在价格方面拥有绝对的优势。网络商铺对产品的描述非常详细，客服对产品的信息有一定深入的了解，可以有效地解决顾客想深入了解产品性能的愿望，提升成交率。最后由于经营业务的门类不多，客服的服务专业性会比其他类型的体育用品经营模式更加优秀，商家对服务态度的重视，也可以使顾客享受到个性化的服务。

3.2 劣势分析

(1)自营专卖型网络经营模式。由于其特有的综合性强在一定程度上势必造成了其专业程度的降低。而有些顾客在选购体育用品时及其注重其功能性，例如乒乓球底板的木材要求，胶皮的弧度要求。这些信息则只有客服深入对产品进行了解才能帮助消费者进行相关的解惑。我曾经尝试过与客服进行一些产品细节的交流，由于网站的综合性强，客服只能回答一些基本的产品信息和一些网购事项。对于对产品需求有严格要求的人来说，对特定产品没有专业性知识的客服很难刺激到消费者的购物欲望。在对产品的描述上也显得过于简单。其次体育用品消费者大多数以时尚型的年轻人为主，有固定的消费品牌和崇拜的明星，对价格并不敏感，而大卖场通常新品的更新较为缓慢，很多品牌的新品已经在实体店上销售了，在这类型的网站上还迟迟不见产品挂出。再次，大卖场经营体育用品的溢价能力不强，体育用品的供应商掌握着话语权。在体育用品的经营领域品牌商一般通过自建或者加盟方式来建立渠道，销售比重能占到60%～70%，而通过专业市场来实现体育用品销售的比重不到30%。因此，体育大卖场的模式并不被体育用品的经营商所看好，像阿迪达斯的主要销售渠道就是经销商渠道和自营店，其中在2010年阿迪达斯就开了一千家店，绝大部分是通过经销商来呈现的。因此大型卖场所销售的一些低价品牌大多是几年前的款式。而像迪卡侬这类的拥有自主品牌的大卖场，它的网上互动环节也略显不足，门店销售与网络销售的近乎相互独立也使它的网络人气不旺。

(2)自营专卖型网络经营模式。由于在价格方面的严格控制很难满足一部分消费者的购物心理，因此在价格方面与其他类型的销售模式相比没有什么优势。官网网站购物的客服系统也显得不够专业，通常只在网站右下角留下一个客户服务热线，没有相应的在线交流的机制，不方便消费者对产品的咨询。而且很多产品都缺少顾客的评论，这让后来的顾客缺少一定的参考，而好的评论带来的效果是巨大的，有时候好的评论甚至直接决定了顾客的消费行为。

(3)方平台模式。首先，第三方平台以淘宝网为例由网上商铺众多，加之缺少相关部门的证明，消费者会对其正品性存在较大的疑问，尤其是对产品功能性需求很强的顾客，在选购商品时会有较大的疑虑。其次，一般的商铺大多由个人经营，网站的整体制作，商品陈列也会略显不足，有的网站设计的过于简单，单一，很难让消费者对其树立信任。最后，由于是借助第三方的平台，在诸多方面都要受到制约。

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