浙江工商大学工商管理学院 左佳佳

作为目前中国竞争最为激烈的行业之一，中国家电行业经过20多年的高速发展，如今竞争进入白热化阶段，渠道之争已成为家电行业竞争的焦点。如何做好渠道建设与维护、与渠道成员建立长期关系并拥有一批忠诚的渠道伙伴成为各大家电制造企业关注的重点。合作双方关系投资普遍存在于组织间关系营销的过程中，而如何进行有效的关系投资是合作成功的重要因素[1]。目前，关于渠道关系营销的研究大多集中于供应链中的买卖双方关系，且基本上都是从供应商视角进行的研究，而对渠道中制造商与经销商关系尤其是经销商忠诚的研究较少。基于以上认识，本文从制造商与经销商关系质量的角度，通过对家电行业的实证研究，分析探讨制造商的关系投资对经销商忠诚的影响。

1 文献回顾与研究假设

1.1 关系投资与关系质量

1.1.1 关系投资

在关系投资相关理论文献中，关系投资被认为是厂商为了在商业关系保持或加强与顾客的关系所投入的大量时间、精力及其他各种资源，且一旦双方的关系终止这种投资是无法恢复和替代的。

由于文化背景的不同，西方学术界对关系投资的研究并未涉及人际关系这一因素。但受儒家文化影响，在中国，交易过程中的人情观念根深蒂固，同时随着市场经济的发展，“人情”逐渐深化为一种物质交换形式。从经济性投资(馈赠礼物等)到情感性投资(交流、沟通等)，关系投资作用于企业与顾客交互过程的始终[2]。武志伟与陈莹(2008)结合中国企业文化的自身特点将关系投资分为普通关系专用投资与人情投资两个层面，将佩尔顿等人提出的一般意义上的有形(土地、设备等)和无形(人力、技术等)的关系专用投资定义为普通关系专用投资，而将合作双方为维系合作关系进行的人际关系方面的投资定义为人情投资[3]，本文将借鉴该理论从普通关系专用投资和人情投资两方面对制造商对经销商的关系投资进行研究。

1.1.2 关系质量

Holmlund(2001)认为关系质量是商业关系中合作双方的重要人士根据一定的标准对商业往来效果的综合评价和认知[4]。严兴全等(2011)认为关系质量是关系双方对于关系强度的一种综合性感知，既应包含对双方互动历史的评价，也应包含对未来的预期，信任和承诺已经涵盖这两个因素可以作为关系质量的关键维度[5]。在渠道成员关系中，处于信任中的一方通常会相信对方不会采取对自己不利的行动，并且本身也愿意采取可能具有风险的行动来表示依赖对方[6]。经销商的承诺是基于对与制造商关系重要性的认可而愿意以最大的努力来保持这种关系的长期与稳定。

1.1.3 关系投资与关系质量

Wulf等(2001)在研究零售商与顾客的关系中指出关系投资会受到关系营销策略的影响并最终影响关系质量和行为忠诚[7]。Anderson & Weitz(1992)在对制造商与分销商的研究中发现，专用资产投资水平对关系承诺有强烈影响，同时双方的有效沟通也会增加关系承诺[8]。同时较好的人情关系可以增加合作双方的相互了解[9]，有助于提高双方关系质量。

基于对以上文献研究结论的认识，本文提出以下假设：

H1a：制造商普通关系专用投资对经销商信任有显著正向影响；

H1b：制造商普通关系专用投资对经销商承诺有显著正向影响；

H2a：制造商人情投资对经销商信任有显著正向影响；

H2b：制造商人情投资对经销商承诺有显著正向影响。

1.2 关系质量与经销商忠诚

目前学者在对忠诚度进行研究时，大多采用Oliver(1999)的定义，将其分为行为忠诚与态度忠诚两方面，其中行为忠诚主要表现为重复购买某一品牌，而态度忠诚则包括对某一品牌独特价值的联想上的承诺意向[10]。在关系营销领域，学者们大多认同顾客积极的购后行为是高关系质量的后果，买方对卖方的信任或承诺水平越高，则买方的合作水平越高、正向口碑行为越多。

基于对以上文献研究结论的认识，本文提出以下假设：

H3：经销商对制造商的信任能够正向影响对制造商的忠诚度；

H4：经销商对制造商的承诺能够正向影响对制造商的忠诚度。

2 研究设计与数据分析

2.1 变量与问卷设计

2.1.1 关系投资

本文根据Anderson & Weitz(1992)的研究量表，并结合本研究的具体情况设计了技能培训、销售奖励等题项对普通关系专用投资进行测量；根据庄贵军与席酉民(2004)的研究量表，设计了个人关系、赠送礼物等四个题项对人情投资进行测量。

2.1.2 信任

本文采用了Das & Teng对信任维度的划分，将信任分为友好信任和能力信任。友好信任反应了关系一方相信合作伙伴有为自己考虑的意图和动机，是对合作伙伴善心的积极期望；能力信任反应了关系一方对合作伙伴专业技能及创造关系收益能力的信心。

2.1.3 承诺

本文采用了Gilliland & Bello(2002)对承诺维度的划分，从经销商对终止关系所造成自身损失的评估，建立新关系的成本及难度的评估三方面指标测量算计性承诺；从对与制造商情感关系的评价、在其他制造商提供更好交易条件的情况下保持原关系及为了长期利益而做出牺牲的意愿三方面指标测量情感性承诺。

2.1.4 经销商忠诚

本文根据Oliver(1999)行为忠诚的测量量表，结合调查对象的具体情况，设计了五个题项对经销商的行为忠诚进行测量。参照Jap & Ganesan(2000)的研究量表设计了两个题项对经销商的态度忠诚进行测量。

2.2 样本与数据收集

本文根据以上变量界定及已有研究量表，采用李克特七级量表对问卷进行了设计。通过实地走访、电子邮件等方式发放问卷。范围覆盖杭州、上海、郑州等地区，涉及松下、海尔、美的等32个大中小家电品牌，问卷填答者主要为家电经销商、MBA学员、业务员等，调研样本具有较高代表性，问卷有效回收率为87.32%。

2.3 数据分析与研究结果

2.3.1 信度和效度检验

运用SPSS17.0软件对量表进行信度及效度检验。可靠性分析结果表明变量Cronbach’α界于0.763与0.935之间均大于0.7，说明具有较好的内部一致性。主成分因子分析结果显示：Bartlett球形检验结果显著(P=0.000)，KMO=0.67，累计方差贡献率达71.83%，表明量表具有较高结构效度。由于研究所用量表是在国内外已有研究量表基础上形成的，因此具有较高内容效度。

2.3.2 相关性分析

相关性分析结果显示，各变量间均具有正向相关关系，其中普通关系专用投资、人情投资与友好信任间的相关性(r=0.602、r=0.669，p<0.01)均强于其与能力信任、算计性承诺和情感性承诺间的相关性；关系质量与忠诚的相关系数中，能力信任与行为忠诚间的相关性最强(r=0.803，p<0.01)，其次为友好信任与行为忠诚的相关系数为0.780。

2.3.3 模型检验结果

(1)模型拟合度。本文利用结构方程模型方法对研究模型及假设进行了检验分析。测量模型拟合指标为：χ2/df=2.133(P=0.000)，NNFI＝0.932，CFI=0.947，RMSEA=0.057，说明研究模型与数据有较好的拟合度,模型中的变量关系能够成立。

(2)假设检验结果。通过路径分析方法对假设的检验结果显示，除假设H2b由于人情投资对承诺有正向影响但影响不显著(P>0.05)外，其余五个假设均通过检验。具体结果讨论将在下文中进行详细解释。

3 结果讨论与管理启示

3.1 研究结果讨论

3.1.1 制造商普通关系专用投资对经销商信任与承诺均有显著正向影响

假设H1b的标准化路径系数为0.521，而H1a的标准化路径系数为0.467(小于0.521)，这主要是由于制造商对经销商在运输、仓储、信息技术等方面的支持以及对相关人员的培训从一定程度上增加了经销商和转移成本，同时在利润空间不断被压缩的情况下也间接增加了经销商的收入，因此更容易促使其做出长期合作的算计性承诺。

3.1.2 制造商人情投资对经销商信任有显著正向影响

假设H2a的标准化路径系数为0.463(P=0.008)，这可以理解为合作一方信任的产生更多的是基于对另一方的了解与认可，而这就要求双方能够进行较好的沟通交流，尤其在中国“人情化”社会背景下，制造商业务人员与经销商间良好的个人关系以及经销商感受到的来自制造商方面的人文关怀能够增进双方的情谊，从而促进经销商对制造商的信任。

3.1.3 制造商人情投资对经销商承诺有正向影响，但影响并不显著

假设H2b的相关分析结果表明人情投资与算计性承诺和情感性承诺间均具有正向相关性，但路径分析结果显示人情投资与承诺间的标准化路径系数为0.230(P>0.05)，未达到较高显著性水平。这一点可以解释为：人情投资是双方人员间一种情感上的交流，尽管情感性承诺会受到人情投资的较大影响，但经销商最终长期合作承诺的做出更多的还是基于对所获利益的考虑，因此单纯的人情投资虽然在一定程度上提升了经销商承诺的可能性，但很难直接促使经销商产生长期合作意向。

3.1.4 制造商与经销商关系质量能够正向影响经销商忠诚，且经销商信任对其忠诚度的影响比承诺更为显著

这与大部分关系质量的研究结论相一致。H3的标准化路径系数为0.544(p <0.01)，H4的标准化路径系数为0.301(p<0.05)，结果表明经销商在产品推广、品牌形象维护等方面的主观能动性更多的是产生于其对品牌厂家的信任与认可及双方间深厚的情谊，只有经济利益以外的因素才会真正促使经销商在制造商出现一定困难时也愿意继续保持合作关系甚至做出一定牺牲。同时也只有双方较高的关系质量才会使经销商愿意与制造商实现合作共赢。

3.2 管理启示

本文通过对家电行业经销商的实证调研验证了关系投资对经销商忠诚的影响。研究结果表明，制造商针对经销商所进行的关系投资在改进双方关系质量的基础上提升了经销商忠诚度。因此，对于家电制造企业而言，要想“渠道为王”就不能仅局限于对渠道层级结构的变革以及对管理制度的调整，而应从软环境中寻求企业渠道“差异化”管理方法：加大对经销商的关系专用投资；提高对经销商的人文关怀；加强与经销商沟通与交流，增进双方情感等。

3.3 研究局限与展望

本文对我国家电行业的经销商进行了行业针对性研究，但由于家电经销商在我国依然存在较多层级与类别，因此调研结论并不能十分明确地反映出某一类家电经销商的状况，这也是未来研究可能的深入点；另外，受调研空间及时间的限制，本文仅从经销商的角度考查了厂商关系质量，未来研究可从制造商与经销商双方面进行互动性研究。

[1]庄贵军,席酉民.中国营销渠道中私人关系对渠道权力使用的影响[J].管理科学学报,2004,7(6).

[2]武志伟,陈莹.关系专用性投资、关系质量与合作绩效[J].预测,2008,27(5).

[3]Holmlund M.The D&D Model-Dimension and Domains of Relationship Quality Perceptions [J].The Service Industries Journal，2001,21(3).

[4]严兴全,周庭锐,李雁晨.信任、承诺、关系行为与关系绩效:买方的视角[J].管理评论,2011,23(3).

[5]Garbarino Ellen, Johnson M S.The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in CustomerRelationships [J].Journal of Marketing，1999,63(2).

[6]Wulf K D,Odkerken-Schroder G, Lacobucci D.Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration [J].Journal of Marketing，2001,65(4).

[7]Anderson Erin, Weitz Barton.The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels[J].Journal of Marketing Research,1992,29(1).

[8]王晓玉,晁钢令.人际关系、人际信任对企业间关系的影响——来自中国家电分销渠道的实证分析[J].财贸研究,2006,17(5).

[9]Oliver R L.Whence Consumer Loyalty [J].Journal of Marketing,1999(63).