文丨李 彬

电视纪录片《舌尖上的中国》5月14日起在中央电视台播出后，不仅挑动了大家的味蕾，也触动了人们对于纪录片的神经，得到了众多观众的追捧和喜爱。光明日报出版社联合凤凰出版传媒集团旗下凤凰联动传媒公司，在中央电视台认同和出版授权下，将该纪录片出版成书。由于纪录片前期积累的广泛的人气基础，此书出版后取得了非常好的销售业绩，6月份出版，7月份便跃居当当网畅销书排行榜第2名，成为五星书。

如今，当你在当当、淘宝、亚马逊等电商网站的图书搜索一栏输入“舌尖”关键词时，一系列的“舌尖”扑面而来：《舌尖上的中国：文化名家说名吃（珍藏版）》，2012年6月版；《舌尖上的中国味道：中国名菜的故事》，2012年7月版；《舌尖上的上海》，2012年7月版；《品味舌尖上的中国》，2012年7月版；等等。其实，借鉴畅销书的选题思路、操作手法、营销手段本是无可厚非，甚至是应该肯定的赞扬的，因为从传播学角度来看，跟风行为是对某种创新成果的一种模仿和仿效，是对某种成功案例的沿袭。跟风会使具有某种优势的出版产品迅速在较大范围内产生影响，较快地形成规模，一定程度上扩大了优势产品创新的影响力和传播的范围。不过从另一个方面来看，如果不注意控制，不深入了解畅销的本质而只是浮于皮毛，或者仅仅是迫于年度考核指标和任务的压力，哪本热卖就跟着做哪本，选题的立意根本就没有创新，则难以保证图书质量，会造成出版资源的浪费和盲目的重复出版。

笔者认为，在出版产业规范化、市场化发展的进程中，出版单位要想在畅销书市场中分得一杯羹，需要在选题策划时需要做到以下三个方面。

1 抓住市场的三个关键点：卖点+特点+难点

第一，卖点。卖点即选题中最吸引购书者的特点，有卖点的图书一经出版问世就会吸引住读者的眼球，抓住读者心理，促使读者购买。它使图书一出版面市就能吸引读者、抓住读者、征服读者、激发读者的购买欲。卖点其实也是畅销书选题策划的关键点。畅销书没有卖点，就等于无法吸引读者，无法吸引读者，也就没有市场，没有市场就不会产生经济效益，没有经济效益，就等于印出来一堆废纸。所以，畅销书卖点是策划编辑首先要想到和考虑的一个问题。本文中的卖点就是“舌尖”，不论是出书，还是销售畅销书，只有找到了“卖点”，才能吸引读者，才能占领市场，继而创造出源源不断的经济效益，但是即使找到了市场书的卖点，这才只是“万里长征的第一步”。

第二，特点。特点即选题策划的特色之处，或者说与同类书比较的一本畅销书假如没有自身特点，就不可能有生命力和较强的市场影响力。畅销书的特点主要表现在图书的内容结构、语言文字、体例编排和装帧设计上。当今许多读者不论是上书城买书，还是网上购书，都是非常理性的，货比三家，通常会选择适合自己阅读兴趣和阅读习惯的，有助于自己工作学习和生活的，或者休闲娱乐消遣的畅销书。在琳琅满目的同类畅销书中，看来只有具备特点显著、个性突出的畅销书，才会吸引读者的眼球，从而激发读者的购买欲。对于那些人云亦云，亦步亦趋，一味简单跟风，毫无创新、简单重复组合的所谓“畅销书”，一定不会有人问津的。

第三，难点。难点就是编辑在策划选题时，为确保“卖点”，抓住“特点”的困难之处。策划编辑策划畅销书，就要在策划过程中贯穿“全程策划”的理念。但是一本畅销书从选题策划、组稿加工，再到出版发行想做好并不是件容易的事情。编辑在策划选题和组稿时，第一要想到把书做成功的困难之处，找到策划中的难点，比如，会计类畅销书是否按照最新企业会计准则进行编写和操作的；管理类畅销书是否案例符合中国实际国策和国情，而不是一味地“拿来主义”。只有这样，才能想办法去克服困难。克服困难的有效办法有，召开读者（作者）座谈会，交流读书（写作）心得，吸收有益的，排除无益的，深入调查研究，从而优化选题结构和内容。经过优化的选题才可以说是选题策划到位，然后策划编辑需要根据畅销书推出的档期精心组织稿源，保证书稿在预计的档期正常面市。书稿到达出版社之后，还需要在编辑、校对、装帧设计、定价等诸多方面协调沟通，才能真正达到合格策划编辑的基本要求。

2 关注两个效益：社会效益+经济效益

所谓两个效益，主要是指图书出版的“社会效益”和“经济效益”。社会主义市场经济环境下出版单位生产出来的出版物，必须通过市场交换才能体现出社会价值。换句话说，任何出版物没有其经济效益也就很难实现其社会效益。譬如，内容质量特别高的图书，如果销售不出去，就无法发挥其社会作用。图书出版管理工作的运用和发展必须以大局为重，图书出版工作必须遵循宪法确定的基本原则，坚持为人民服务，为社会主义服务的方针，不断提高图书出版的质量，坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益的统一。

3 做到“人有我新、人新我特、人特我优”

出版单位转企改制之后，作为独立经营、自负盈亏的企业，就要满足企业发展、提升核心竞争力的需要，在选题策划时需要换位思考，加强沟通，以“全程式”策划提高图书选题的针对性、实用性。

出版企业推进产品结构的市场转型，应着力从两个方面加以推进。

第一，打造图书品牌，提升产品和品牌知名度。出版企业可以基于各自在某一种类出版物方面的优势（如质量优势、规模优势和特色优势等），努力细分市场，明确市场定位，通过挖掘和发挥现有的资源（包括人才资源、资本资源和文化资源等）潜力，打造具有特色的品牌产品，不断提高品牌的影响力和客户的忠诚度，进而不断扩大出版企业的市场占有份额和提升出版企业的经济效益和社会效益。

第二，着力开发横向和纵向两条产品线上富有特色的出版物。策划编辑在内容创新和产品结构上追求一条独特的道路，力求在选题策划中做到“人有我新、人新我特、人特我优”，即立足专业分工和品牌特质，拓展优势资源领域的产品形式，做到人有我新。横向比较是指与同行业兄弟出版单位出版的同期出版物进行对比，兼收并蓄、扬长避短。纵向挖掘是指在出版单位有限的资源内不断挖掘新的出版潜力资源。只有做到横向比较与纵向挖掘的有效结合，实现资源、信息、时效等的有效重新组合，才能做到人新我特。在人特我优方面，需要策划编辑找准市场切入点，寻觅独特视角，力争做到人特我优，不断提升选题水平和策划能力，逐步巩固市场份额和提升产品品牌知名度，从而形成市场内的核心竞争力。

此外，随着数字出版时代的到来，还要适应和推动出版业发展和生产方式的转变，从而满足人民群众多元文化生活需求的需要。伴随市场经济时代的发展和社会文化交流的增强，广大读者的读书需求也日益显示出理性化、多元化和个性化的特点。近几年，在新闻出版总署“文化大繁荣、大发展”思想的倡导下，出版物产品种类繁多、品种丰富，但由于读者阅读兴趣分散、购书目的性不强等因素的影响，出版物产品的市场接受面都相对不够大，加之智能手机、数字图书馆等各种阅读媒介的出现和阅读方式的兴起，读者的阅读习惯有所改变，越来越不受时间、空间和载体的影响和控制，因而对阅读的要求也越来越高。上述这些就对出版业产品创新提出了新的要求。作为策划编辑，除了需要对读者加以细分以外，还需要通过多种方式（比如市场调查、问卷调查等），设计出能够满足读者对传播内容多样化的要求的出版物产品，全方位打造全新出版产业链，这已然成为每个出版单位专业化的战略选择。

在开展选题策划前，首先要搞清楚出版社的市场定位，现在全国500多家出版社中，有中央社、地方社和大学社，每家出版社都在多年的经营中形成了自身的核心竞争力，盲目地跟风开发选题后果是很严重的。表面上是在挖别人的“墙角”，实际上是松动了自己的根基。成熟的模仿，应该是一种创造性模仿。创造性模仿是指一种有高度发展性和开拓性的模仿性创新，它是抵消简单重复模仿的有效途径之一，不仅克服了“跟风”的恶劣影响、恶性循环，而且也是文化传承和发扬光大的动力之一。所以说，创造性模仿也不可以不说是有效的市场竞争策略之一。

正如在《舌尖上的中国》里指出，人们体味到久违的感动，这种感动来自人类对自然馈赠的感激和珍视，也有都市人心灵深处的某些缺失，更有人类对自我劳作的认可和尊重。作为出版策划人，如果将自己更多的聪明智慧用在开发对大众读者有用的、有益的图书上，为大众读者提供高水平、高质量的精神食粮，那么就会少一点浪费、多一分启迪。

[1]图书版<舌尖上的中国>面世. 北京日报，2012-06-25.

[2]赵娟. 图书出版模仿现象探析.河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文，2007.

[3]当当网：http：//searchb.dangdang.com/?key=%C9%E0%BC%E2&page_index=1.

[4]http：//hi.baidu.com/g_peach/blog/item/27c13939be21f0d79e3d62a8.html.

[5]王绍来. 图书出版要兼顾两个效益. 新闻传播，2010（10）.

[6]齐峰. 推进产品结构的市场转型. 出版参考，2011（23）.